«Страха нет, есть желание двигаться быстрее»: почему российский автоматизатор маркетинга Mindbox не боится идти на Запад Статьи редакции

Даже сейчас. Об этом и о том, как бизнесу формировать запас прочности в стране, где кризис чуть ли не каждые два года, поговорили с vc.ru основатель компании Иван Боровиков и гендиректор Александр Горник.

Основатель Mindbox Иван Боровиков и гендиректор Александр Горник. Источник: Inc

Весной 2022 года, во время «спецоперации», основатель российской компании по автоматизации маркетинга Mindbox Иван Боровиков переезжает в США. Когда некоторые люди восприняли это как «эвакуацию», предприниматель объяснил: всё в порядке — это было запланировано, проект даже во время конфликта решил не отказываться от экспансии.

В последнее время получаю много вопросов про судьбу Mindbox, иногда довольно панических («всё пропало, фаундер уезжает и всё распродает»), поэтому хочу прояснить ситуацию. Mindbox работает в России, компании ничего не угрожает.

Мой переезд — часть долгосрочной стратегии, и планировался уже пару лет как. Известные события на план повлияли слабо — только ускорили на пару месяцев.

Иван Боровиков, основатель Mindbox

Mindbox работает с 2006 года (до 2009-го под другим названием) и занимается сбором и сегментированием данных об аудитории клиентов, организацией программ лояльности и персональных маркетинговых рекомендаций, а также созданием рассылок через ботов, почту, SMS, push-уведомления и мессенджеры. К 2022 году у неё более 600 клиентов — в том числе «Газпром Нефть», «Сбер Еаптека», «Перекрёсток.Впрок» и другие.

Выручка компании в 2021 году составила 934 млн рублей, на 50% больше, чем годом ранее. В 2022-м, по прогнозам, проект вырастет ещё на 45% — даже во время кризиса. Его руководители уверены, что у Mindbox накоплен запас финансовой прочности и санкции его, может, и заденут, но не остановят.

Переезжающий в США для запуска Иван Боровиков и гендиректор Mindbox Александр Горник рассказали vc.ru, как неосознанно готовились к проблемам, как выходить в США сейчас и почему это не очень страшно.

Работа в кризис

Вы прогнозировали, что выручка Mindbox в 2022 году должна вырасти на 45%. Этот оптимизм ещё актуален?

Александр: Выручка в основном зависит от общего состояния экономики, но предсказать, как оно будет меняться, мы не можем. Слишком большая неопределённость.

С одной стороны, за последнее время к нам пришло много новых клиентов. Во-первых, потому что конкуренция сократилась. Во-вторых, потому что любой кризис вызывает потребность повышать эффективность бизнеса, а у нас таких за плечами целых три. С другой, наблюдаем в том числе и отток — клиентов, которые банкротятся, уходят в рынка или не могут работать без скидок.

Но пока мы растём и за первый квартал смогли выполнить самый оптимистичный план по продажам, так что от прогнозов на прирост в 45% и даже 50% год к году по-прежнему не отказываемся.

И внешние или внутренние санкции не могут этому помешать?

А: Есть неприятные опасения. Например, если местные приложения не смогут слать push-уведомления на iOS и Android или если российский интернет отключат от всемирной системы. Но до такого, я надеюсь, не дойдёт, а к остальному постепенно адаптируемся.

Мы, например, много работали с запрещёнными теперь в России соцсетями. Однако сама наша стратегия из-за ограничений фундаментально не поменялась: мы делаем полезный контент, вопрос лишь в том, через какие каналы его распространять. Telegram — хоть и менее эффективный, но тоже многофункциональный вариант.

Что насчёт «ВКонтакте»?

А: Не берусь однозначно судить, но мы провели опрос среди целевой аудитории и не увидели желающих туда переходить. Правда, это мы и так давно знали.

Мы регулярно проводим тесты — запускаем рекламу и смотрим на результат. Вот только отклика от пользователей, нужных среднему и крупному бизнесу, не видим.

Компания вообще сильно зависит от западных сервисов?

А: Основному продукту ничего не угрожает — все данные мы храним на российских серверах и облаках. Конечно, для работы внутри какие-то западные решения мы используем и можем, если нужно, переключиться на российские, но необходимости не видим.

Компания зарегистрирована на Кипре, так что для нас они пока «открыты».

У Mindbox, по вашим словам, большой запас прочности. Откуда такая уверенность?

А: Компания изначально работала так, чтобы всегда приносить прибыль — вот и весь ответ. Да, мы переживали не один кризис, но давно научились держать определённую сумму на счетах — ту, которая будет пропорциональна расходам. А гибкий подход к бюджетированию позволяет за одну-две недели пересмотреть планы по прибылям и убыткам, по найму и перестроиться.

У нас в стране ведь каждые два года что-то происходит. Мы даже шутим, что пора автоматизировать антикризисные правки в планы, потому что пересмотр всего становится похож на регулярную задачу.

Есть ли какие-то шаги или решения для этой гибкости?

А: Лучше всего строить бизнес-модель на регулярных платежах — как на подписках: удерживать клиента, чтобы тот постоянно вносил плату за ваши услуги. Это позволит точнее предсказывать выручку. Это первое.

Второе — расходы с такой бизнес-моделью лучше фиксировать не в абсолютных числах, а в процентах от выручки. Скажем, мы знаем, что траты на маркетинг составляют 10% от выручки. Если последняя падает, значит резать нужно и маркетинг.

Так проще. Не приходится долго гадать, куда лучше переложить три копейки — туда или сюда.

Боровиков о потенциальном IPO, продукте и бизнесе, а также культуре и увольнениях в Minbox

Масштабирование за рубежом

Почему Mindbox решила выйти на Запад?

Иван: У нас всегда были глобальные амбиции — сделать продукт, пользоваться которым будет весь мир. Это эмоциональная составляющая. А есть коммерческая: повысить ликвидность акций. До недавнего времени нам казалось, что России хоть в обрез, но хватает, чтобы «добежать» до целевой ликвидности. Сейчас очевидно, что риски не добежать куда выше.

Чтобы сохранить мотивацию команды, выполнить цели и делать тот самый «глобальный» продукт, нужно идти на Запад.

Раз выход на новый рынок — давнее решение, как готовились?

И: Мы ещё в 2017 году поездили по международным выставкам Германии, США и Великобритании. Посмотрели, как устроены рынки, как воспринимают Mindbox и как звучат потребности наших потенциальных клиентов.

То ли в 2018-м, то ли в 2019 году запустили недорогой эксперимент по прямым продажам в Великобритании. В течение года получилось сформировать воронку, понять, кто наши покупатели, на каком языке они с нами говорят и где располагается Mindbox в их картине мира.

Но обнаружились проблемы. Россияне готовы ковыряться в деталях сами, так что интерфейс их волнует меньше. В Британии же всё наоборот: нужен такой интерфейс, чтобы разобраться с ним без сторонней помощи могла любая команда.

Эксперимент в итоге решили свернуть и подойти к выходу на зарубежные рынки более системно и вдумчиво. Я поступил в лондонский вуз, чтобы получить MBA (надеюсь выпуститься в июле) и заодно прокачать язык, завести полезные знакомства и научиться работать с межкультурными командами.

На уровне компании мы подняли раунд инвестиций на развитие, а также выделили ресурсы на локализацию, будущие интеграции и запросы и редизайн интерфейса — чтобы с продуктом было проще и легче работать. Так что в принципе мы готовы.

Не боитесь идти на такой шаг сейчас — в кризис — и прогореть?

А: Прогореть не страшно — это ведь эксперимент. Провалимся — попробуем ещё раз. Конечно, боязно выходить из зоны комфорта в чужой стране на чужом языке, но замыкаться на местном рынке неинтересно. Раньше, когда были конкуренты, ты хоть понимал, за что борешься. Оставаться же практически монополистом — это, как мне кажется, способ закиснуть.

И: В сфере продаж есть клёвый персонаж — американец Стели Эфти (гендиректор и сооснователь CRM-системы Close — vc.ru). Он долго занимался холодными звонками и каждый отказ считал личным поражением. А потом придумал «мантру»: чтобы получить один контракт, нужно пройти через 20 отказов. В результате после каждого «нет» у него срабатывал обратный счётчик: «Ага, один отказ есть, осталось ещё 19».

Так что страха нет — есть желание двигаться быстрее. Да и на что вообще влияют страхи? Они были, есть и будут. Если не получится, значит зайдём иначе. Чем больше ошибок, тем больше опыта и выше вероятность на последующий успех.

Почему, как вам кажется, требования к продукту у западного и российского клиента так отличаются?

А: На Западе рынок больше, конкуренция жестче, а люди ценят разделение труда и концентрируются на том, что получается у них лучше всего. Допустим, если я маркетолог, я запускаю кампании и располагаю предельно понятными и узко заточенными под это инструментами. Разбираться с интеграциями не хочу.

В России же преобладают «широкие» продукты, которые закрывают большое количество потребностей, и вертикальные компании, которые занимаются всем и сразу. В США такие тоже есть — например, Apple. Но в основном подход там иной.

Впрочем, в этих отличиях есть плюс: функции, которые нужны западному рынку, на самом деле пойдут на пользу российскому и положительно скажутся на продажах.

И: Ещё один важный момент — это стоимость и доступность разработки. Проиллюстрирую мысль двумя пограничными ситуациями. В одной из стран СНГ я беседовал с собственником крупной торговой сети и предложил ему наш продукт за €3000 в месяц. Тот ответил: «Да у меня целый этаж программистов работает за еду. Какие ещё €3000?»

А вот второй пример — разговаривал с директором по маркетингу одного достаточно крупного интернет-магазина в Великобритании. Внутреннего ресурса у него нет, так что цена на привлечение внешнего агентства или разработчика-интегратора очень высокая.

Выбирая внешнего вендора, он подписывает бюджет на интеграцию в £50-70 тысяч. Важность этого решения — довериться вендору — абсолютна, потому что разработка стоит столько, что второго шанса у него просто не будет. А ошибка может стоить ему карьеры.

А: Проще говоря, разработчиков в России много — и они недорогие, а на Западе всё наоборот.

Дорабатывать западный Mindbox будут ваши айтишники из России или уже нанимаете местных?

И: Нанимать пока не будем. Для начала мне нужно интегрироваться в среду — этим я займусь с мая по июль. Затем, когда начнёт действовать рабочая виза, сфокусируюсь на общении с потенциальными клиентами, чтобы привести несколько продаж к концу 2022 года.

Если увидим, что есть воронка и содержательные отказы (чтобы было понятно, что чинить), релоцируем кого-то ещё. Может, назначим отдельного гендиректора, перевезём Сашу [Горника] и только потом возьмёмся нанимать людей — под конкретные потребности местного рынка.

Тащить на себе два коллектива, не понимая, ради каких денег всё это делается, не очень экономично.

А: Ещё мы хотим собрать команду на Кипре, которая будет работать с персональными данными западных клиентов — чтобы никто не беспокоился, что у российского подразделения есть к ним доступ. Будет такой удалённый офис, работающий на поддержку Америки и Европы. Рассмотрим туда тех наших сотрудников, кто уже уехал или думает уехать.

Кстати, почему именно Кипр?

А: Во-первых, потому что там компания зарегистрирована и инкорпорирована. Во-вторых, потому что Кипр — это в принципе хороший вариант. Страна хоть и входит в Евросоюз, но к русским настроена дружелюбна. Лететь достаточно близко, налоги адекватные, визовые условия тоже.

Будущее Mindbox

Какие сейчас планы у российской и западной Mindbox?

А: У российской план такой же амбициозный, как и был. Это расти в среднем по 50% в год на протяжении нескольких лет и к 2024-2025 году утроиться. Продолжить эволюционное развитие имеющихся продуктов. И запустить в скором времени инструмент самообслуживания для малого бизнеса — пригодится и Западу, и России.

И: На Западе же мы надеемся как можно быстрее найти ключ к сердцу потенциального клиента, не отходить от планов по прибылям и убыткам и наладить постоянный поток обратной связи, который конвертируем в разработку и в идеале в выручку.

А: А ещё планируем в США сконцентрироваться на нетворкинге. Там хорошо работают партнёрские продажи — в том числе через маркетинговые агентства. Это тоже одна из гипотез.

А сотрудников ищете — наём из-за кризиса не встал?

А: Наём мы не останавливали и, как и всегда, ищем специалистов из множества областей: грамотных C#-разработчиков, b2b-консультантов, аналитиков, продактов и менеджеров проектов. Последняя позиция, кстати, хороша, чтобы войти в ИТ: она не требует специфических знаний, но зато быстро погружает человека и в ИТ, и в маркетинг.

Горник о том, как Mindbox масштабирует разработку
0
25 комментариев
Написать комментарий...
sovushik

Ушли с МВ на свое решение на базе 1С - аппетиты системы непомерные. За последний месяц сумма возросла до 170-200к за работу с нашей же базой)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Горник

Не подскажете компанию? Не помню в таких чеках оттока на 1с, хотя слежу.

На ваших размерах обычно чтобы много запускать на 1с больше одного программиста нужна. А значит, мы выгоднее уже.

Ну или нет задачи запускать много механик - тогда мы и правда не нужны.

Ответить
Развернуть ветку
sovushik

Формула Мебели. Да, у нас более 7 механик используется, и есть штат программистов. Да и минус одна лишняя интеграция, которая постоянно сбоила при каждом обновлении 1С.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Горник

7 механик это мало очень :). Мы нужны когда нужно 7 в месяц делать, а иногда — сотни.

Если ваш штат недогружен, и ничего не болит — думаю, все правильно сделали! Но на всякий - следите сколько часов программистов на маркетинг уходит в мес. Могут быть сюрпризы. :)

Мы за то, чтобы пользу приносить.

——

Почитал историю вашего проекта. Вы год разрабатывали лояльность свою. На одно это потратили думаю больше 2х лет нашей стоимости :).

Плюс ожидания что при обратно несовместимых обновлениях 1с все продолжит работать, плюс сложности в менеджменте аутсорс 1с интегратора.

Думаю, если разобраться как следует, могло бы оказаться что мы вам полезны весьма. Если учитывать экономию ресурса разработки.

Ответить
Развернуть ветку
sovushik

Переход на свое решение (ТЗ, разработка, тестирование и запуск) занял 3-4 месяца. По доработкам - их практически нет, хотя обновляем 1С регулярно. Ранее, при каждом обновлении, какая-нибудь но хрень случалась, и приходилось долго общаться с менеджерами, чтобы они посмотрели-настроили-вернули все как было. Как раз раньше много времени уходило на разобраться, что сломалось в вашей интеграции, сейчас все работает нативно.

Система ваша замечательна, но не для каждого клиента. Я принял решение в компании, все-таки, перейти на свое, и мы нисколько не пожалели. А сколько денег сэкономили)

З.Ы.
Уточнил у маркетологов - сейчас крутится 11 различных вариаций механик...

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Gornik

Рад что всё осознанно и на пользу бизнесу. Мы точно не для каждого клиента, нюансов много.

Спасибо что дали обратную связь. Мы после вашего кейса уточнили ожидания от модуля 1С (который на самом деле не модуль, а открытый код просто), особенно для клиентов с кастомными конфигурациями.

У вас было одно из первых внедрений.

Ответить
Развернуть ветку
Эксперт во всем

Какое-то такое себе детское оправдание. Сказали бы - да, мы накосячили и готовы молиться на вас как на клиента, если решите вернуться. А тут какое-то оправдание, что сами неудачники и бизнес у вас недостаточно большой/крутой для наших сервисов )

Ответить
Развернуть ветку
Kseniya Gladush

Спасибо за интервью! О Mindbox слышала много хорошего. Желаю удачи в развитии

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Guzeev

стопе! я не понимаю, как же ипотека под 5% для ИТ?

Ответить
Развернуть ветку
Тот самый партизан

На западе сервисы с русскими корнями сейчас не нужны.
Все боятся работать ввиду экспортного законодательства и возможных ограничений с ним связанных (проще - санкций).

Ответить
Развернуть ветку
Philipp Volnov
Ответить
Развернуть ветку
Тот самый партизан

Я вам про события после 24 февраля 2022.
А вы минусы ставите.
Где новости про раунды после 24 февраля?

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Borovikov

Виталик вчера как раз объявил - закрыл на этой неделе $25 млн раунд от американцев. Так что все ок.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Pasko

Иван, вы же понимаете, что на двух стульях не усидеть? Вы или выходите из одного рынка и тогда сможете работать в цивилизованном мире; или продолжаете платить налоги в РФ, и в Штатах/ЕС не работаете (общество об этом позаботится).

Ответить
Развернуть ветку
Просто Мария

Вы продукт свой тут доведите до ума, а потом про западные рынки думайте. Отчетов полноценных в системе нет, дашбордов нет. Базовые отчеты разрабатываются по полгода. Персонал вообще не заинтересован в развитии клиента : "Мы коробочное решение, вы купили, вот и пользуйтесь, Мы не аналитики тут, кидайте гипотезы, мы их проверим". Модуль "лояльности" = модуль акций, почти никакой аналитики. Ценник выше рынка, на модуль лояльности вообще запредельная цена.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Горник

Посмотрите недавние обновления. Как раз отчет и по лояльности вышел и новый по рассылкам. Скоро будут еще, на конвеер поставили.

Вот про лояльность: https://mindbox.ru/journal/product/digest-january22/, дальше там еще пара небольших, а про рассылки еще не успели написать, но уже вышел на бете.

Всегда есть что доработать. С другой стороны, видим что клиенты большей частью довольны и видят большую ценность.

На тему цен выше рынка: помогите понять с чем сравниваете? Точно знаю что мы дешевле mailchimp в рублях. При большем наборе функций.

К сожалению, у многих коллег публичных цен нет, так что не получается сравнить. Но мы стараемся сделать продукт максимально доступным.

Ответить
Развернуть ветку
Den Kasyanov

Надеюсь, опыт работы на более развитых (с точки зрения защиты прав конечных получателей) рынках компания перенесет на свою деятельность в России.

Ваши клиенты отправляют спам, а вы не реагируете. Сейчас свежие примеры, к счастью не приведу, так как перестал пользоваться услугами ваших клиентов, которые особенно сильно пренебрегают своей репутацией.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Горник

Спасибо что поднимаете вопрос, очень верный и важный. Очень серьезно сейчас в это инвестируем, скоро первый договор будет разорван.

Наладили мониторинг, демотивируем всячески, добавляем функции в продукт.

К сожалению немного задержались с этим. На наших размерах не так быстро исправить.

Ответить
Развернуть ветку
Den Kasyanov

Началась жопа (или даже перешла в новую стадию) и ваши клиенты видимо решили, что терять им уже нечего.

Началась волна "реактивации" от связного. Причем отписка не помогает, продолжают слать свой спам. Всплыла неизвестно откуда взявшаяся альпина книги с мольбой подтвердить подписку.

И везде на странице отписки ваш логотип.

Надоело.

Ответить
Развернуть ветку
Den Kasyanov

После того как оставил предыдущий комментарий, обнаружил еще одно спам-письмо от здравсити.

Лучше с 28 апреля не стало, стало хуже.

Ответить
Развернуть ветку
vic smirnoff

А что случилось? Почему нет страха?

Ответить
Развернуть ветку
Alex Alexx

Был у них на собеседовании, прошло интенсивно и интересно, но в конце начали торговаться по зарплате и предложили сильно меньше рынка.

Ответить
Развернуть ветку
Philipp Volnov

Привет! А на какую роль собеседовались?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Александр Горник

Очень интересно, плюсую фила. Может нам грейды стоит поменять? Деталей бы

Ответить
Развернуть ветку
22 комментария
Раскрывать всегда