Как мы закрыли продуктовый челлендж и сделали концепцию зарплатного проекта для британского финтеха
С этой концепцией команда digital-агентства «Атвинта» заняла второе место в кейс-чемпионате Pioneum. Рассказываем, как разрабатывали идею и макеты, а также что нам дало участие в конкурсе.
Вызов от Pioneum
Pioneum — это чемпионат, в котором digital-агентства соревнуются в создании продукта. За месяц команды решают бизнес-кейсы, а в финале их оценивают эксперты из компаний, которые являются лидерами своих ниш в России.
Мы зашли на конкурс в 2020 году, сразу замахнулись на финтех и заняли второе место в категории financial services с отрывом в 0,6 балла от победителя.
Зачем пошли:
- Получить ценный фидбэк. Проекты в чемпионате оценивают CEO и CPO лидеров рынка. Например, мы получили обратную связь от Тинькофф, Альфа-Банка, Сбера, Открытия, Райффайзен Банка.
- Усилить продуктовый скилл команды. У нас уже был продуктовый опыт, который хотелось проверить и четко оформить на независимом кейсе, чтобы в дальнейшем уверенно предлагать эту услугу клиентам.
- Наработать экспертизу в новой нише. Финтех выбрали не просто так — за плечами сотни проектов, но кейсов с банками, платежными системами и другими финансовыми институтами было не так много. Хотелось расширить портфолио и набраться сил для таких проектов.
- Взбодриться. Соревнования, как и конференции, вытягивают из рутины, вдохновляют и еще больше сплачивают команду.
Digital-агентствам полезно участвовать в таких конкурсах, чтобы научиться новому, определить уровень своей команды среди коллег, получить обратную связь от лучших разработчиков страны и сформировать новые компетенции.
Мы хотели убедиться, что уже давно можем развивать продукты. Это совершенно другая компетенция в отличие от проектной разработки, где достаточно делать то, что говорит клиент.
В продуктовой разработке ты сам выбираешь задачи, которые зависят от целей продукта. Команде нужно обосновать, что предложенная идея сработает и принесет деньги заказчику — это более масштабный и глубокий процесс, чем проектная разработка.
Что нужно было сделать
Участникам нашей номинации предстояло разработать зарплатный проект в сегменте SME для британской компании ANNA Money. Это приложение для автоматизированного ведения расчетов и управления налоговыми платежами малого бизнеса.
Для существующего финансового сервиса мы разработали функциональность по начислению зарплаты сотрудникам, уплате страховых взносов и налогов, связанных с этим процессом.
Сложности проекту добавляла локация — в Великобритании действует свое законодательство и подход к оплате труда, а у бизнеса есть специфические проблемы и запросы, которые нужно было учесть при создании логики продукта.
Для этого мы:
- изучили местные нормативные акты и сайт правительства Великобритании
- разобрались, как работает уплата налогов и отчислений на соцстрах в Британии
- проанализировали десять сервисов, которые уже решают задачи payroll и являются прямыми конкурентами ANNA Money, в том числе отзывы пользователей
- провели CustDev с предпринимателями, бухгалтерами и самозанятыми из Великобритании
Как мы разрабатывали продукт
На момент решения кейса ниша payroll в Великобритании была свободна — по итогам анализа конкурентов, мы выяснили, что компании анонсировали выход такого продукта, однако в реальности рынку было нечего предложить предпринимателям.
Когда создаешь новый продукт, важно провести глубокую аналитику: изучить существующий рынок, потенциальных конкурентов, которые уже частично решают задачу продукта, выявить целевую аудиторию, ее основные боли, проблемы и уже на основе исследования описать задачу для дизайна интерфейса.
Что было сделано командой:
- Обзор рынка, конкурентов, пользователей, ниши payroll в UK
- SWOT-анализ и формулировка проблематики кейса
- CustDev предпринимателей в UK
- Описание сценариев пользователя и функций (что нужно разработать)
- Разработка концепции интерфейса
- Планирование next steps и возможностей масштабирования
Пройдем по основным итогам каждого этапа, которые повлияли на устройство и логику будущего продукта.
Что мы узнали о конкурентах и рынке
Чтобы определить условия, в которых будет существовать продукт, мы исследовали открытые данные в следующих источниках:
- Сайт и блог ANNA
- Сайт правительства UK
- Google Trends
- SimilarWeb
- Британские сайты с отзывами
- Форумы, группы бухгалтеров в Facebook и LinkedIn
С их помощью мы узнали, что представляет из себя ANNA Money и какие ключевые функции выполняет приложение. Также определили аудиторию пользователей сервиса, оценили тренды бизнес-сферы в целом, рассмотрели преимущества и недостатки конкурентных продуктов, изучили нишу payroll в Великобритании.
Мы выяснили, что по набору функций конкуренты идентичны и мало чем выделяются на фоне друг друга, в том числе на фоне ANNA. При этом сервисы-аналоги не представляют конкуренции на рынке payroll — при детальном рассмотрении оказалось, что компании лишь анонсируют выход таких инструментов в будущем.
С помощью Google Trends проанализировали поисковый спрос, связанный с ведением зарплатных проектов в Великобритании.
Стало известно, что спрос на инструменты, которые упрощают расчет налогов с заработной платы, за последние месяцы вырос на 140%. Поисковый запрос с привязкой «+small business» показал, что пользователи ищут решение и заинтересованы в таком продукте. Конкретные бренды не упоминаются, поэтому мы предположили, что их не существует, или пользователи не знают о них.
Альтернатива самостоятельному ведению зарплатных проектов — аутсорсинговые компании. Отдельную категорию пользователей интересуют конкретные инструменты, например, калькуляторы, в которых можно рассчитать налог с выбранной суммы.
Из тредов на форуме узнали, что есть профильные консалтинговые компании и частные финансовые консультанты, работающие именно с малым бизнесом.Они покрывают почти весь объем задач payroll: ведут личные дела, начисляют зарплату, готовят инвойсы на оплату, высчитывают подоходный налог и все страховые взносы, сдают отчетность.
Из болей клиентов бухгалтерских фирм можно выделить проблемы с коммуникацией (отвечают долго и не всегда по делу) и ошибки в расчетах, за которые штрафуют предпринимателя.
Также мы изучили начинку бухгалтерских сервисов, популярных в UK: Xero, Sage, FreeAgent и т.д. Их нельзя назвать прямыми конкурентами ANNA, так как это полноценный бухгалтерский софт, а не online-banking.
Основное их преимущество — охват всех функций по автоматизации расчетов и интеграция с официальными финансовыми порталами Великобритании. Однако доступ к этой функциональности стоит не меньше $20 в месяц на одного пользователя, при этом пользователь должен хорошо разбираться в бухучете. Такое решение неудобно для малого бизнеса.
В чем состоит проблематика кейса и каким должно быть его решение
На основе исследования провели SWOT-анализ и отобразили его результаты в таблице. Далее наметили путь развития продукта.
Проблема кейса состоит в том, что предприниматели привыкли отдавать payroll на аутсорс, и вместе с тем на рынке уже существуют многофункциональные решения для этой задачи. Но так как эти сервисы слишком сложны для человека без специальных знаний, потребность в продукте есть. Конкуренты уже смотрят в эту сторону, поэтому нужно запустить payroll раньше остальных.
В рамках текущего продукта ANNA Money такого решения нет — для сервиса это точка роста. У приложения уже много удобных функций, возможностей интеграций и лояльная аудитория, которая ими пользуется.
Каким должно быть решение:
- Считает зарплату одной кнопкой
- Предлагает удобный онбординг и сервисную поддержку
- Берет на себя самые сложные части payroll
- Эволюционно развивает текущие возможности (что обеспечит более быстрый и дешевый запуск, чем разработка с нуля)
При описании путей развития остался пробел, который не закрывается текущими сильными сторонами. Задача дальнейшего исследования — выяснить:
Если существующие сервисы настолько сложные, что люди предпочитают отдавать расчет зарплаты бухгалтерам, то в чем именно эта сложность?
CustDev: респонденты из UK и корректировка исходных гипотез
Кабинетные исследования показали окно возможностей в нише payroll, которое соответствует текущему позиционированию ANNA — продукт для самозанятых и малого бизнеса, который заменяет бухгалтера и экономит время на ведение бухгалтерии.
Поисковые запросы и отзывы стали основой для формулировки гипотез, которые мы проверили с помощью глубинных интервью.
Предстояло разобраться, как устроен payroll у предпринимателей с разным количеством людей в штате, с какими проблемами они сталкиваются и что самое сложное для них в этом процессе.
Мы узнавали:
- Из каких шагов складывается процесс расчета зарплаты
- Кто ведет учет зарплаты в компаниях микро- и малого бизнеса
- Как рассчитывают зарплату и налоговые отчисления разные категории пользователей
- Что самое сложное, непонятное или утомительное в этом процессе
- Какие инструменты необходимы для расчета
В качестве респондентов отобрали самозанятых, предпринимателей с сотрудниками и финансовых менеджеров из Великобритании. Среди опрошенных — коренные жители и экспаты из России.
Ответы респондентов свели в таблицу для выявления схожих паттернов.
Некоторые гипотезы оказались ошибочными.
Скорректированные гипотезы звучат так:
- Самозанятые не испытывают глобальных проблем с налоговым отчетом и их ежегодной оплатой. Им достаточно простой функциональности, которая считает поступления и расходы, а в конце года высчитывает пенсионные отчисления и формирует ведомость.
- Микробизнес с 1-5 сотрудниками совсем не готов пользоваться услугами бухгалтеров, так как дешевле считать payroll самому. Существующие сервисы не подходят из-за высокой цены.
- Микро- и малый бизнес с 10-20 сотрудниками пользуется услугами бухгалтеров, но не прочь снизить расходы на них.
- Предприниматели, у которых больше 20 сотрудников, в любом случае обращаются к бухгалтеру, так как он ведет не только зарплатные расчеты, но и другие процедуры по финансовому учету.
На основе CustDev определили, что основная часть ЦА будущего продукта — собственники микро и малого бизнеса (5-20 сотрудников), которые ведут расчет зарплаты сами и не обращаются к финансовым менеджерам. Такие люди уже являются клиентами ANNA Money, а текущим лояльным пользователям проще продать более дорогую функциональность.
Так, решение для малого бизнеса позволит получить дополнительный доход с текущей базы пользователей.
Задача для дизайна
По итогам CustDev выявили две основные проблемы, с которыми сталкиваются предприниматели в рамках payroll:
- Сложности при учете рабочего времени — оказалось, что это одна из самых трудозатратных процедур в рамках процесса
- Последствия ошибок при расчете зарплаты — если подать неправильные цифры, то в конце года придется пересчитывать зарплату, заново сводить ведомость и подавать отчетность.
С учетом приоритетных задач и выделенной ЦА продукта предстоит создать решение, которое:
- Автоматизирует все действия бухгалтера
- Дает возможность вносить корректировки в пару нажатий
- Оптимизирует payroll и сводит процедуру к минимуму действий
- Автоматизирует процедуру начисления ЗП и налогов
- Минимизирует риск ошибки из-за человеческого фактора
- Все документы формирует, хранит и рассылает через приложение: payslip, ведомости для HMRC (Управление по налоговым и таможенным сборам Великобритании), инвойсы для перечисления зарплаты и отчислений в HMRC
На основе сценариев пользователей разработали поэкранный сториборд, который показывает, какие экраны нужно спроектировать. На сториборде выделили два функциональных сценария: заведение и правка карточки сотрудника, регулярный расчет и выплата зарплаты.
В дизайнерских решениях стоит придерживаться фирменного стиля и брендбука ANNA Money, так как дополнительная функциональность является продолжением сервиса.
Концепция интерфейса: что получилось
Мы реализовали решение с расчетом и выплатой зарплаты в несколько действий.
Процедура начинается с общения в чате — так устроена действующая функциональность приложения, поэтому мы решили сохранить привычный для пользователей способ взаимодействия с сервисом.
Кнопки-подсказки раскрывают возможности продукта в рамках payroll и помогают быстро определиться с нужной командой. Три основных действия:
- управление данными сотрудников
- начисление зарплаты
- заполнение налоговых форм
Как происходит расчет зарплаты
При выборе команды «Salary» платформа автоматически рассчитывает общий фонд оплаты труда. Учитывается ставка, график работы и фактически отработанное время сотрудников — эта информация подтягивается из карточек сотрудников.
Платежную ведомость ANNA публикует в чате — в ней отражена зарплата и налоги по текущему периоду для всех сотрудников компании. Просмотреть развернутую ведомость предлагаем по кнопке «Review and confirm».
На экране платежной ведомости выводится список сотрудников. В каждой строке — отметка о плановом и фактическом времени работы, а также цветной индикатор, который визуально отражает выработку. Мы учли, что сотрудникам может начисляться зарплата за месяц или неделю и сгруппировали их по этому параметру.
В случае переработки автоматически начисляется премия, если это настроено в карточке сотрудника. В нашем кейсе при выработке нормы добавляются £10, а при переработке — £20. Быстро отредактировать это значение можно по свайпу на плашку с сотрудником. Здесь же можно исключить сотрудника из текущей зарплатной ведомости.
После согласования ведомости клиент нажимает «Pay», и ANNA формирует инвойсы для отправки зарплаты на карты сотрудникам и страховых отчислений в HMRC. Параллельно сервис отправит платежные ведомости на e-mail сотрудников.
Карточка сотрудника
Из ведомости по клику на плашку сотрудника открывается его карточка. В ней можно проверить, верно ли учтено его рабочее время — для этого нужно нажать на фото сотрудника. Здесь же можно провести оплату труда и сделать отчисления в фонд отдельно по одному человеку.
В карточке отражается индивидуальный страховой номер сотрудника, дата трудоустройства, тип начисления зарплаты (помесячно или понедельно), плановое количество часов и другие данные, необходимые для payroll. Эта информация заполняется один раз во время создании карточки и при необходимости может быть скорректирована.
Итоги проекта и дальнейшее развитие продукта
На выходе получили решение, которое позволит занять нишу payroll-сервисов для микро- и малого бизнеса со штатом до 20 сотрудников.
Главные преимущества:
- сервис полностью заменяет бухгалтера
- большинство операций автоматизированы
- дополнительные вопросы можно решить через чат (поддержка специалистов важна для этой категории пользователей);
Этот кейс — про аналитику и UX. Мы старались сделать так, чтобы интерфейса было как можно меньше. Для этого провели большую работу по автоматизации: обеспечили наиболее короткий путь пользователя до целевых действий и сократили время взаимодействия с сервисом.
Например, при расчете зарплаты пошли от общего к частному — сначала предлагаем ознакомиться с общей платежной ведомостью, и если в течение расчетного периода не нужно ничего корректировать, то налоги и зарплата начисляются одной кнопкой
У проекта есть два подводных камня, которые не учтены в решении.
Проблема №1: когда больше 20 сотрудников
Если штат перевалил за эту цифру, то на проверку ведомость предприниматель потратит значительное время, а значит, привлекательность сервиса для малого и среднего бизнеса снижается.
Возможное решение
Проблема является точкой роста и возможностью масштабировать предложенную функциональность на другие аудитории.
Варианты действий:
- интеграция с бухгалтерской программой (уже есть с одной из самых популярных в Великобритании)
- загрузка/выгрузка зарплатных ведомостей из ANNA или автоматическая отправка бухгалтеру
- автоматическое формирование в ANNA инвойсов по зарплате и отчислениям в HMRC по ведомости от бухгалтера
Проблема №2: учет времени при ненормированном графике
В этой части высок человеческий фактор — нужно отслеживать и верно заносить время каждой смены и число фактических часов.
Возможное решение
Разработать версию приложения для сотрудников, в которой:
- человек сам вводит свои персональные данные
- проставляет сумму дополнительных пенсионных отчислений, если хочет их делать
- отмечает начало и конец смены, либо запускает таймер при почасовой работе
- добавляет реквизиты карты для получения ЗП и свой ID в HMRC
Обратная связь от жюри
Среди достоинств нашего решения жюри назвали глубокую аналитику, качественные интервью, определение целевой аудитории и разработку решения.
Качественный анализ рынка, конкурентов и пользователей. Прекрасно проведены глубинные интервью, на правильной целевой аудитории, найдены ключевые проблемы. Отлично выбран целевой сегмент
Что сделали хорошо:
1) Презентация и питч.
2) Классный рисерч.
3) Отлично определили проблему и гипотезы.
4) Проверили гипотезы на клиентах.
5) Классно нашли решение, которое никто не закрывает на рынке.
6) Учли риски
Что понравилось:
1) Одна из лучших проработок бизнес-проблемы.
2) Супер, что почитали отзывы и взяли это как источник диагностики.
3) Поговорили с людьми/сервисами, которые хотите заменить.
4) Очень круто, что разобрали проблему с самозанятыми. Вопрос репрезентативности, но если это подтверждается и количественным исследованием, то это невероятно. Вы избавили бизнес от необходимости тратить деньги и выступили как партнер, пытающийся понять бизнес-проблему.
5) Супер — точная диагностика и понятная выборка аудитории, их сценариев.
6) Здорово, что подумали про будущие шаги и масштабирование
Полную презентацию решения и фидбэк с рекомендациями экспертов можно посмотреть по ссылке.
В итоге мы заняли второе место с минимальным отрывом от победителя в 0,6 балла. Чемпионат дал понимание, что «Атвинта» готова к продуктовой разработке, и агентство может решать задачи такого уровня.
Нашей команде было интересно решать кейс и разбираться с поставленными задачами. Зарубежное происхождение ANNA Money, которое добавило кейсу сложности, только подстегнуло интерес и стремление сделать достойное решение для абсолютно другого рынка со своим законодательством и проблемами целевой аудитории.