Вы найдете эскимо «Чистая линия» в любом магазине с вероятностью 99%. Объясняю, при чем здесь «убер» для мерчандайзеров

Этот «убер» называется «Сюрвеер». Сначала он помог «Чистой линии» выйти за пределы столиц и продать 14 млн кг мороженого. Потом стал сервисом для производителей других продуктов, не только мороженого. Мерчандайзеры, зарегистрированные в «Сюрвеере», зарабатывают в среднем в 2 раза больше штатных мерчандайзеров.

Привет, я Костя Красовский, отвечаю за разработку и внедрение сервиса для мерчандайзинга «Сюрвеер». Он появился в 2018 году как внутренний продукт группы компаний «Чистая линия», когда мы решили начать экспансию в регионы — до конца 2019-го за пределами Москвы и Петербурга наше мороженое вообще не продавалось или продавалось через дистрибьюторов (как правило, в магазинах у дома).

Чтобы дотянуться до регионов и продавать больше, мы сделали вот что:

• поработали над прямыми контрактами с сетями. Сейчас, в частности, присутствуем в 99,9% супермаркетов «Пятерочка», «Перекресток», «Магнит» и «Верный». Это больше 37 тыс. торговых точек.
• Запустили масштабную рекламную кампанию «Вкусовые сосочки».
• Разработали платформу «Сюрвеер» и стали сотрудничать с самозанятыми мерчандайзерами в 300+ городах, включая все миллионники.

Предварительный итог такой: в 2021-м мы продали 14,3 млн кг мороженого. В два раза больше, чем в 2019-м (6,7 млн кг).

Возможно, мои коллеги когда-нибудь расскажут про титаническую работу с сетями и вкусовые сосочки — я расскажу про «Сюрвеер». Текст не крошечный — можно сразу пролистать до раздела «Самое главное».

В начале лета 2022 года один из топ-менеджеров «Чистой линии» приехал в Псков и зашел в отдаленную «Пятерочку» за мороженым. Открыв бонету, он не обнаружил там ни стаканчика, ни эскимо, ни сорбета «Чистой линии». Он тут же позвонил в нашу штаб-квартиру в Петербурге и попросил разобраться, как такое могло произойти.

Мы немедленно организовали проверку и выяснили, что мороженое в бонете было. Просто за два дня, прошедших после визита нашего мерчандайзера, его успели закопать мороженым конкурентов, и покупатели его не находили. Естественно, отдел продаж не скажет спасибо за такое безобразие.

Пару лет назад подобные ситуации были обычным делом. Сейчас, когда в «Сюрвеере» почти 2500 активных мерчандайзеров, это настоящее ЧП. Каждое такое ЧП подробно разбирается.

В идеальном мире сотрудники магазинов сами заботятся о товарах: вовремя пополняют запасы на полках, актуализируют ценники и т. д. В реальности это могут позволить только суперпремиальные сети — чтобы справиться с таким объемом работы, нужно много сотрудников.

Кроме того, у каждого производителя свои стандарты выкладки. То, что хорошо для чая, не подходит для пельменей. Это значит, что сетям нужно вкладываться в обучение персонала по методичкам сотен компаний.

В общем, большинство сетей и производители договорились, что о товаре в магазине заботится прежде всего сам производитель. Сотрудники, конечно, тоже заботятся, но по мере возможности. Получается, у производителя есть выбор из нескольких вариантов:

Вариант 1. Сказать: «Ок, сети, я вам доверяю, занимайтесь моим товаром как сможете». Тогда часть товара из подсобки сотрудники могут забыть выложить на полку — придется списать. Просроченный товар на полке могут не заметить — лояльность покупателей снизится. Ценники куда-то пропадут, товар заслонят конкуренты. И другие более мелкие неприятности.

Вариант 2. Доверить товар дистрибьюторам — пусть они сами как-нибудь. Тогда производитель мало что контролирует и не очень-то знает, как заботятся о его товаре.

Вариант 3. Нанять мерчандайзеров на зарплате или обратиться в агентство. Если цель производителя — максимальная представленность в магазинах, вариант ведет к снижению конкурентоспособности или снижению маржи, так как классический мерчандайзинг по широкой географии — роскошь и расточительство.

Например, есть отдаленные магазины, где все-все мороженое продается на 50 тыс. руб. в месяц. Визиты мерчандайзера раз в два-три дня обходятся компании в 3 тыс. руб. Значит, здесь производитель хоть и представлен, но получает убыток.

Еще классический мерчандайзинг — структура, где есть 1 супервайзер на 10 мерчандайзеров плюс территориальные менеджеры. Это дополнительные расходы. Если город небольшой и работы максимум на 5 мерчандайзеров — приходится придумывать, что делать еще пятерым, ведь в городе должен быть хотя бы один супервайзер. А супервайзеру, как мы помним, нужно 10 мерчандайзеров.

Мы до недавнего времени имели дело с классическим мерчандайзингом. Даже когда пошли в регионы, работали с мерчандайзерами с фиксированным вознаграждением. Но потом поняли, что это плохой вариант.

Вариант 4. Что-то нетипичное. Например, создать цифровую платформу для мерчандайзеров. Или подключиться к готовой платформе.

Как это часто бывает, сначала разработали бота для мерчандайзеров с минимумом нужных функций. Обкатали некоторые технические решения. Потом взялись за вещи посерьезнее.

Этап 1: Telegram-бот

Наша команда выпустила бота в самом конце 2017-го, в 2018-м началась тестовая работа. Здесь любой взрослый мог заработать, инспектируя торговые точки. Для этого надо зарегистрироваться, выбрать предложенные ботом ближайшие магазины, отчитаться о проделанной работе и получить деньги. Бот сразу показывает, сколько стоит задание.

Отчет — это фото бонет до визита и после. «До» может быть хаос, «после» — порядок, согласно стандартам выкладки «Чистой линии». Еще нужно приложить фотографию чека из магазина. Это доказательство, что человек действительно там был. Для этого можно попросить кассира пробить «нулевой» чек или взять чек, который оставил покупатель.

Первые месяцы все фотоотчеты проверялись аудиторами. В торговые точки мог прийти супервайзер и дополнительно проверить, был ли там сюрвеер, и каковы результаты его работы.

Затем прикрутили к боту несложные алгоритмы проверки. Сделали так, чтобы аудитор видел чек из магазина, сравнивал с адресом в нашей системе и нажимал одну из двух кнопок: «Корректно» или «Некорректно». Если все корректно, аудитор приступал к следующим фотографиям.

Примерно через полтора года после выпуска бота прикрутили довольно популярную систему распознавания полок (не буду ее называть, дальше поймете почему). Плюс доработали алгоритмы проверки. Теперь алгоритмы сравнивали адрес магазина с геолокацией сюрвеера, допуская погрешность GPS 500 метров; проверяли, чтобы все фотографии были уникальные, не загружались из галереи.

Система проверяла фейсы. Фейс — это количество товара лицом к покупателю, не обязательно разного: 10 стаканчиков в ряд — 10 фейсов. Чем меньше фейсов, тем меньше доля полки.

Фотография фейсов после выполнения задачи сравнивалась с фотографией после прошлого визита. Если фейсов меньше, пользователь получал сообщение: фейсов стало меньше, нужно исправить. Исправляет — получает зачет.

Бывает, что сюрвеер не может ничего сделать, потому что машина с мороженым где-то застряла и просто нечем заполнить бонету. Тогда ситуация эскалируется выше, с ней разбираются, а сюрвееру ставят зачет.

Таким образом, мы сократили ручную проверку до минимума. Сейчас у нас 5 аудиторов, а фотоотчетов каждый день — почти 65 000. Мы стремимся к 100% автоматической проверке, но прекрасно понимаем, что это невозможно, потому что даже самые навороченные алгоритмы несовершенны. Они строго следуют стандартам, не вникают в причины, когда отчет неполный, и сразу пишут: отказ.

Пользователь всегда видит причину отказа и может пожаловаться. Тогда подключается аудитор и, по нашей статистике, удовлетворяет до 50% жалоб. Бывает, человек забыл сделать фото конкурентов — это небольшая ошибка, такое задание оплатим. Но если нет фото ценников — нужно вернуться в магазин.

Общее количество отказов за последние месяцы — всего 2,7%. В основном из-за невнимательности. Намеренный подлог встречается очень редко, за время существования платформы мы заблокировали только 5 человек по этой причине.

Этап 2: приложение вместо бота, собственная система распознавания и миграция мерчандайзеров в «Сюрвеер»

Миграция. Летом 2020-го мы провели трехмесячный эксперимент: в Екатеринбурге работали только мерчандайзеры на зарплате, в Оренбурге мерчандайзингом занимались пользователи нашей платформы. Результат: в Екатеринбурге продажи выросли на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в Оренбурге — на 12%.

Даже с учетом всех нюансов (разные размеры городов и прочее), получалось, что «Сюрвеер» эффективнее.

Ок, сравнили стоимость визита в торговую точку во разных городах. Оказалось, что визит классического мерчандайзера в Москве обходится компании в 250 руб. с учетом налогов и прочих расходов. В регионах визит стоит 180-200 руб. Визит мерчандайзера из «Сюрвеера» — меньше 90 руб. При этом сюрвееры получали больше классических мерчандайзеров, некоторые — в 2 раза.

Мы показали выгоду мерчандайзерам, и 70% предпочли перейти в «Сюрвеер». Здесь каждая задача оцифрована, имеет понятную цену — чем больше сделаешь, тем больше получишь. Компенсацию налога 6% для самозанятых мы взяли на себя.

Распознавание. В 2021-м мы задумались о собственной системе распознавания и основали IT-компанию Neurolab, которая разработала Total View — систему распознавания товаров с помощью сверточных нейросетей.

Через три месяца обучения на изображениях товаров «Чистой линии» точность распознавания составила более 95%. Если результаты ручной проверки работы мерчандайзера нужно ждать минут 20, то с Total View понадобится 2 минуты.

Почему нас не устроила готовая система распознавания, с которой уже работали? Две причины:

1. Стало дорого. Стоимость распознавания росла, приблизившись к 1 млн руб. в месяц.
2. Сложности с коммуникацией и техподдержкой. Общаться можно только по почте (как так?!), помощи приходилось ждать по 40 минут. На это время мы переводили мерчандайзинг в ручной режим и теряли данные.
   

Конечно, IT-компания потребовала серьезных инвестиций. Но мы это делали, рассчитывая на внешний рынок: предлагаем производителям стоимость распознавания в 3-4 раза ниже (в среднем 10 копеек за одно фото при 1 млн фото в месяц) и нормальную техподдержку. При интересе нескольких производителей система окупается сравнительно быстро.

Приложение. Total View запустили в 2022 году. К этому моменту было готово приложение «Сюрвеер», заменившее бота. Его можно скачать в Google Play и App Store.

Что касается клентов — они видят результаты работы мерчандайзеров в BI-системе Qlik View, здесь доступно 20 показателей. По-хорошему, этого достаточно, чтобы полностью контролировать ситуацию. Но если нужны детали, как именно и когда выполнен каждый визит, мы даем доступ к нашей внутренней системе.

Поиск. Когда только начиналась история «Сюрвеера», мы думали, что она про подработку для всех. Учителя, врачи, инженеры, мамы в декрете — мы ждали всех и каждого. Искали людей через контекстную рекламу и на HeadHunter. Писали, что опыт не требуется, ведь задания сначала были простыми — поправить товар.

Потом поняли, что модель не работает. Большинство из тех, кто привык работать в офисе, кабинете и у школьной доски, не готовы наматывать по 15 километров в день.

Подработка на пару часов пару раз в неделю — тоже тупиковый путь, потому что рекрутинг сейчас очень дорогое удовольствие. Получается, что вместо одной воронки для найма фултайм-мерчандайзера нам нужно 10 воронок. Это сильно влияет на конечную стоимость визита.

В конце концов мы стали искать в первую очередь бывших мерчандайзеров и действующих, которые могут совмещать работу на агентство или производителя с заданиями в «Сюрвеере». Сейчас только 10% пользователей «Сюрвеера» раньше не были связаны с мерчандайзингом.

Обучение и выход на работу. С точки зрения будущего пользователя «Сюрвеера» процесс выглядит следующим образом:

1. Откликаемся на вакансию.
2. С нами связывается отдел рекрутинга. Рассказывают про условия: оформить самозанятость, сделать медкнижку, выплаты — раз в неделю.
   

3. Если все устраивает, регистрируемся в приложении «Сюрвеер», заполняем анкету. Нас верифицируют в сервисе LightDoc, для этого делаем селфи со своим паспортом.

4. Обучение перед стажировкой. В Москве и Петербурге обычно назначают встречу в магазине, где ждет опытный мерчендайзер или супервайзер, который все расскажет и познакомит с персоналом магазина. В других городах супервайзер связывается удаленно, например, в Zoom. Скоро будет единый стандарт обучения во всех городах: видеоуроки + тест.

5. Стажировка. Выбираем в приложении магазин и выполняем задание. В приложении описан каждый шаг и ожидаемый результат.
6. Связываемся с супервайзером, получаем обратную связь.
   
7. Все, можем полноценно работать. Если возникнут трудности, поможет поддержка. К ней можно обратиться прямо в приложении, но многие по привычке пишут в Telegram, где проблемы решают за пару минут.

Мотивация. У нас ступенчатая профессиональная система — от стажера до профи. Для стажера действует коэффициент 0,9, то есть он получает за задание 90% стоимости. Это короткий период, около недели. У экспертов и профи повышенный коэффициент. Такие звания присваиваются за качество работы и количество визитов. 20% среди активных пользователей «Сюрвеера» — профи.

Стараемся поддерживать инициативу. В Иваново, например, мерчандайзер решил взять на себя все задания в городе и попросил отдать их ему. Заданий хватило бы на двоих-троих, мы засомневались сначала, но потом согласились. Человек справился и стал, можно сказать, эксклюзивным мерчандайзером в Иванове.

Еще мы выкладываем в нашей группе в VK топ-5 сюрвееров месяца. Когда видишь, что реально честно заработать в 2-3 раза больше средней зарплаты в родном городе, как-то стремишься к этому. Ну, мне так кажется.

С этим все относительно просто. Прямо сейчас стоимость 1 визита сюрвеера для клиента в среднем составляет 120 руб. Это примерно в 2 раза дешевле, чем предлагают агентства. Сюда включены доходы сюрвееров, расходы на распознавание, ручную проверку, бухгалтерию, налоги и пр. — в общей сложности плюс-минус 107 руб. на каждый визит. Чистая прибыль «Сюрвеера» — около 10%.

Несмотря на то что «Сюрвеер» появился под зонтиком «Чистой линии», сейчас у нас обычные коммерческие отношения. Фактически это один из клиентов, с которым заключен договор — такой, же, например, как производители замороженных морепродуктов Agama и чая Ahmad.

Мы особенно приветствуем клиентов из регионов — Ивановской области, Костромы и т. д. Благодаря их задачам мерчандайзеры в регионах зарабатывают больше. В одном магазине они выполняют два, три, четыре задания и получают вместо 70-90 рублей —140-360, не тратя время на перемещение между магазинами. В Москве подобная концентрация заданий не редкость, в регионах с этим пока похуже.

Нам точно есть куда развиваться. Большинство работ намечены на глубокую осень и зиму, когда будет минимальная нагрузка на серверы. Все-таки пока «Чистая линия» — основной клиент, а мороженое — сезонный товар.

В первую очередь научим систему Total View распознавать ценники, чтобы понимать, актуальные ли там данные. Сейчас мы просто фиксируем, есть ценник или нет.

Потом попробуем научить систему распознавать топ-5 конкурентов «Чистой линии». Хотя это довольно смелая затея: нейросеть обучается на фотоотчетах мерчандайзеров, и если конкуренты лежат как попало, такой отчет не подходит. Не станет же мерчандайзер поправлять еще и товар конкурентов.

Займемся тонкими настройками «Сюрвеера», сделаем отчеты еще детальнее, доработаем личный кабинет сюрвееров. Скорее всего, нам не обойтись без U/UX-дизайнера и UX-редактора.

Наконец, наведем красоту на сайте «Сюрвеера» и определимся уже, как правильнее писать — «мерчандайзинг» или «мерчендайзинг».

• «Сюрвеер» — платформа, которая появилась для мерчандайзинга мороженого «Чистой линии», а теперь доступна для любого производителя.
• Благодаря «Сюрвееру» стоимость мерчандайзинга снизилась для «Чистой линии» и других производителей в 2-3 раза.
  
• Активные пользователи платформы получают больше средней зарплаты в их родном городе. Рекорд — 119 тыс. руб. в месяц.
  
• В «Сюрвеере» есть система распознавания товаров, тоже разработанная по инициативе «Чистой линии».
  
• Сейчас пользователи «Сюрвеера» работают от Пскова до Красноярска. Больше 300 городов, включая все миллионники. Именно поэтому вы найдете эскимо «Чистая линия» почти в любом супермаркете с вероятностью 99%.