Каналы в приложении Сбера: редакция внутри банка и 4,5 млн подписчиков за полтора года

В приложении СберБанк Онлайн можно не только перевести деньги или открыть вклад, но и поделиться эмоциями. Отправить открытку, стикер или просто приятное сообщение в Диалогах. В 2019 году в приложении появился еще один нефинансовый сервис — Каналы. Это тематические медиа, которые ведёт специальная редакция Сбера. О том, зачем, как и с какими трудностями пришлось столкнуться, рассказывает product owner Каналов Дарья Лунина.

В 2018 году в банке задумались о том, чтобы добавить в приложение больше вовлекающих и на первый взгляд неочевидных, но полезных для клиента возможностей. Именно тогда появились Диалоги — мессенджер с финансовым ДНК, где можно обменяться сообщениями, отправить открытку на день рождения или, допустим, собрать деньги на вечеринку с друзьями. Но нам хотелось большего — и мы решили добавить ещё один сервис, чтобы привлечь новых пользователей.

«Да, сделаем тематические каналы в банковском приложении», — отвечали мы на вопросительные взгляды коллег. Мы понимали их скепсис: зачем в банковском приложении нефинансовый сервис, кто будет читать каналы в приложении Сбера и какую пользу сервис принесет пользователям и банку?

В начале 2019 года однозначных ответов у нас не было. Но из банковских исследований мы знали, что многим пользователям хотелось бы повысить уровень своей финансовой грамотности и они доверяют Сберу в этом аспекте. А у экспертов банка было много материалов по этой теме, и нам нужно было придумать, как их удобно упаковать для клиентов. Так как у нас уже существовали Диалоги, очевидным решением оказались каналы — по модели тех, что есть в Telegram.

Мы изучили аудиторию Telegram и выяснили, что возраст и пол среднестатистического пользователя схожи с профилем клиента СберБанк Онлайн. При этом в России Telegram на тот момент ежемесячно пользовались 10 млн человек, а нашим банковским приложением — 50 млн.

«Замечательно», — подумали мы и решили пилотировать сервис, сделав ставку на короткие посты. Главными целями определили активность пользователей каналов, а одним из основных KPI — общее количество подписок на все каналы.

Когда техническая часть была готова, команда осталась без редактора — его перевели на другой проект. До тех пор, пока идея создания каналов не доказала свою целесообразность цифрами, ресурсов было немного. В итоге перед запуском мы с нашим маркетологом Марией Колеговой работали с авторами, редактировали статьи и подбирали иллюстрации.

Тогда это было больше похоже на запуск стартапа, а не на работу в корпорации, но зато мы смогли досконально разобраться в том, как всё устроено. И в итоге стартовали сразу с пятью каналами: о бизнесе, инвестициях, недвижимости, технологиях и для родителей.

Поначалу мы не продвигали сервис — каналы можно было найти в приложении только через поиск. Это был такой софт-лонч — возможность протестировать новый продукт, собрать обратную связь от сотрудников и клиентов и докрутить его.

Мы наполняли каналы контентом, искали и чинили баги, а еще придумали способы продвижения: упоминания в сториз внутри приложения и «витрину» — аватарки каналов на вкладке Диалогов. К лету 2020 года мы набрали 1,7 млн подписчиков во всех каналах, что очень мотивировало команду улучшать сервис.

Официально каналы запустили в ноябре 2019 года. Сейчас в СберБанк Онлайн 15 каналов — в три раза больше, чем было вначале. Мы делаем контент для аудитории с разными интересами.

Например, для пенсионеров есть канал «Активный возраст», для вип-клиентов — «СберПервый», а для школьников и студентов — «СберКот». С самого начала мы решили: в нашем сервисе не будет скучных постов, написанных сухим банковским языком. После официального запуска, когда проект доказал свою состоятельность, вокруг каналов начала формироваться редакция. Сейчас ею руководит шеф-редактор проекта Игорь Фарафонов.

В команде три редактора, каждый отвечает за несколько каналов и, по сути, выступает в качестве руководителя этих мини-медиа. Они ищут авторов, редактируют тексты, иногда пишут сами, составляют контент-планы и анализируют поведение пользователей. Еще в редакции есть дизайнер, ответственный за все иллюстрации, и корректор.

Каждый канал принадлежит профильному подразделению банка. Например, «Инвестиции. Доходчиво» — подразделению «Корпоративно-инвестиционный бизнес», а «Карьерный код» — коллегам из HR-блока. На этапе запуска сервиса поиск подразделений, которые хотели бы создать свой канал, был эдаким челленджем: почти никто не доверял нам, поскольку площадка только заработала. Теперь подразделения приходят делиться контентом сами.

Эффективность каналов мы оцениваем несколькими способами. Смотрим на динамику роста числа подписчиков, «мьюты», отписки и MAU (число уникальных пользователей в месяц) по всей площадке и в разрезе каналов. На начало февраля у нас в каналах — около 4,5 млн подписчиков, MAU — 2,5 млн человек. На самый популярный канал «СберСпасибо» подписаны более 1,8 млн человек. При этом мы по-прежнему мало занимаемся продвижением вне Диалогов: иногда рассказываем о каналах в сториз, в пуш-уведомлениях или e-mail-рассылках.

Периодически мы проводим с читателями глубинные интервью, чтобы лучше понимать, что нужно аудитории и закрываем ли мы их потребности. Одна подписчица, например, рассказала, что ее очень выручил канал «Счастливый родитель», на который она подписалась в разгар пандемии. Она уставала за целый день дома с детьми, а мы как раз делились в канале советами о том, чем занять ребенка и как попросту не сойти с ума на карантине :)

Еще мы читаем отзывы в App Store и Google Play: о каналах там пишут нечасто, но даже редкие комментарии напрямую от аудитории — крайне ценные. Недавно одна девушка написала, что иногда специально заходит в приложение, чтобы почитать посты в каналах. Есть и негативные отзывы: часто они связаны с тем, что пользователям не нравится сама идея добавления контента в банковское приложение.

Но самое приятное, когда клиенты делятся своими пожеланиями. Например, один человек недавно признался, что ему не хватает возможности добавлять посты в избранное, чтобы почитать их позже, — мы собираем такие задачи в бэклог.

Мы стараемся делать актуальный и полезный контент, реагировать на ситуацию вокруг, и, судя по цифрам, которые мы видим, подписчики это ценят. Когда мы стали добавлять в канал «Счастливый родитель» советы о том, как жить в условиях самоизоляции, или организовать дистанционную учебу для детей, люди стали подписываться активнее: с марта по июнь аудитория выросла в четыре раза.

Контент канала о недвижимости «ДомКлик» тоже изменился во время пандемии: снизились ставки по ипотеке, интерес к теме вырос и стали чаще писать о жилищном кредитовании. С июня по сентябрь канал увеличился в четыре с половиной раза, или на 125 тысяч подписчиков.

Одна из задач каналов — мотивировать клиентов активнее пользоваться сервисами и продуктами внутри приложения. Например, в декабре 2019-го мы сделали большое промо в «СберКоте»: персонаж предлагал пользователям выполнять специальные действия в приложении, чтобы «связать» ему теплый свитер, потому что он замерз.

Клиенты отправляли друг другу денежные переводы, стикеры и открытки в Диалогах, а также открывали цели (вклады) и пополняли мобильную связь. Самые активные участники (один пользователь отправлял стикеры целый час без перерыва) получили настоящие свитеры в подарок. За время проведения конкурса количество подписчиков в канале «СберКот» выросло в 21 раз, до 160 тысяч человек, а 11% клиентов СберБанк Онлайн начали пользоваться Диалогами — писать сообщения и отправлять открытки.

Для нас это важно, потому что даже очень молодые клиенты, которые прекрасно разбираются в технологиях, иногда приходят в отделение банка, чтобы перевести кому-то деньги. А промо помогло им научиться делать это внутри приложения.

Кроме того, мы знаем, что школьники и студенты часто не очень хорошо разбираются в финансах. Поэтому устраиваем мини-уроки финансовой грамотности в канале «СберКот» (да и в других каналах тоже). Так мы не только помогаем клиентам научиться грамотно обращаться с деньгами, но и открываем им новые возможности приложения, то есть снижаем нагрузку на отделения банка.

Ближайшая цель — 10 млн подписчиков. СберБанк Онлайн к этому готов: мы уже переводим каналы на микросервисную архитектуру, чтобы иметь возможность масштабировать его в соответствии с пользовательской нагрузкой. В каналах будет появляться новый контент, кроме того, мы планируем запускать новые. Сейчас самый молодой канал — «Осторожно, мошенники». Мы создали его, потому что клиенты стали всё чаще сталкиваться со злоумышленниками, и сейчас на канал подписаны 125 тысяч человек — там мы пишем об основных способах обмана и о том, как от них защититься.