Не маркетплейсом единым: о конкурентном фудтех-приложении на примере KFC

Как вы заказываете еду? Уверены, чаще всего через Яндекс. Еду или Delivery Club. И это понятно — у них удобный интерфейс, быстрый и качественный сервис, есть регулярные акции — именно то, что привлекает пользователей. Понимая это, крупные бренды вынуждены работать с этими площадками.

Но ведущие игроки, такие как McDonalds, KFC, Burger King, Subway осознают риски работы с агрегаторами и силу своих брендов. Поэтому они активно развивают собственные мобильные приложения. Велика вероятность, что скоро они уйдут из агрегаторов и станут конкурировать с ними за внимание пользователей.

Также считает основатель Додо Пиццы Фёдор Овчинников.

Именно поэтому Додо Пицца не сотрудничает с агрегаторами и развивает свое мобильное приложение. Кстати, мы делали дизайн для него и рассказали об этом в кейсе.

Мобильное приложение стало для бренда основным каналом продаж. Когда в мае 2020 года Delivery Club заявил о рекордном количестве заказов в России — на 5,5 миллионов, выручка Додо Пиццы составила 1,56 миллиона. Это всего в четыре раза меньше, при том что Додо Пицца — это монобренд.

Конкурировать с маркетплейсами сложно. Их уровень сервиса и технический уровень приложений очень высоки. Сегодня предлагаем на примере нашего концепта для KFC обсудить, каким должно быть собственное мобильное приложение бренда, чтобы клиент предпочел заказать у него напрямую, а не через привычный удобный агрегатор.

• О заботе о пользователе
• О работе с негативными сценариями
• О том, что должно быть на главном экране приложения
• Об индивидуальном подходе
• О важности эмоционального отклика
• О системе лояльности
• Как подружить онлайн с офлайном
• Как подчеркнуть индивидуальность бренда в приложении
• Подведем итоги

Некоторое время назад мы разработали для KFC концепцию мобильного приложения. Это было не просто приложение для заказа еды с удобной навигацией и красивым дизайном. Мы добавили в него инструменты, которых не было ни у одного фудтех-приложения — дополненную реальность, голосового помощника, бесконтактность.

Приложения агрегаторов удобны и понятны. Пользователи быстро привыкли к хорошему и ждут такого же комфорта использования от собственного приложения бренда.

Удобное приложение требует детальной проработки UX, особенно навигации: она должна быть понятна пользователю, а основные сценарии использования доступны в два-три касания. Поэтому для фудтех-приложения важно оптимизировать флоу заказа.

Наше решение. В приложении для KFC можно быстро и удобно настроить состав блюда и добавить дополнительные ингредиенты. Это экономит время пользователя и не дает ему отвлечься от процесса заказа.

При оформлении заказа пользователь может быстро посмотреть меню и добавить блюда в корзину. При этом важно закрыть все возможные юзкейсы и дать ему возможность в момент заказа

• изменить состав корзины;

• применить промокод;

• выбрать доставку или самовывоз;

• изменить адрес доставки;

• повторить свой предыдущий заказ.

Проявлением заботы о пользователе будет добавление в приложение исчерпывающей информации о блюдах: их состав, соотношение БЖУ, калораж.

Также стоит дать пользователю возможность менять состав ингредиентов: убрать из блюда продукты, которые он не ест (например, майонезный соус), или удвоить любимый ингредиент.

В приложении KFC мы предложили реализовать еще один кейс заботы о клиенте. У KFC много комплексных акций, за которыми непросто уследить. Если пользователь добавляет в заказ акционную позицию, приложение подскажет ему, как лучше сэкономить или получить больше товаров за эти же деньги. Например, наш клиент заказывает твистер и колу. А приложение подсказывает ему, что если он добавит в заказ маленький картофель фри, он получит комбо и сэкономит 30% от общей стоимости заказа. А если пользователь заказал товары, на которые действует акция, то система автоматически применит эту скидку в его корзине.

Когда пользователь заказывает еду, он голоден и не хочет долго ждать. В этом случае любая негативная ситуация вызывает у него особенно острую реакцию. Поэтому в приложении доставки еды важно определить все негативные сценарии, которые могут возникнуть. И предусмотреть, как свести их к минимуму или исправить, если ситуация все-таки произошла. В концепте приложения для KFC мы уделили этому большое внимание.

На этапе планирования разработки мобильного приложения эту задачу отлично решает построение CJM — карты пути пользователя. Мы в Surf делаем такую карту для каждого мобильного приложения и анализируем все сценарии поведения пользователя, в том числе негативные.

Ошибка, которая вызовет негатив клиента, может произойти по вине ресторана, службы доставки или из-за интерфейса приложения.

Ошибка ресторана. Типичная ошибка — когда вам привезли не то блюдо. Лучший сценарий снятия негатива в этом случае — поддержка связывается с клиентом и предлагает компенсацию. Такой уровень сервиса обезоруживает пользователя и снижает его негатив от ситуации. А с точки зрения приложения, важно дать клиенту инструмент для быстрой связи со службой поддержки.

Ошибка доставки. Распространенная ошибка службы доставки — заказ везут очень долго. В этом сценарии важно давать клиенту в приложении исчерпывающую информацию о статусе заказа на текущий момент: готовим пиццу → пицца выпекается → курьер забрал заказ → посмотрите на карте, как курьер идет к вам.

Это дает пользователю ощущение контроля ситуации и возможность отреагировать, если что-то пошло не так, например, курьер идет в неправильном направлении. В приложении KFC подробную информацию о статусе заказа мы вывели на главный экран.

Еще один эффективный прием — создавать у пользователя обоснованные ожидания и оправдывать их. Им успешно пользуется Додо Пицца, гарантируя доставку в течение часа или возврат денег, если курьер не уложился в срок.

Ошибки приложения. Одна из вероятных ошибок приложения — вы сделали заказ, но не проверили адрес доставки и заказ привезли не туда, куда нужно. В этом случае приложению следует уточнять правильность адреса, если он не совпадает с фактической геолокацией пользователя.

Частая ситуация при заказе: блюда добавлены в корзину, а при оплате клиент узнает, что часть из них недоступна для доставки. Он расстроен и отказывается от заказа. В этом случае поможет фильтр с возможностью выбора конкретного ресторана, где есть нужные блюда.

Чтобы избежать таких ошибок, важно при запуске приложения проводить UX тесты с пользователями — так вы сможете обнаружить еще немало неучтенных кейсов.

Пользователь не хочет тратить время на переходы между экранами приложения. Тем более, что в агрегаторах на главной он видит сразу и самые интересные акции, и новинки, и промокоды на скидки, может выбрать ресторан и тип кухни. В собственном мобильном приложении бренду важно вынести на главную страницу максимум полезной информации и при этом соблюсти баланс, не перегрузить ее.

Наше решение. На главную приложения для KFC мы вынесли каталог товаров с аппетитными картинками. А чтобы разместить на ней всю нужную информацию, предложили гибридное решение.

Актуальные скидки, акции и новинки вынесли в сторис. Ведь большинство пользователей много времени проводят в приложениях социальных сетей, и этот формат стал им привычен. По данным financesonline.com, 500 миллионов человек ежедневно используют сторис в инстаграм.

Купоны или спецпредложения из этого блока можно сразу добавлять в свой заказ. Также в верхней части страницы расположили карточку активного заказа. По тапу по ней пользователь получает подробную информацию о статусе своего заказа.

В этом же блоке клиент видит рост индивидуальной накопительной скидки.

Такое решение универсально и удобно, экономит время пользователя. Он может найти всю нужную информацию сразу на главном экране. А еще помогает избежать неприятной ситуации, когда клиент не понимает, что происходит с его заказом и как скоро он его получит.

Индивидуальный подход к каждому клиенту, внимание к его потребностям помогает бренду не только завоевать его лояльность, но и увеличить средний чек. Важно грамотно встроить такой подход в приложение доставки еды.

Наше решение. Для приложения KFC мы предложили использовать систему кроссейл-рекомендаций. Она анализирует предпочтения пользователя и предлагает блюда, которые могут ему понравиться. Например, если в корзине много разных позиций и заказ выглядит так, что его собрали для компании, приложение может предложить добавить большой баскет со скидкой. А если система определит, что в корзине заказ для одного человека, она предложит ему напиток или десерт, которые были в предыдущих заказах.

Еще один кейс использования системы — предложить клиенту акции, которые могут его заинтересовать.

Люди любят, когда их запоминают в ресторане и при заказе спрашивают «Вам как обычно»? Эта механика работает и в мобильных приложениях. Система может запоминать предпочтения пользователя. Например, если он регулярно убирает лук из списка ингредиентов, то приложение предложит всегда убирать лук из его блюд.

Визуал важен. Он помогает продавать и управляет вниманием. Карточка товара в приложении доставки еды должна быть яркой и привлекающей внимание, визуально чисто и не перегруженной информацией. Но иногда этого недостаточно. Клиент хочет во всех деталях рассмотреть блюдо, которое планирует заказать, особенно если это новинка.

Наше решение. Мы предложили KFC использовать режим дополненной реальности — AR. Для полной правдоподобности мы применяли 3D сканирование и реальные продукты. Объемный бургер, который можно повернуть так и этак, рассмотреть все ингредиенты, вызывает гораздо больший эмоциональный отклик и желание сделать заказ.

Виртуальная реальность может вывести ваш маркетинг на новый уровень — эмпирический. В этом случае вы управляете эмоциями клиента и продаете ему впечатления, а не просто твистеры и бургеры.

Facebook подсчитал, что 78% потребителей считают AR и VR классным способом интерактивного взаимодействия с брендом, а 86% открыты к его использованию.

В своем мобильном приложении бренд может реализовать гибкую программу лояльности, которая учитывает его специфику, и предложить клиенту необычные и креативные решения. Так он привязывает пользователей к приложению и конкретному бренду, мотивирует заказывать снова и снова.

Программа лояльности может использовать разные приемы.

• Начислять за покупки баллы лояльности. Например, в приложении KFC есть внутренняя валюта — KFC coins. Ей можно оплатить часть покупки.

• Использовать элементы геймификации. Например, клиент может бросить кости в приложении и так определить свою скидку сегодня. В приложении Додо Пиццы можно кинуть виртуальный кубик, который подберет произвольный состав комбо из нескольких пицц. В мобильном приложении книжного магазина «Лабиринт» мы реализовали ежедневную лотерею «Счастливая рулетка». Раз в сутки пользователь может сыграть в рулетку и выиграть обязательный приз. Это может быть купон на скидку, бесплатную доставку или другое спецпредложение, которое заранее предсказать невозможно.
• Выдавать пользователям приложения ачивки и статусы. Очень забавно реализовали этот кейс магазины Вкусвилл. Например, за покупку 50 молочных продуктов клиенту присваивается звание «Молочный адмирал», а за 15 сыров — «Сырный скульптор». Если человек совершил покупки в 3 различных магазинах Москвы и 2 магазинах из других регионов, он становится Христофором Колумбом.
  

У маркетплейсов ограниченные возможности для самовывоза заказа — он доступен не для всех брендов, чаще вы делаете заказ в приложении и курьер вам его доставляет.

При этом у крупных брендов в больших городах много торговых точек. Клиент может зайти в любую по пути, не тратя время на ожидание курьера. В этих случаях бренд может использовать свое мобильное приложение в формате Click&Collect. Пользователь делает заказ в приложении, а забирает его в ресторане. Это быстро и удобно, не нужно стоять в очереди или ждать курьера, можно выбрать время, к которому заказ будет готов.

Чтобы пользователь мог легко сориентироваться, где найти нужный ресторан, мы добавили в приложение KFC карту. На ней клиент видит полную и актуальную информацию о формате ресторанов, режиме работы, расположении и может сразу выбрать при помощи фильтров:

• рестораны с drive in;

• рестораны, где действует промопредложение;

• рестораны с меню завтраков;

• рестораны, где есть вайфай;

• рестораны, которые сейчас открыты.

Еще один кейс, где совмещаются онлайн и офлайн — это применение QR-кода для автоматического получения заказа. В этом случае вы делаете заказ на терминале самообслуживания или на кассе не просто как безымянный клиент. По QR-коду система идентифицирует вас, можно списать баллы лояльности или воспользоваться индивидуальным спецпредложением.

Кроме того, мобильное приложение — удобный способ для взаимодействия с ресторанами нового типа. Скорей всего, в ближайшем будущем роботизированные рестораны будут идентифицировать клиента именно по QR-коду.

Сильный узнаваемый бренд — это то, что выделяет крупные компании и составляет большую часть их успеха. Потребители предпочитают покупать у известных компаний. Если вы приезжаете в незнакомый город и не знаете, где перекусить, с большой долей вероятности вы будете искать знакомые вывески крупных брендов общепита.

Брендам важно доносить свою уникальность до клиента. А работая с агрегаторами, они теряют эту индивидуальность. Для клиента становится сложно уловить идентичность и запомнить бренд — ведь в первую очередь он заказывает «на Delivery». Свое мобильное приложение поможет компании решить эту проблему.

У агрегаторов единый дизайн, в котором невозможно идентифицировать себя. Зато это легко сделать в собственном мобильном приложении.

Наше решение. В приложении KFC мы максимально адаптировали их фирменный стиль, использовали яркие цвета и айдентику, прописанную в брендбуке.

Предложили добавить в приложение и еще одну уникальную фишку — голосового помощника в образе полковника Сандерса. Полковник Сандерс — это важнейшая часть идентичности бренда, по нему KFC узнают во всех странах мира. В приложении голосовой Сандерс помогает сделать заказ. С его помощью можно перейти в нужную категорию меню или найти актуальные акции.

Полковник Сандерс может предложить новое блюдо, проанализировав ваши предпочтения. А еще голосовой интерфейс упрощает заказ с доставкой. Вам не нужно заново вводить адрес и контакты.

Голосовой ассистент помогает сделать заказ быстрей. При этом ваши руки свободны, заказ можно делать буквально на ходу, а число контактов сводится к минимуму.

С технической точки зрения здесь не нужен такой уж сложный искусственный интеллект типа Алисы — достаточно, чтобы Сандерс успешно закрывал все юзкейсы с заказом еды и умел поддержать small talk. В будущем такой виртуальный ассистент может быть не только в приложении, но и в ресторане вместо кассира. И не только образ полковника, но и его голос станут частью идентичности бренда.

• Заботьтесь о своем клиенте — предложите ему удобный интерфейс и заказ в два-три касания. Упрощайте флоу везде, где это возможно.

• Предугадывайте и убирайте ситуации, которые могут вызвать негатив пользователя при работе с приложением.
  

• Дайте больше полезной информации сразу — на главном экране.

  Используйте индивидуальный подход — изучайте предпочтения пользователя, предлагайте ему персональные скидки и промо.

• Выстраивайте эмоциональный контакт и используйте новые решения. Например, фишкой вашего приложения может стать возможность рассмотреть блюдо в режиме дополненной реальности или голосовой ассистент.

• Мобильное приложение бренда — это масштабный проект. Но именно оно поможет бренду отстроиться от маркетплейсов, реализовать нужный уровень сервиса и подчеркнуть свою индивидуальность.