{"id":6504,"title":"\u0417\u043d\u0430\u043d\u0438\u044f \u0438\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0432\u044b\u043a\u0438 \u043a\u043e\u043c\u043c\u0443\u043d\u0438\u043a\u0430\u0446\u0438\u0438 \u2014 \u0447\u0442\u043e \u0432\u0430\u0436\u043d\u0435\u0435 \u0434\u043b\u044f \u0441\u0442\u0443\u0434\u0435\u043d\u0442\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=6504&url=https:\/\/vc.ru\/fsteamchallenge\/288106-studentam-predlozhili-ocenit-svoi-kompetencii-i-gibkie-navyki&placeBit=1&hash=118553100066d9bc16989880064450525097b2f22a603a7346eca248be17a7ff","isPaidAndBannersEnabled":false}
Сервисы
Andrew Yaremko

Нейробиология — tinder // дофамин

Дизайн аддиктивного опыта, «сюрприз механики» и трактор.

В первой статье про Tinder я обозревал механики и темные паттерны (dark patterns) ⁽⁴⁴⁾, которые используют разработчики дейтинг сервисов и в частности сервис tinder.

В этой статье больше медицинских исследований, обзоров, финансовых отчетов, патентов и официальных заявлений компаний. Ссылки на материалы доступны по ходу статьи, а также в виде списка литературы. Всю информацию, распространяемую официально бесплатно я сохранил с пометкой [backup] у себя на диске, пожалуйста пользуйтесь:)

PSY

Игры в психологию заходят довольно далеко: миллиардные прибыли ⁽¹²⁾, заседания парламента ⁽¹³⁾, суды, патенты ⁽¹⁴⁾ ⁽⁴¹⁾ и трактор с «бульбой».

EA calls its loot boxes ‘surprise mechanics,’ says they’re used ethically [link] [video] [youtube]

Несостоявшаяся актриса Анна Пикард ⁽⁴⁹⁾, учитель начальных классов Терри Подмаджерски, музыкант Моника Херциг ⁽⁴⁶⁾, в меньшей степени отвечают общепринятому представлению о разработчиках цифровых сервисов — ни строчки кода на Python, ни развернутого Docker. Зато они прекрасно показывают свою эффективность в управлении проектами, работая с тем, что трогает наше сердце — эмоции.

Аспектов связанных с эмоциями, психологией и биологией много. В планах обозначить и FOMOs ⁽⁴⁵⁾, и Орексин ⁽⁴⁷⁾ и систему внутреннего социального ранжирования, но для начала — фундамент, дофамин и систему положительного и отрицательного подкрепления.

Оппенгеймер

Знакомьтесь. Оппенгеймера от мира поведенческой психологии — Скиннер, Беррес Фредерик — американский психолог, бихевиорист, изобретатель и писатель.

Список наград, номинаций и достижений [link]

Работа ⁽⁷⁾ Скиннера определяет ⁽¹⁰⁾ роль «Оперантного обусловливания» (Operant / instrumental conditioning) или «системы подкрепления» ⁽⁸⁾ в посредничестве активации центра удовольствия, который использовался разработчиками цифровых продуктов как средство ⁽⁹⁾ мотивации и вовлечения. В продуктовом дизайне, менеджменте и маркетинге эти механизмы сводится к сухим цифрам показателей ключевых метрик: SLTV, ARPPU, TS, ARPDAU и тю

Вторя Скиннеру, Олдс и Милнер обнаружили феномен, называемый «Награда за стимуляцию мозга» (Brain stimulation reward, BSR ) ⁽²⁾. Они продемонстрировали, что стимуляция выброса дофамина важнее, чем еда и вода ⁽¹¹⁾. А Современные исследования определяют «аддиктивное влечение» (craving) ⁽³⁵⁾ как эмоционально-мотивационное состояние, подобное голоду, с симптомами, похожими на синдром отмены.

Понимание фундаментальных принципов работы системы положительного и отрицательного подкрепления важно для лечения нарушений: пристрастия и зависимости от психоактивных средств. А в умелых руках и для получения впечатляющей прибыли ⁽¹²⁾ цифровых продуктов использующих эффективные механики вовлечения и монетизации.

Система вознаграждения / Reward system

Исследования ⁽⁵⁾ подтвердили предположение разработчиков ⁽⁶⁾ о том, что дофаминэргическая система вознаграждения играет ключевую роль в акценте пользователей на вознаграждение в цифровых сервисах и игровых механиках.

В ряде работ показано, что в формирование положительных подкрепляющих эффектов, удовольствия и награды вовлекается мезокортиколимбическая система ⁽³⁴⁾

Ключевую роль в нейробиологических механизмах положительного и отрицательного подкрепления играет прилежащее ядро ⁽³³⁾ (nucleus accumbens, NAc), входящее в систему расширенной миндалины (extended amygdala) ⁽³⁴⁾ :

  • прилежащее ядро (nucleus accumbens, NAc),
  • вентральную область покрышки (ventral tegmental area, VTA)
  • префронтальную медиальную кору (medial prefrontal cortex, mPFC)

NAc тесно связано с нейромедиатором дофамином, который, участвует в формировании привычек, стремлении к вознаграждению ⁽⁴⁾ ⁽²⁾ и зависимости ⁽³⁾.

Craving & gambling //аддиктивное влечение и игровая зависимость

В руководство по психическим расстройствам DSM-5 и международной классификации болезней МКБ-11 критерий толерантности к зависимость от компьютерных игр (Internet gaming disorder, IGD) относится к необходимости увеличения времени, затрачиваемого на игры ⁽⁴³⁾. А время — это тот, параметр, что в разработке цифровых сервисов напрямую связан с ключевыми продуктовыми метриками: SLTV, TS, ARPDAU и т.д.

Для оценки вклада систем положительного и отрицательного подкрепления в механизмы зависимости в последние годы введено понятие «аддиктивного влечения» (craving) ⁽³⁵⁾. Оно является формой психологической привязанности, как субъективная потребность в эффектах наркотика ⁽³⁶⁾ .

Модель, предлагающая сеть взаимодействующих цепей, лежащих в основе зависимости [link]

По мнению Куба, в основе аддиктивного влечения лежит негативное эмоциональное состояние ⁽³⁸⁾, обусловленное избыточной активацией мезокортиколимбической дофаминергической системы вследствие сенситизации ее элементов.

NAc играет ключевую роль в механизме положительного подкрепления. Существующие работы ⁽³⁹⁾ о роли данной структуры мезолимбической системы в реализации побуждения остаются и по сей день важнейшим элементом в понимании механизмов зависимости.

Гринд // Grind

Гринд — механика используемая в цифровых продуктах для увеличения вовлеченности пользователей во взаимодействие с продуктом. Характеризуется выполнением повторяющихся действий со стороны пользователей и положительным подкреплением этих действий — вознаграждением.

Как мета-механика ⁽⁴⁸⁾, гринд, используется не только в игровой индустрии. Она составляет часть пользовательского опыта, например на онлайн аукционах или маркетплейсах, стриминговых сервисах, соц сетях. И разработчики используют разные подходы для реализации или уменьшения количества гринда в продукте, для проектирования оптимального пользовательского опыта.

Механики гринда в отличие от «механик сюрпризов» (лутбоксов, loot box) ⁽¹³⁾ в меньшей степени подвержены громким скандалам ⁽⁴²⁾, судебным разбирательствам и законодательными запретами, однако, они являются взаимодополняющими и имеют общую нейробиологическую природу.

В связке они работают на опыт стимулирующий пользователей к покупкам по модели — Pay-to-win (плати чтобы побеждать/ чтобы не играть) в продуктах построенных по моделям freemium и free-to-play.

Четырехэтапное руководство EA по использованию микроплатежей в FIFA 21 в детском журнале [Reddit]

Безотносительно социального аспекта: механик и психологии на него завязанных 🔥tinder и дейтинг сервисы по поведенческим и функциональным характеристикам пользователей являются «грандилками» с частным проявлением «фарма» farming — многократное получение добычи из одного источника.

«Сюрприз механики»

Как показал Скиннер ⁽¹⁰⁾, один из способов активации системы вознаграждения — неопределенность, которая наиболее характерна для азартных игр. Шизгал и др. сообщают, что центр удовольствия активировался в ожидании неопределенного вознаграждения ⁽²²⁾. Этот эффект является явной частью удовольствия от азартных игр.

Значение этих результатов для нейробиологии сервисов заключается в определении роли центра принятия решений в координации поведения для достижения цели.

В азартных играх этот механизм объясняет поведение игрока; когда игрок приближается к достижению своей цели, поведение подкрепляется эффектом «near miss» / «близкого промаха» ⁽²⁰⁾.

В Кларк и Шизгал предоставили нейробиологическое объяснение краткосрочного принуждения (short-term compulsion), дополняя предположения о долгосрочной зависимости, подразумеваемыми схемами вознаграждения Скиннера.

В 2018 Бельгия признает ⁽⁵⁴⁾ механику лутбоксов азартными играми, нарушающими закон. 2020 регулирующий орган Нидерландов по азартным играм Kansspelautoriteit (KSA), на основании исследований ‘Internal Market Research Committee’ (IMCO) ⁽⁵³⁾ повторно наложил штраф в размере 5 миллионов евро вместе со своим приказом «прекратить и воздерживаться» от использования лутбоксов европейским дочерним компаниям Electronic Arts (EA).

В 2019 компания EpicGames убирает лутбоксы из продукта Rocket League ⁽⁵⁵⁾ и представляет новую систему «сюрприз механик» — открытая система лутбоксов в Fortnite — «X-Ray Llamas» механика которой полностью повторяет механику карточек в tinder.

Поток и патенты

Нейробиология пользовательского опыта тесно связана с тревогой и дискомфортом — переживание облегчения является устранением любой причины для беспокойства. Концепция «Потока» (Flow) выдвинутая Чиксентмихали ⁽³²⁾ ⁽³¹⁾. Утверждается, что оптимальный опыт находится в точке баланса между скукой и тревогой. Также была продемонстрирована связь ⁽⁵¹⁾ между дофамином и страхом.

Патенты компаний Activision Publishing, Inc. ⁽¹⁴⁾ и Electronic Arts ⁽⁴¹⁾: «Система и методы стимулирующие микротранзакции» и «Регулировка динамической сложности» описывают системы вовлечения и поощрения пользователей строящихся на концепции «Потока» используя данные о поведении пользователей и групп.

Об использовании рейтинговой системы и системы ранжирования в дейтинг сервисах я уже писал в первой статье ⁽⁴⁴⁾.

Системы «ранжирования» (streamer scoring system) также используется сервисами «YouTube» и «Twitch» ⁽⁵²⁾ для оптимизации продаж рекламы.

Молодец, ты все прочитал/ла. Вот те «трактор».

Именно таким обращением поощряет сервис Slack своих пользователей в «пустых» интерфейсах (с отсутствующим контентом). Выступление креативного директора Slack Анна Пикард ⁽⁴⁹⁾ на конференции Webstock '18 показывает на каком уровне могут решаться задачи управления эмоциями в рамках методологий Service design и инструментария CJM — customer journey mapping ⁽⁵⁰⁾.

new empty state messages in Slack [link]

Не дай боже

Исследования ⁽⁴⁰⁾ посвященные связи дофамина и секса относительно новое направление в нейробиологии и психологии. «Хауэвер» они могут дать неожиданные выводы о нашей природе.

После секса она отвернулась и залипла в телефон [link]

Референсы

  1. Bruce, L.L. and Neary, T.J. The Limbic System of Tetrapods: A Comparative Analysis of Cortical and Amygdalar Populations. Brain Behav Evolut 46, 4-5 (1995), 224-234. [link] [backup]
  2. Olds, J. and Milner, P. Positive reinforcement produced by electrical stimulation of septal area and other regions of rat brain. J Comp Physiol Psych 47, 6 (1954), 419-427. [link]
  3. Everitt, B.J., Dickinson, A., and Robbins, T.W. The neuropsychological basis of addictive behaviour. Brain Res Rev 36, 2-3 (2001), 129-138. [link]
  4. Arias-Carrión, O. and Pŏppel, E. Dopamine, learning, and reward-seeking behavior. Acta Neurobiol Exp 67,4(2007), 481-488. [link] [backup]
  5. Koepp, M.J., Gunn, R.N., Lawrence, A.D., et al. Evidence for striatal dopamine release during a video game. Nature 393, 6682 (1998), 266-268. [link] [backup]
  6. Koster, R. A theory of fun for game design. Paraglyph Press, Phoenix, Arizona, USA, 2005. [link]
  7. Skinner, B.F. The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis. D. Appleton Co, 1938. [link] [backup]
  8. Skinner, B.F. Schedules of Reinforcement. Copley Publish- ing Group, Acton, MA, 1997. [link] [backup]
  9. Hopson, J. Behavioral Game Design. Gamasutra, 2001. [web link]
  10. The Experimental Analysis of Behavior [web link]
  11. Wise RA (1996). "Addictive drugs and brain stimulation reward". Annual Review of Neuroscience. [link]
  12. Activision Blizzard Announces Fourth-Quarter and 2020 Financial Results [link] [backup]
  13. Subject: Immersive and addictive technologies. Wednesday 19 June 2019 Meeting started at 2.29pm, ended 5.10pm [link] [backup] [link full video]
  14. Activision Publishing, Inc. (Santa Monica, CA) System and method for driving microtransactions in multiplayer video games [link]
  15. Rolls, E.T. The Orbitofrontal Cortex and Reward. Cereb. Cortex 10, 3 (2000), 284-294. [link] [backup]
  16. Volkow, N.D. and Fowler, J.S. Addiction, a Disease of Compulsion and Drive. Cereb Cortex 10, 3 (2000),318-325. [link] [backup]
  17. Lazzaro, N. Why We Play: Affect and the Fun of Games. In The Human-Computer Interaction Handboo. Lawrence Erlbaum, New York, NY, USA, 2003, 679-700. [link] [backup]
  18. Ekman, P. An Argument for Basic Emotions. Cognition Emotion 6, 3/4 (1992), 169-200. [link] [backup]
  19. Bateman, C. Beyond Game Design: Nine Steps Towards Creating Better Videogames. Charles River, Boston, 2009. [link] [backup]
  20. Clark, L., Lawrence, A.J., Astley-Jones, F., and Gray, N. Gambling Near-Misses Enhance Motivation to Gamble and Recruit Win-Related Brain Circuitry. Neuron 61, 3 (2009), 481-490. [web link] [backup]
  21. Caillois, R. Les jeux et les hommes. Gallimard, Paris, 1958. [link] // Man, Play and Games (1961) [link] [backup]
  22. Shizgal, P. Neuroscience: Gambling on Dopamine. Science 299, 5614 (2003), 1856-1858. [link]
  23. Malaby, T.M. Anthropology and Play. New Literary Hist 40, 1 (2009), 205-218. [link]
  24. Biederman, I. and Vessel, E.A. Perceptual Pleasure and the Brain. Am Sci 94, May-June (2006), 247-253. [link]
  25. Yue, X., Vessel, E.A., and Biederman, I. The neural basis of scene preferences. NeuroReport 18, 6 (2007), 525-529. [link] [backup]
  26. Cannon, W.B. Bodily changes in pain, hunger, fear and rage: An account of recent researches into the function of emotional excitement. D Appleton & Co, NY, 1915. [link] [backup]
  27. Ax, A.F. The Physiological Differentiation between Fear and Anger in Humans.Psychosom Med 15,5(1953),433-442.[link] [backup]
  28. Killcross, S., Robbins, T.W., and Everitt, B.J. Different types of fear-conditioned behaviour mediated by separate nuclei within amygdala. Nature 388, 6640 (1997), 377-380. [link] [backup]
  29. McAuley, M.T., Kenny, R.A., Kirkwood, T.B.L., Wilkinson, D.J., Jones, J.J.L., and Miller, V.M. A mathematical model of aging-related and cortisol induced hippocampal dysfunction. BMC Neuroscience 10, (2009), 26. [link] [backup]
  30. Ames, R.P., Borkowski, A.J., Sicinski, A.M., and Laragh, J.H. Prolonged Infusions of Angiotensin II and Norepinephrine and Blood Pressure, Electrolyte Balance, and Aldoste- rone and Cortisol Secretion in Normal Man and in Cirrhosis with Ascites. J Clin Invest 44, 7 (1965), 1171-1186. [link] [backup]
  31. Cowley, B., Charles, D., Black, M., and Hickey, R. Toward an understanding of flow in video games. Comput Entertain 6, 2 (2008), 1-27. [link] [backup]
  32. Csíkszentmihályi, M. Flow: The Psychology of Optimal Experience. HarperPerennial, New York, 1990. [link] [backup]
  33. Нейробиологические механизмы систем награды и наказания в головном мозге при активации прилежащего ядра. М. В. Шевелева, А. А. Лебедев, Р. О. Роик, П. Д. Шабанов [link] [backup]
  34. Структурно-функциональная организация системы расширенной миндалины и ее роль в подкреплении. Текст научной статьи по специальности «Клиническая медицина» Шабанов П. Д., Лебедев А. А. [link] [backup]
  35. KozlowskiI., Mann R. E., Wilkinson D. A., Paulos C. X. Cravings are ambiguous: ask about urges or desires // Addict. Behav. — 1989. — Vol. 14, N 4. — P. 443-445. [link]
  36. Marlatt G. Craving Notes // Br. J. Addict. — 1987. — Vol. 82. — P. 42-43. [link] [backup]
  37. Pickens R., Johanson C. Craving: Consensus of status and agenda for future research. // Drug Alcohol Depend. — 1992. — Vol. 30. — P. 127-131. [link]
  38. Koob G. F.. Dynamics of neuronal circuits in addiction: reward, antireward, and emotional memory // Pharmacopsychiatry. — 2009. — Vol. 42, Suppl. 1. — P. S32-S41. [link] [backup]
  39. Wise R. A., Bozarth M. A. A. psychomotor stimulant theory of addiction // Psychol. Rev. — 1987. — Vol. 94. — P. 469-492. [link]
  40. Dopamine and sexual function. September 2001International Journal of Impotence Research 13 Suppl 3(S3):S18-28 DOI: 10.1038/sj.ijir.3900719 [link] [backup]
  41. EA Dynamic Difficulty Adjustment patented [link] [backup]
  42. EA investigating ‘EAGate’ allegations that employee sold FIFA Ultimate Team cards for cash. @RyGilliam Mar 12, 2021, 1:42pm EST [link] [backup]
  43. Tolerance in Internet gaming disorder: A need for increasing gaming time or something else? Daniel L. King,1,* Madeleine C. E. Herd,1 and Paul H. Delfabbro1. J Behav Addict. 2017 Dec; 6(4): 525–533. [link] [backup]
  44. Механики Tinder: психология, игры, любовь, деньги. Яремко А. Ф. 2020 [link]
  45. Przybylski A. K., Murayama K., DeHaan C. R., Gladwell V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841–1848. [link]
  46. Fame and Fortune: Developing a Simulation Game for the Music. Industry Classroom, Monika Herzig, Indiana University [link] [backup]
  47. Орексины и подкрепляющие системы мозга. Шевелева М В, Лебедев А. А., Роик Р. О., Шабанов П. Д. [link] [backup]
  48. Hypergame Theory: A Model for Conflict, Misperception, and Deception [link] [backup]
  49. Webstock ‘18: Anna Pickard - A short talk about things you already know [link] [video]
  50. Expanded Customer Journey Map: Interaction Mapping Framework Based on Scenario [link] [backup]
  51. Fadok, J.P., Dickerson, T.M.K., and Palmiter, R.D. Dopamine Is Necessary for Cue-Dependent Fear Conditioning. J Neurosci 29, 36 (2009), 11089-11097. [link] [backup]
  52. Twitch might be testing a streamer scoring system to facilitate ad sales. J. Conditt @JessConditt March 10th, 2021 [link] [backup]
  53. Loot boxes in online games and their effect on consumers, in particular young consumers. STUDY Requested by the IMCO committee. Annette CERULLI-HARMS et al. PE 652.727 - July 2020 [link] [backup]
  54. Loot boxen in drie videogames in strijd met kansspelwetgeving. op 25 april 2018 09:31 • Persbericht [link]
  55. Rocket League is ditching loot boxes [link]
{ "author_name": "Andrew Yaremko", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 7, "favorites": 51, "is_advertisement": false, "subsite_label": "services", "id": 219861, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 26 Mar 2021 16:52:20 +0300", "is_special": false }
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Леньчитать, потом почитаю

1

Это всегда пожалуйста, материал будет актуален еще лет 50)

0

Полезно.

1

Нет

0

Спасибо

0

Интересные исследования у того деда, пойду почитаю, спасибо)

1

Для этого и собирал материал, читайте пожалуйста)

0

Спасибо, за интересный материал

1

Блин, как будто реферат прочитал, где бедному студенту надо было убиться, но наскрести 10 страниц.

0

Андрей спасибо за обратную связь. Необычный отзыв. Материала на руках страниц на 1 000, поэтому решил публиковать stepbystep.

0

Охотно верю, что на 1000 страниц материала есть. Но читать очень тяжело. Сходу на голову сыпяться фамилии, аббревиатуры, медицинские термины, факты. Потом резко меняется тема и снова факты, факты, факты. Читая подобное изложение, как будто, прочитывая очередной абзац из забудущихся через минуту фактов, гриндишь, и вскрываешь пустой лутбокс, надеясь, что в этот то раз уже будет объясненная на пальцах мораль статьи, и, поняв ее, можно считать, что время на прочтение потратил не зря  ред.

1

Андрей, спасибо комментарий. Обязательно учту в следующих публикациях. Баланс между популизмом и доказательной базой — сложная для меня задача. Поэтому так важны комментарии читателей)

0
Читать все 12 комментариев
Обманутые дольщики и долг в $300 млрд: проблемы китайского застройщика Evergrande сравнивают с началом кризиса 2008 года Статьи редакции

23 сентября компания должна выплатить проценты по облигациям или объявить по ним дефолт — эксперт называет это более важным событием, чем заседание ФРС.

Здания Evergrande в китайской провинции Цзянсу NYT
Как облегчить планирование в редакции: опыт «Лайфхакера»
Microsoft представила свой второй складной смартфон с двойным экраном — Surface Duo 2 Статьи редакции

Компания проделала работу над ошибками и оснастила его тремя камерами, обновлённым процессором и новым шарниром.

Белорусский сервис PandaDoc для управления электронными документами стал «единорогом» — оценка превысила $1 млрд Статьи редакции

За год оценка компании выросла почти в четыре раза.

#20вопросов Сергею Костюку, советнику заместителя председателя правления Московского кредитного банка

В середине сентября МКБ и GenerationS, платформа по развитию корпоративных инноваций, запустили корпоративный акселератор "МКБ Реактор". Для МКБ это первый полноценный проект, включающий сразу несколько важных этапов, по итогам которого будут определены проекты для дальнейшего долгосрочного сотрудничества.
Финтех сегодня востребован как никогда –…

Вкратце: ноутбук с экраном на шарнире, смартфон Duo 2 с двумя экранами и другие анонсы Microsoft Fall 2021 Статьи редакции

22 сентября Microsoft провела презентацию, на которой представила новые планшеты, ноутбук, смартфон и аксессуары линейки Surface.

Задания от самого титулованного программиста в мире и 3,72 млн призовых: каким был VK Cup в этом году

Зачем в VK Cup ежегодно участвуют тысячи специалистов из разных стран и чем запомнится турнир в этом году? Отвечаем на главные вопросы.

Пять брендов, которые выпускают одежду, аксессуары и декор из мусора

Вещи, вышедшие из употребления, могут снова стать полезными — после переработки. Мы составили подборку брендов — от маленьких локальных до более крупных и известных за рубежом — которые производят товары из того, что другие просто выбрасывают.

Еду к деду
Как использовать облачные технологии для роста бизнеса в 2022 году: расскажем на Yandex Scale

А ещё представим новые продукты.

Microsoft представила Surface Laptop Studio — гибрид планшета и ноутбука с клавиатурой на шарнире Статьи редакции

Устройство можно использовать как ноутбук или планшет или надвинуть экран на клавиатуру.

Режим «сцены»
null