Купил и не сошёл с ума: как улучшить клиентский опыт без назойливых опросов и NPS

Ипотечный ревизорро испытал свои нервы в пяти ведущих российских банках, вопреки всему взял кредит, а теперь делится впечатлениями и простой методикой анализа клиентского опыта.

В 2018 году, работая над улучшением услуг «Альфа-банка» для бизнеса, мы в «Лаборатории клиентских впечатлений» нашли универсальный способ измерить опыт взаимодействия клиентов с компанией и повысить лояльность, не прибегая к опросам после покупки и обобщённым оценкам на их основе.

Делимся с вами своей разработкой, которую можно использовать в любом бизнесе, клиенты которого проходят множество шагов от обращения до покупки. В качестве примера расскажем об опыте получения ипотечного кредита.

Клиентский опыт принято оценивать с помощью двух показателей:

• индекса лояльности NPS (Net Promoter Score), который показывает готовность клиента рекомендовать компанию;
• индекса удовлетворённости CSI (Customer Satisfaction Index), который показывает, совпали ли ожидания клиентов с реальностью.
  

Оба индекса рассчитываются по итогам анкетирования клиентов. Порядок цифр говорит только о необходимости изменений, но не показывает, что компании нужно сделать, чтобы улучшить клиентский опыт.

Мы предлагаем оценивать не эмоциональное состояние клиента после контакта с компанией, а сам процесс взаимодействия, завершающийся сделкой. Удобнее всего оценивать процесс, разложив его на этапы по карте пути клиента (CJM, или customer journey map):

1. Каждому этапу CJM выставляем оценку по принятым метрикам (метрики выбираем в зависимости от специфики бизнеса). Оценки покажут слабые места процесса, из-за которых клиенты «отваливаются», не завершая покупку, или не возвращаются за покупкой в следующий раз.
   
2. Определяем общую оценку процесса с точки зрения клиентского опыта. Итоговую оценку процесса, как и индексы NPS/CSI, можно сравнивать с аналогичными процессами у конкурентов, других продуктов компании, а также отслеживать во времени.

Применяя этот подход, можно составить список задач для улучшения клиентского опыта и расставить их в порядке приоритетности.

Рассмотрим методику анализа клиентских впечатлений от процесса оформления ипотеки.

CJM должна описывать все возможные сценарии взаимодействия клиента с продуктом или услугой — через сайт, колл-центр, офис продаж, мобильное приложение и так далее.

Чтобы составить сценарии, пообщайтесь с клиентами и сотрудниками компании (как взаимодействующими с клиентами, так и отвечающими за развитие продукта), а также сами пройдите путь от заявки до покупки.

Один из возможных сценариев получения ипотеки (наш случай):

1. Клиент выбирает банки, в которых он хотел бы оформить ипотеку:
   — вспоминает, что уже знает об ипотечных банках и слышал или видел в рекламе в последнее время;
   — опрашивает друзей и родственников;
   — ищет в Google отзывы, обзоры, рейтинги.
2. Клиент изучает общие условия кредитования в выбранных банках: обращает внимание на процентную ставку, требования к заёмщику и недвижимости, возможность частичного или досрочного погашения и так далее.
   
3. Клиент рассчитывает условия кредита на ипотечном калькуляторе со своими данными и получает предварительные сумму кредита и процентную ставку.
   
4. Клиент отправляет в выбранные банки заявку на ипотеку:
   — заполняет анкету;
   — предоставляет документы;
   — в процессе обработки заявки общается с менеджером: ещё раз уточняет условия, отвечает на возникающие вопросы, собирает дополнительные документы;
   — получает одобренные для него условия.
   
5. Клиент выбирает, в каком банке взять кредит.
   

Чтобы показать методику, ограничимся анализом отрезка CJM, на котором клиент решает, где взять ипотечный кредит, не приезжая в офисы — сравнивает условия на сайтах, подаёт заявку и документы в онлайне, получает одобрение. Часто этот участок пути он начинает проходить одновременно в нескольких банках.

Сравнивая условия в разных компаниях, клиент ищет самые выгодные для себя, но в итоге выбирает из тех компаний, в которых быстрее подошёл к сделке или с которыми было комфортнее общаться.

Чтобы оценить процесс взаимодействия клиента с компанией, для начала нужно определиться с критериями, с помощью которых получится оцифровать его качество. В своей практике мы используем такие метрики:

1. Прозрачность процесса для клиента. Клиент должен понимать, что и для чего он делает, какие и когда будут дальнейшие шаги, без необходимости много читать или обращаться за помощью.
   
2. Скорость реакции компании на запрос клиента. Клиент ожидает, что получит ответ на своё обращение максимально быстро (не обязательно мгновенно).
3. Омниканальность процесса. Клиент может использовать удобный для себя канал коммуникации (сайт, телефон, почта, офис, колл-центр) либо продолжить в удобном канале процесс, начатый другим способом.
4. Рациональность процесса. Идеально, если клиенту не нужно совершать лишних действий (приезжать в офис, заполнять вручную анкету), которые требует «система», даже если они не занимают много времени.
   
5. Возможность пройти шаг удалённо. Клиент может проходить свой путь в удобное ему время и без визита в компанию.
   

6. Персонализация процесса. Компания максимально использует информацию о клиенте, которая ей уже известна или становится известна по ходу взаимодействия.

Метрики могут меняться в зависимости от цели анализа и специфики процесса. Чтобы убедиться, что выбранные метрики в полной мере описывают процесс, можно изучить отзывы клиентов о продукте.

Чтобы проанализировать этап изучения условий ипотеки, мы взяли две метрики: прозрачность и рациональность. На этапе отправки заявки и коммуникации с банком к ним добавились ещё две — возможность пройти шаг удалённо и скорость реакции со стороны банка.

Каждый шаг по CJM нам предстоит оценить по выбранным метрикам. Для удобства расчётов мы используем шкалу с оценками 0, 25, 50, 75, 100. К примеру, как оценить прозрачность на этапе изучения условий ипотеки:

• 0, если клиенту непонятны смысл совершаемых им действий и дальнейшие шаги, у него нет ясности по ходу и срокам процесса;
• 25, если клиенту непонятны смысл большей части совершаемых действий и многие дальнейшие шаги, у него нет ясности по ходу и срокам процесса;
  
• 50, если по ходу процесса у клиента возникают дополнительные вопросы, но есть возможность получить нужную информацию;
  
• 75, если у клиента есть небольшие вопросы по действиям, срокам, дальнейшим шагам, не влияющие существенно на ход процесса;
  
• 100, если клиенту всё понятно и нет необходимости искать пояснения или обращаться к сотруднику банка.
  

Оценку каждого шага в рамках этапа считаем как среднее арифметическое из оценок его метрик. Оценка этапа в целом — среднее из оценок всех шагов.

В ноябре 2018 года я решил купить квартиру и выбирал среди лидеров рейтинга «Банки.ру» по размеру ипотечного портфеля: «Сбербанк», ВТБ, «Газпромбанк», «Россельхозбанк», «ДельтаКредит».

Это только потом я узнал, что у кого-то выложены неактуальные условия, у кого-то — не полностью. Но на этом этапе мы оцениваем то, что есть.

С прозрачностью проблемы у «Сбербанка» и «Россельхозбанка» — за более подробной информацией они по традиции отправляют в отделения. У «Сбербанка» указаны два варианта процентов — с акцией «Витрина» и без неё.

Единственное упоминание акции «Витрина» с описанием условий (скидка на ставку 0,3% при покупке квартиры на сайте «ДомКлик») удалось найти в пресс-релизах на сайте 7 ноября 2017 года, после этого акция несколько раз продлевалась, но уже под другим названием — акция «Скидка 0,3% на ставку по ипотеке» (это выяснилось спустя час изучения блога «ДомКлика»).

С рациональностью проблемы у всех, кроме «Газпромбанка»:

• У «ДельтаКредита» подробная информация только в PDF. «Все условия кредитования» — это полотно текста, которое неудобно читать.
  
• В разделе «Ипотека на вторичное жильё» на сайте ВТБ говорится только о базовых процентных ставках, предварительную ставку по своим данным можно узнать только в калькуляторе.
• «Сбербанк» угрожает повышением ставки на 0,1% за отказ от «Сервиса электронной регистрации», но не даёт ссылку на раздел о том, что это за сервис (впрочем, она есть в калькуляторе ипотеки).
• В «Россельхозбанке» ставки для разных категорий клиентов и размеров первоначального взноса сведены в огромную неудобную таблицу:

С размещением требований к заёмщику справились все банки, а вот с требованиями к недвижимости — немногие:

• У «Сбербанка» и «Газпромбанка» вообще нет об этом информации.
• У «ДельтаКредита» в том самом PDF-файле «Все условия кредитования» есть пункт с бюрократическим названием «Требования к объектам залога», где объектом залога как раз и называется недвижимость.
  
• «Россельхозбанк» указал требования только к документам на недвижимость.
• На сайте ВТБ есть раздел «Требования к недвижимости», но ссылку на него можно найти только в «Требованиях к документам на выбранное вторичное жильё». Требования предельно лаконичны — указаны лишь три типа жилья: квартира, таунхаус или отдельно строящийся жилой дом. Что если дом уже построен? А если в квартире нет отдельного санузла? В «ДельтаКредите» отдельный санузел важен, а в ВТБ нет?

Тут все банки — молодцы.

«Сбербанк» и «Россельхозбанк» не скрывают эти условия и подробно пишут об этом в разделе про обслуживание ипотеки, в отличие от конкурентов:

• в «ДельтаКредите» всё непрозрачно и нерационально — в PDF-файле можно найти упоминание о возможности досрочного погашения, но нет информации об условиях;
• на сайте «Газпромбанка» в разделе «Способы погашения» написано, что на досрочное погашение «мораторий отсутствует», но нет ничего об условиях;
  

• у ВТБ информацию придётся искать в разных разделах: о том, что это возможно без посещения отделения, написано в разделе «Способы погашения», а полные условия пришлось искать в поиске по сайту (ответ нашёлся в «Частые вопросы» — это возможно без штрафов и комиссий — неудивительно, что этот вопрос часто задают!).

Спойлер: не нашлось банка, в котором на этапе изучения условий было бы всё прозрачно и рационально.

На этом шаге 100 баллов мы поставили только ВТБ и «ДельтаКредиту» (с натяжкой ): за то, что информация о страховании есть, но в ней непросто разобраться.

• В разделе «Страхование» у «Сбербанка» указаны только дочерние компании «Сбербанка», список остальных компаний — в разделе «Полезно знать».
• «Россельхозбанк» упоминает, что страховать недвижимость нужно обязательно, здоровье — нет, но не указывает, как это влияет на ставку; информации о страховых компаниях нет.
  
• У «Газпромбанка» на сайте нет списка страховых компаний — есть только требования к ним в PDF-файле, и нужно потратить время, чтобы выяснить, какая страховая подходит под эти требования.
  

Судя по всему, банки считают, что и так понятно, как оформить ипотеку — «Россельхозбанк» вообще ничего не рассказывает о процессе на сайте, «Сбербанк» ограничился перечислением шагов, «ВТБ» их вкратце пояснил.

«ДельтаКредит» выложил на сайте макет печатного буклета «Гид по ипотеке» в PDF — на экране 13" Macbook его приходится скроллить не только вертикально, но и горизонтально.

«Газпромбанк» в мельчайших подробностях описал порядок оформления ипотеки — вплоть до оформления страховки, регистрации права собственности и момента, когда продавцу поступают деньги по сделке. 200 баллов! 100 за прозрачность и 100 за рациональность.

Конечно, это не обязательно, но «Сбербанк» и ВТБ подробно рассказывают о том, как получить налоговый вычет после покупки недвижимости. «ДельтаКредит» спрятал эту информацию в PDF-файл «Гид по ипотеке», а «Россельхозбанк» и «Газпромбанк» вообще не уделили этому внимания на своих сайтах.

В рамках третьего этапа оцениваем три шага:

1. Расчёт ставки в калькуляторе онлайн без помощи менеджера.
2. Выяснение требований к ежемесячному доходу.
3. Сохранение результатов расчёта.
   

ВТБ на этом этапе получил оценку выше остальных, но небольшие недочёты всё же нашлись — в калькуляторе нельзя добавить или убрать страховку, а ведь её наличие влияет на размер ставки.

Если дохода недостаточно, калькулятор ВТБ предлагает снизить стоимость жилья. Результаты расчёта можно сохранить в PDF или распечатать.

«Россельхозбанк» считает срок кредита в месяцах, а не годах — это не совсем удобно. Пользователь может выбрать, как хочет погашать кредит — аннуитетными или дифференцированными платежами. Без разъяснения, но если выбрать дифференцированные, то ежемесячный платёж при тех же параметрах станет выше. Расчёт можно отправить себе на почту — это преимущество, у других банков такой возможности нет.

«ДельтаКредит» оказался хуже всех — в калькуляторе минимальное количество параметров, от которых зависит процентная ставка, и сбивающее с толку предложение выбрать ставку меньше на 0,5–1,5%.

В сноске мелким шрифтом написано, что понижение ставки предлагается купить за 1–4% от общей суммы кредита, но в итоговом расчёте этой суммы нет. Чтобы более точно рассчитать сумму кредита и процентную ставку, нужно обращаться к менеджеру, который рассчитал нам эти параметры по телефону.

У «Газпромбанка» можно рассчитать возможную сумму ипотеки по доходу — это единственный плюс калькулятора. Неудобен он тем, что непонятно, что и как влияет на процентную ставку.

В калькуляторе «Сбербанка» сразу видно, как тот или иной параметр уменьшает или увеличивает ставку по кредиту, но нельзя выяснить условия ипотеки с минимальным количеством документов от заёмщика, нельзя сохранить результаты расчёта.

Помимо заполнения анкеты, он включает предоставление документов и постоянную коммуникацию с менеджером в процессе обработки вашей заявки.

Оказалось, что не во всех банках есть возможность пройти этот этап в онлайне — например, чтобы подать заявку на ипотеку в «Россельхозбанке», нужно сначала получить в офисе список документов, скачать с сайта анкету в PDF, вручную заполнить и принести в банк с документами.

В «Газпромбанке» за вас анкету заполнит менеджер в офисе. Перспектив получить предложение выгоднее, чем в «Сбербанке» (к тому моменту оно уже было), не было, поэтому решено было не тратить время на эти банки.

В «Сбербанке» всё происходит в «ДомКлике» — клиенты банка входят в кабинет через «Сбербанк Онлайн», в анкету подставляются персональные данные, которые уже известны банку. Есть подсказки, можно вернуться к заполнению анкеты позже, сайт сам распознаёт, какие документы были загружены.

В течение десяти минут после отправки анкеты и документов консультант позвонил и сказал, какие документы нужно добавить, а после в SMS пришло уведомление, что срок рассмотрения займет два–три дня. В тот же день вечером позвонил специалист, задал много конструктивных вопросов, через полчаса пришло подтверждение, что кредит одобрен, ставка — 9,8% годовых.

В «ДельтаКредите» можно выбрать удобный способ подачи заявки и документов — в онлайне или в офисе. На заполнение анкеты, дополнительных форм и отправку всех документов менеджеру ушло четыре дня, спустя ещё пять дней пришло письмо с положительным решением и ставкой 10,75% годовых.

В ВТБ можно заполнить анкету в онлайне с мелкими неудобствами, но ехать в офис всё же придётся — с документами. Через час после отправки анкеты менеджер перезвонил и переспросил все данные. В офисе попросили ещё раз заполнить анкету — от руки. Нужно ли отмечать, что ВТБ в финальном «тендере» не участвовал?

Итоговые оценки «ДельтаКредита» и ВТБ пострадали из-за низких баллов на одном из этапов, «Россельхозбанк» по двум из трёх отстаёт от остальных, а «Газпромбанк» на всех этапах получил средние оценки. У «Сбербанка» лучшие показатели, но тоже есть к чему стремиться — нужно поправить информацию на сайте и доработать калькулятор.

Оценив продукт, один или в сравнении с конкурентами, мы видим его слабые места и можем составить список задач по его улучшению, а также расставить приоритеты.

Чтобы улучшить продукт, можно спроектировать CJM с нуля, но её детальная разработка и внедрение в крупной компании могут потребовать месяцы или даже годы. Поэтому проще всего действовать небольшими итерациями — это позволит быстрее получить результат.

Итерации можно спланировать, исходя из сложности и критичности необходимых изменений:

• В первую очередь можно увеличить прозрачность всех шагов CJM — достаточно только поправить тексты на сайтах и добавить уведомления клиента о текущем состоянии процесса и следующих шагах. Это недорого, быстро, не требует серьёзных вмешательств в бизнес-процессы и позволяет уменьшить количество негатива со стороны клиентов. Например, оказалось, что в жизни между этапами «Выберите квартиру» и «Оформите сделку» в «Сбербанке» есть ещё пункт «Одобрите недвижимость в банке», который занимает дополнительное время. В блоге «ДомКлика» написано, что выбранную заёмщиком недвижимость банк должен одобрить, запросив у продавца документы и заказав отчёт об оценке в проверенной компании. На это уходит три–пять дней, а в отзывах жалуются на то, что процесс одобрения затягивается. Если бы «Сбербанк» включил в описание этапов оформления ипотеки промежуточный пункт, то процесс стал бы прозрачнее для клиента.

• Дальше убираем лишние действия, которые требуем от клиента: например, не заставлять его заполнять анкету от руки и присылать скан, а просить прислать только документы — менеджеру проще обрабатывать сканы документов, чем рукописный текст.
• Оптимизируем путь клиента по CJM, исходя из прогноза улучшения клиентских впечатлений — приоритет шагам, получившим худшие оценки, и тем, изменение которых требует минимальных затрат времени и денег.

В отличие от показателей NPS/CSI, оценка клиентского опыта по нашей методике даёт полное представление о том, как улучшить продукт. Что ещё можно сделать, получив оценку:

1. Оцените продукт не только в сравнении с конкурентами, но и в сравнении с другими продуктами компании — это выявит общие проблемы бизнес-процессов и позволит одновременно улучшить сразу несколько продуктов.
2. Отслеживайте динамику изменения общей оценки продукта и выставлять KPI по её увеличению руководителям.
   
3. Заранее прогнозируйте динамику изменения впечатлений и с учётом этого меняйте приоритеты задач по разработке продукта.