Психология Tinder: механики и поведенческие шаблоны

Судя по данным компании Match Group, которая владеет брендом Tinder, складывается стойкое мнение, что в казино проще сорвать джекпот, чем встретить нормального человека в Tinder. Синдром «подруга подруги», которая нашла отношения, познакомилась и вышла замуж, кажется статистической погрешностью на фоне постоянно растущей аудитории и стоимости акций.

Быть частью предубеждений, очередным свайпом-вправо или сделать шаг навстречу — это выбор и зона комфорта каждого персонально, но есть механики, которые стимулируют определенные шаблоны поведения и ограничивают наш выбор в угоду коммерческим интересам. Итак, немного теории, немного цифр, немного психологии и химии.

Начнём с того, что tinder — это не приложение для знакомств, а мобильный игровой продукт, в упаковке для взрослых, который использует механики «агрессивной монетизации» и аддиктивного поведения:

• алгоритм социального ранжирования — «качество» анкет для формирования выборки и стоимости подписки / Elo system
• «сюрприз механики», признанные незаконными в Евросоюзе комиссией по регулированию игорного бизнеса KSA
• механика ограничений — 12 часовой тайм-аут на свайпы вправо, стимулирующий синдром FoMO — синдром упущенных возможностей
• дизайн паттерны — платные статусы сообщений, доступ к лайкам, полная анкета и т.д.

Все это способствует формированию определенных поведенческих шаблонов, как в использовании сервиса, так и шаблонов в общении, что снижает вероятность эффективной коммуникации между людьми и как следствие, положительно влияет на доходность компании. Ваша любовь — не выгодна для бизнеса!

Разработчики трудятся над управлением пользовательским опытом в разных нюансах, а появляющиеся шаблоны поведения, берутся как основа для новых, качественных изменений с целью увеличения времени проведенного в продукте.

Хочешь найти любовь — ломай шаблоны, пиши первой! И разбираемся с поведением.

Только в 2016 году tinder изменил позиционирование и эмоциональную окраску своего сервиса. В частности, переименовали фразу «keep playing» в «keep swiping». Об этом много писали, разные СМИ: Insider, independent, esquire и т.д.

О чем не писали СМИ — это о результате таких изменений — увеличении платящей аудитории и вовлеченности в использование и росте акций после падения в 2015 году.

В сводном финансовом отчете компании Match Group, сообщается, что по сравнению с 2015 годом, при сохранении динамики увеличения пользователей, затрат на рекламу, увеличении затрат на обслуживание CoR и снижении стоимости подписки, прибыль компании и стоимость акций выросла и продолжает расти. Что свидетельствует о большей вовлеченности пользователей в приложение и количестве платящей аудитории.

Просвайпать доступные варианты ➡ получить удовлетворение от метчей/совпадений ➡ вернуться к просвайпыванию.

Этот шаблона на столько распространен, что получил статус мема в разных вариациях, как цензурных, так и не очень.

Шаблон очень прост, но в его основе лежит наша биологическая природа в виде дофамина и окситоцина. Вся конструкция строится на системе «оперантного обусловливания» / дофаминового вознаграждения, открытой Скиннером и подтвержденной нейробиологами Олдсом и Милнером. Суть в том, что человек получает удовольствие от завершенности действий, а также от предвкушения. Последнее толкает к другой психологической конструкции FoMO — синдрому упущенных возможностей.

Чтобы поддерживать интерес и данный поведенческий шаблон в проектирование и дизайн приложения встроены дополнительные ограничения в виде 12 часового тайм-аута и ограничения в количестве 50 штук на положительный выбор — свайп вправо на время этой 12 часовой сессии.

Эти игровые механики являются основой для жанра игр типа «Ферма», такие я разрабатывал, являясь соучредителем игровой студии PlayScape в 2009—2011 годах. И эти правила игры одинаковы для всех: нормальных, ненормальных, хороших, ответственных, похотливых и самодостаточных.

Такой игровой процесс может стать привычкой из за разочарования в сервисе, но все равно работать как часть психологии FoMO.

А может быть ситуационным, когда человек чаще всего ответственно подходит к выбору, но в данный момент (встав не с той ноги в четверг) просто отрабатывает паттерн.

В обоих вариантах, ты можешь упустить знакомство с приятным человеком, просто из за статистики или настроения.

Давай рассмотрим, как культурный код, в связке с правильным интерфейсом, играет против тебя и на руку прибыли. Я о том, что в нашем сознании «Мужчина должен проявлять инициативу» и «Мужчина — это про действия». Не обсуждаем правильность этих высказываний и отношение к словам «должен / не должен», такой код — часть многих культур, имеет место быть и очень распространён. С ним связан еще один поведенческий шаблон — отсутствие реакции при обесценивании возможности.

Этот шаблон рождается как следствие первого и заключается в большом количестве уже имеющихся совпадений до которых «не доходят руки». При этом интерфейс не показывает общего количества случившихся совпадений ни в цифрах, ни на отдельном экране. Т.е. даже при желании написать, человек сталкивается с дизайн ограничением.

Зато есть цифра, обозначающая количество возможных совпадений, увеличивающая потенциальную выборку и играющая на психологии FoMO. Что обесценивает тебя как кандидата в общении не потому, что ты «какая то не такая» или человеку лень, а потому, что «Много».

Как только ты напишешь человеку первой, ты сразу получишь ценность в сравнении с остальными, выйдешь из статуса просто «аватарка» и после этого у мужчины включится — про действия и инициативу.

При этом не забудь про то, что ты можешь столкнуться с другой стороной культурного кода — переломив это в себе, есть вероятность, что у мужчины этот барьер не сломлен. Но тут все просто — объясняешь… и получаешь уважение и 100 очков к вниманию.

Часто на практике и СМИ слышу, что tinder воспринимается как сервис для поиска сексуальных партнеров. Это предубеждение складывается из двух аспектов:

• секс случается чаще чем отношения
• об этом чаще говорят

Именно последнее формирует представление о сайтах знакомств как о сервисах для секса. Секс — это история о которой можно рассказать и чем можно похвастаться/посплетничать. Просто, никто не говорит об очередном дне без переписок или метчей, поэтому информационное пространство окрашивается именно интимным характером.

Еще один статистический факт, который говорит в пользу инициативы от женщины. Если вам пишут в основном «озабоченные» с предложениями сексуального характера, тем более стоит обратить внимание, на тех, кто висит в списке совпадений. Это уж точно не озабоченные и вероятно приятные в общении люди, просто как и все играющие в игру под названием tinder.

О других способах манипуляции я рассказываю по четвергам и пятницам на вебинаре «поведенческая психология online знакомств».

Запись на бизнес консультацию по управление продуктами в telegram: пользовательский опыт, CJM, аналитики, продуктовый маркетинг, механики и модели монетизации.