Крупнейшая в мире онлайн-платформа для бутиков Farfetch выходит на IPO

Компания подала заявку на размещение своих акций на Нью-Йоркской бирже. United Traders рассказывает подробнее о бизнесе и перспективах компании, которая не только лидирует в своем онлайн-сегменте, но и строит технологичное будущее традиционного luxury-ритейла.

Farfetch — онлайн-гипермаркет одежды и аксессуаров премиум-сегмента, в основе которого лежит глобальная технологическая платформа, связывающая покупателей и бутики по всему миру.

Для первых — это удобная возможность купить в одном месте и без похода в магазин вещи перспективных дизайнеров и люксовых брендов, таких как Gucci или Prada. Для вторых — доступ к глобальному рынку без больших вложений: для того, чтобы продать свои вещи покупателям с другого конца света, брендам не обязательно открывать там магазин, а достаточно разместиться на платформе.

При этом заботы о логистике (доставке и возвратах) и поддержке клиентов Farfetch берет на себя. А огромные массивы данных с метриками, интересами покупателей, собранных Farfetch за 10 лет работы, и алгоритмы, их обрабатывающие, позволяют брендам создавать более релевантные предложения, повышать качество управления запасами, оптимизировать ценовую политику, при этом все решения по ассортименту и ценам остаются за самими брендами.

Компания была основана Жозе Невешем, который в начале карьеры создавал ИТ-продукты для модной индустрии, а затем увлекся новой сферой. В 2008 году он заметил, что бутики очень слабо представлены в интернете, а покупатели все больше уходят в онлайн, и решил помочь им найти друг друга — запустил платформу Farfetch. Неслучайно компанию часто сравнивают с Uber и Airbnb, которые появились примерно в то же время и стали лидерами в решении схожих задач в других сферах.

Farfetch работает по модели маркетплейса, то есть не покупает и не производит товар, а выступает площадкой для бутиков и получает процент с продаж (25%). Такая модель бизнеса позволяет компании не тратить деньги на строительство или аренду складов и снижает риски, присущие традиционному ритейлу, такие как неточное прогнозирование спроса, затоваривание и связанные расходы на хранение.

Маркетплейсы сейчас привлекают большое внимание инвесторов по всему миру. К примеру, основатель еще одного онлайн-бутика KupiVIP Оскар Хартманн в прошлом году стал соучредителем венчурного фонда Larix, специализирующегося на инвестициях в маркетплейсы. Популярность таких площадок объясняется экономической эффективностью, отсутствием лишних посредников, стимуляцией конкуренции среди производителей, ведущей к снижению конечных цен и росту качества товаров и услуг.

Объем глобального рынка luxury-товаров в прошлом году составил 307 млрд. $ и по прогнозам Bain достигнет 446 млрд. $ к 2025 году. При этом по итогам 2017 года в люксовом сегменте онлайн-покупки занимают всего 9%, но эта доля активно растет — в прошлом году рост составил 24%. А к 2025 году, по прогнозам Bain, доля онлайна-покупок достигнет 25% (иные источники утверждают, что эта доля не превысит 20%).

Несмотря на рост онлайн-торговли, сам Невеш говорит о том, что основной объем продаж в премиум-сегменте останется за традиционной розницей, поэтому Farfetch разрабатывает технологии, объединяющие лучший опыт офлайн и онлайн торговли.

Глобальные бренды ищут возможности внедрения успешного опыта онлайна в традиционную розницу. В рамках этого направления Farfetch представила концепцию «магазина будущего» — «операционной системы», которая объединяет преимущества онлайн и оффлайн торговли. По замыслу компании такая платформа повышает эффективность магазинов за счет сбора данных о покупателе и улучшения его взаимодействия с магазином. В 2015 году Farfetch приобрел лондонский бутик Browns, а в прошлом году открыл новый магазин этого бренда, где демонстрирует возможности «операционной системы» для оффлайн-бутиков.

Невеш подчеркивает, что в мире будут существовать не один тип «магазина будущего», а тысячи, поэтому на этой платформе свои приложения сможет создавать не только Farfetch, но и сами бренды или другие стартапы. То есть операционная система Farfetch будет аналогом iOS для магазинов, где каждый ритейлер сможет собирать индивидуальную систему не только из разработок Farfetch, но и технологий сторонних разработчиков. Бренды, которые не имеют возможности заниматься собственными разработками, могут отдать эти задачи на аутсорсинг Farfetch.

В таких магазинах покупатель сможет зарегистрироваться на входе с помощью QR-кода на своем смартфоне. Данные о клиенте будут собираться как в самом магазине, так и в онлайне; система будет знать, какие вещи и когда клиент смотрел и покупал, какие цвета и стили ему нравятся, какие размеры подошли, а также его предпочтения по оплате, доставке и прочие детали. Просто передвигая вещи в зале, клиент сможет пополнить свой wishlist, «примерить» понравившуюся одежду и аксессуары за считанные минуты на цифровом зеркале. Продавцы же, зная эту информацию, смогут эффективно помочь с подбором гардероба, минимизируя временные затраты на автоматизированные процессы: поиск вещей на складе, их фотографирование и так далее. Все это поможет сделать сервис максимально персонализированным, быстрым и удобным.

В апреле этого года Farfetch запустила стартап-акселератор для технологических компаний из мира моды, самым перспективным из которых предложит раннее финансирование, менторство и возможности для нетворкинга. Предприниматели будут изучать электронную коммерцию, маркетинг, технологии, моду и логистику. Компания надеется, что вся индустрия моды, включая Farfetch, выиграет от поддержки стартапов, формирующих будущее электронной коммерции.

Farfetch старается дать максимум свободы партнерам, поэтому предоставляет им возможность развивать и свой собственный монобрендовый онлайн-бизнес на платформе Black and White. Маркетплейс Farfetch сам работает на этой платформе.

Рынок премиум-товаров достаточно инертен, а офлайн-разработки Farfetch пока представлены прототипами и экспериментами, поэтому инвесторы в первую очередь будут вкладывать деньги в существующий бизнес — онлайн-гипермаркет. Соответственно, надо внимательно смотреть на его показатели.

Компания активно наращивает выручку, хотя темп ее роста падает. Для прогнозирования будущих показателей по выручке мы обратились к средним темпам роста компаний из сферы онлайн и офлайн-ритейла за 5 лет после выхода на рынок. Мы сопоставили эти результаты с текущими результатами деятельности компании, приняв во внимание, что целевая аудитория, в которой работает Farfetch, — это премиум, и получили прогнозируемое дальнейшее снижение темпов прироста выручки компании.

Учитывая, что основные расходы компании — это расходы на рекламу и продажи, нам было важно понимать, как эта статья расходов может измениться в будущем, так как именно она приводит к операционным убыткам (маржа за 2017 год составила порядка 204,766 млн. $, а операционный убыток составил 94,463 млн $). На данный момент именно реклама позволяет Farfetch привлекать новых и удерживать постоянных клиентов. Так, Farfetch активно сотрудничает со звездами мирового масштаба, а также с ведущими дизайнерами и модельерами.

Опираясь на финансовую отчетность сопоставимых компаний, мы можем сделать вывод, что Farfetch в будущем начнет оптимизировать расходы, что в конечном итоге, при увеличивающейся марже, должно вывести показатели из отрицательной зоны. По прогнозам это может произойти уже к 2021 году. Учитывая высоконкурентную среду онлайн ритейла, компания показывает невероятные темпы роста, что, несомненно, выделяет её из сотен других подобных проектов.

Компания планирует привлечь около 600 млн. $, предложив инвесторам 37,5 млн. акций в диапазоне 15-17$, при оценке капитализации в 4,6-5,2 млрд. $. Дата размещения — 21 сентября 2018 года. Торговаться акции компании будут на NYSE под тикером FTCH. Главными андеррайтерами размещения выступают Goldman Sachs и JPMorgan.