Как мы запустили киллер-фичу, перевернувшую подход к заказам в Макдоналдс

Сегодня расскажу о самом желанном функционале приложения Макдоналдс, который очень ждали пользователи и благодаря которому процесс оформления заказа больше не будет прежним! Речь идет о возможности оформить и оплатить заказ в мобильном приложении и забрать его в ближайшем Макдоналдс на прилавке и на МакАвто. Это новая веха в Макдоналдс, меняющая подход к процессу заказа на рынке быстрого питания, и я рада, что именно наша команда реализовала данный проект. О том, как мы запускали мобильный заказ в Макдоналдс и какой бизнес-эффект виден уже сейчас, расскажу в данной статье.

Мобильный заказ, как я уже упоминала, это самая ожидаемая фича, о которой просили пользователи. Она меняет привычный пользовательский опыт, делая его еще более цифровым и удобным. Теперь нет необходимости подходить к кассам или киоску — свой киоск есть у каждого в смартфоне. С новой функцией мобильного приложения Макдоналдс пользователи смогут сделать заказ заранее и получить его в самом предприятии!

Как это работает?

У пользователей есть три опции:

• сделать заказ по пути в Макдоналдс, минуя кассу или киоск, и забрать его с собой;
• получить за столиком в Макдоналдс,
• заказать в дороге и приехать на МакАвто.

Профит для всех!

- Для посетителей Макдоналдс — экономия времени в связи отсутствием необходимости подходить к кассе и киоску, возможность сделать заказ по пути в ближайший Макдоналдс, удобство выбора продуктов и оплаты. Кроме того новая фича обеспечивает безопасность, так как снижает время нахождения в Макдоналдс и контакты с другими людьми, что актуально в связи с пандемией.

- Для бизнеса это гарантированная идентификация пользователя. Если в случае с киоском и кассами человеку нужно предпринять дополнительные действия — достать телефон и отсканировать свой QR-код, что делают не все, то в случае мобильной оплаты мы идентифицируем всех пользователей и заказы, здесь не надо сканировать QR-код. Чем больше пользователей будет пользоваться мобильным заказом, тем больший процент продаж Макдоналдс будет оцифрован.

Понимание аудитории, пользовательских предпочтений дает бренду дополнительные возможности, в том числе апсейла за счет персонализации коммуникации и персональных акций.

Реализация решения

Благодаря слаженной продуктовой команде ADV, обладающей большим опытом реализации сложных проектов со множеством контрагентов на стороне заказчика, мы запустили функционал мобильной оплаты за полгода: от аналитики и определения скоупа MVP, согласования действий всех участников процесса до запуска пилота в Одинцово (проект затрагивает операционный департамент, финансы и другие функции, поэтому в начале мы проверяем на маленьких объемах стабильность работы, а потом уже выкатываем решение на всю Россию). С середины августа мы расширяем список городов, в которых работает мобильная оплата. 14 октября возможность сделать заказ через мобильное приложение появилась у жителей и гостей столицы. Ролаут на практически все предприятия сети в Росcии завершится до конца года.

Ниже опишу важные моменты, над которыми предстояло подумать:

● Логика оформления и оплаты заказа

В первую очередь необходимо было продумать логику оплаты и получения заказа с учетом смены меню в течение дня. У Макдоналдс есть три типа меню: МакЗавтрак, основное и ночное меню. Плюс есть предприятия, которые еще и предлагают меню МакКафе. Наша задача была выстроить процесс оформления мобильного заказа с учетом смены меню в течение дня. Как отображать меню, до какого времени предоставлять возможность совершать заказ и так далее.

Мы реализовали это следующим образом: заказ необходимо сформировать за 5 минут до смены меню (например, до 9:55 при заказе МакЗавтрака) и оплатить его до окончания срока действия меню (в том же МакЗавтраке — до 10 утра). При этом после оплаты заказ будет готов в течение нескольких минут и у покупателя есть 10 минут после оплаты, чтобы забрать заказ, иначе он будет утилизирован (у Макдоналдс строгие регламенты, касающиеся хранения продуктов).

При оплате заказа, который покупатель планирует забрать на МакАвто, необходимо приехать в окно выдачи в течение двух часов после оплаты и до смены меню. При этом продукты начинают готовить из под ножа, когда покупатель доехал до МакАвто: здесь действует правило двух окон: в одном покупатель говорит номер заказа, а во втором — забирает.

● Создание актуального каталога меню и интеграция с кассами

У Макдоналдс на момент запуска проекта не было единого мастер-каталога со всеми актуальными продуктами и названиями. Это связано с тем, что у компании более 700 точек, и каждая имеет свой список продуктов, свое меню. То есть все каталоги хранятся в рабочем или техническом формате по каждому ПБО в отдельности, данные каталоги содержат большое количество продуктов. Надо было из всего этого собрать актуальный каталог в ручном режиме, собирая его по крупинкам (с помощью коллег из Digitas), дополняя недостающей информаций — в каком типе меню продается продукт и т.д. Кроме того, пользователи видят в каталоге конечные продукты, но под капотом заведено несколько тысяч продуктов, включая все ингредиенты, так как каждый ингредиент надо завести как отдельный продукт.

Для нас это был интересный челлендж: собрать актуальный каталог продуктов, который в дальнейшем можно легко актуализировать. При этом важно сделать интеграцию с кассовой системой, чтобы корректно отправлять все продукты, учитывая сложную структуру составных продуктов.

Мы проработали логику того, какую информацию берем из касс (цены, наличие, структура продуктов), какую вносим через систему управления контентом (картинки, описания).

● Логика по финансам

Много вопросов по финансам: оплата, чеки, отчеты, чеки-коррекции, возвраты. Огромное количество согласования. Важно было продумать логику отправки заказа на кассу, когда его необходимо оплатить. Например, изначально мы рассматривали вариант с МакАвто, когда на кассу отправляются не оплаченные заказы, и пользователь оплачивает, когда приезжает. Однако в итоге пришли к тому, что покупатель сразу оплачивает заказ в мобильном приложении, называет его номер в одном окне, а в другом — забирает заказ.

Первые результаты

Со старта запуска фичи мы видим кратный рост диджитал транзакций: если в сентябре на мобильный заказ приходилось всего 1,3% транзакций, в октябре — 6,5%, то в ноябре уже 14,5%.

Мы считаем, это отличный результат, и по нашим прогнозам, со временем на долю диджитал-заказов через мобильное приложение будет приходиться большая часть заказов в Макдоналдс, что снизит очереди и нагрузку на кассиров и приемку заказов, и позволит бизнесу на основе получаемых данных драйвить разные метрики и персонализировать коммуникацию.

В перспективе мы планируем расширять возможности оформления заказ через мобильное приложение за счет добавления акций, подписок, функций «Заказ одной кнопкой” и “Повторный заказ», предлагать докупить продукты, делать подборки и персонализированные акции. То есть все, что мы делаем в конечном итоге приведет бренд к персонализации с точки зрения коммуникаций и предложений.