Генеральный директор OSMI Cards Александр Гаряев о том, почему успех одного продукта может тормозить бизнес и как решиться на освоение новой целевой аудитории и получить сразу 30% долю от продаж
Мы являемся мастодонтом рынка электронных карт лояльности и долгое время не хотели ничего менять в глобальном смысле. Сервис оцифровки карт лояльности в формате Wallet мы начали предлагать с 2012 года. Это сегодня «пластик» редко встретишь в кошельке россиянина, ведь все карточки аккуратно собраны в смартфоне. А тогда с собой носили увесистые портмоне и даже отдельные объемные футляры с дисконтными и бонусными картами, которые все равно забывались, терялись, восстанавливались по несколько раз. Поначалу мы тратили много времени на просветительскую деятельность: объясняли компаниям, почему карты в цифровом формате – удобнее и выгоднее для всех. Постепенно потребность и знание о Wallet-картах росли и OSMI Cards стали хорошо известными на рынке. С нами охотно работают бренды из различных сегментов бизнеса, а также партнеры – у нас есть готовые интеграции со всеми популярными CRM и ERP-системами, которые отлично продаются.
С актуальностью темы на российском рынке стало появляться все больше похожих сервисов, но мы продолжали сохранять свои позиции, обновлять технологию и подключать новых клиентов даже в кризисный для офлайн-бизнеса (наших основных клиентов - ресторанов и сетевых магазинов) период пандемии.
Позитивный опыт работы стал для нас сдерживающим фактором: долгое время мы не хотели менять концепцию бизнеса. Зачем что-то перестраивать, если все отлично работает и так? Это стандартная ловушка, в которую попадает любой многолетний успешный бизнес.
Мы определили для себя целевого клиента: устойчивый бизнес, наличие работающей CRM-системы, разработанная программа лояльности, команда маркетинга, которая активно задействует все каналы коммуникации. По этому принципу мы работаем с 1С, Mindbox, MCRM Superkit, Luxe-Retail, Manzana Loyalty, Iiko, R-keeper и другими системами. Сервис продается как через партнеров как дополнительный инструмент с лояльностью, так и через прямые продажи и входящие заявки. В середине 2021 года мы решили скорректировать маркетинговые активности, начали тестировать различные инструменты и площадки для продвижения и анализировать результаты. Входящие заявки шли успешно, но большую часть отдел продаж относил к нецелевым по параметрам «недостаточно крупная компания», «нет готовой программы лояльности» или «отсутствует CRM-система».
Компании, которые предлагали оцифровку карт лояльности вместе со своей CRM, мы не считали полноценными конкурентами, ведь мы работали на разную аудиторию. Маркетологи при анализе рынка предлагали обратить внимание на этот сегмент, но на тот момент нам это было не интересно. С одним только сервисом электронных карт лояльности мы закончили 2021 год с отличными показателями и планировали развиваться в этом направлении. Отключение Apple Pay в России в связи с политическими событиями в начале 2022 года нас также не коснулся – Wallet для iOS и Android с поддержкой PUSH продолжают работать без перебоев, позволяя пользоваться картами лояльности без изменений.
Но количество потенциальных клиентов в сегменте «нецелевые» росло. Еще раньше мы предложили вариант решения для малого бизнеса, которому важно удержать клиентов и при этом экономить ресурсы на коммуникацию (в отличие от дорогостоящих SMS, пуш-сообщения к установленных картам лояльности бесплатны в неограниченном количестве). Это удобное облачное решение для малого бизнеса "виртуальная касса", для работы которого не требуется "прямая" интеграция с кассовой системой бизнеса. Таким образом, подключить электронные карты лояльности стало возможным за 1 день, без каких-либо сложных интеграций и дополнительных затрат. Виртуальная касса позволяет идентифицировать пользователя в программе лояльности по номеру телефона, списывать или накапливать бонусы, регистрировать клиентов и чеки. Это был вариант для малых форматов бизнеса: корнера в торговом центре, небольшого магазина одежды, мастерской по ремонту одежды и обуви, ателье, салона красоты.
Однако для дальнейшего развития бизнеса или для чуть более крупных компаний требовались уже расширенные возможности CRM. Во второй половине 2022 года мы решили предложить клиентам OSMI CRM - полноценную систему управления лояльностью со встроенным функционалом электронных карт, с гибким конструктором программ лояльности, детальной сегментацией клиентов и таргетингом, шаблонами механик и сценариев и подробной аналитикой.
На тот момент у нас уже был почти 10-летний опыт работы с различными системами и сотрудники, прошедшие обучение и сертифицированные в 1С, Mindbox. Кроме того, мы неоднократно работали с самописными ERP-системами, создавая интеграции с нуля. Это также помогает нам отвечать на любые конкретные вопросы при продаже и гарантировать качественную техподдержку.
Наши результаты через полгода после внедрения CRM-системы в линейку продуктов
Мы работаем по нескольким направлениям:
1. По-прежнему предлагаем интеграцию электронных карт лояльности с имеющейся у клиентов CRM и ERP (любой). В этом случае все данные остаются на стороне клиента, мы не требуем доступа к ним и не копируем информацию. В этом наше преимущество и гарантия полной безопасности для клиента.
2. Если у клиента есть ресурсы и бюджет и он предпочитает подключить CDP-платформу Mindbox, мы передаем клиента коллегам и, как всегда, помогаем с интеграцией. У нас в штате сейчас есть несколько специалистов, сертифицированных Mindbox, и многие технические вопросы мы решаем на своей стороне.
3. Продаем подключение OSMI CRM. Помогаем корректировать имеющуюся программу лояльности и выстраивать цепочки коммуникации с клиентами.
4. Разрабатываем кастомные решения. Например, такие как объединение CRM различных компаний в единую партнерскую программу лояльности, создание подарочных онлайн-сертификатов для премиум-сегмента или программы лояльности по платной подписке.
Предварительные результаты в цифрах
30% текущих продаж составляет CRM.
5% от общей выручки за 2022 год приходится на CRM.
Цель - увеличить долю выручки OSMI CRM в 2023 году до 25%.
Формируем отдельную группу продаж и хотим, чтобы к концу года на этом направлении работало не менее 4-5 человек. Появились дополнительные вакансии в отделе технической поддержки.
Планируем также предоставлять услуги по разработке программ лояльности и консультировать по выбору и настройке дополнительных механик и триггеров с целью повышения эффективности работы с клиентской базой.
Вывод
Внедрение продаж CRM-системы, которое мы так долго откладывали, серьезно оживило компанию. Как уже говорилось выше, успех одного продукта или направления рискует удержать бизнес от дальнейшего развития, а то и вовсе может привести к провалу после долгих лет работы. Такие истории нередко случаются, особенно с компаниями-первопроходцами. Мы долго были влюблены в свой продукт, ежедневно отказывая потенциальным клиентам.
События февраля 2022 года также показали, что зависимость от одного, даже самого лучшего на рынке, продукта - большой риск. В результате события существенно не повлияли на работу нашего сервиса, но в какой-то момент было опасение, что бизнес под угрозой.
Должны ли мы были выпустить OSMI CRM на рынок раньше? Наверное, все же нет. Исследования рынка и рекомендации специалистов со стороны всегда полезны. Но порой требуется время, чтобы они сошлись с нашим видением ситуации и готовностью что-то изменить. Мы решились отступить от жестких рамок прежнего позиционирования компании, когда были уверены в том, что у команды для этого достаточно опыта, знаний, технических возможностей и интереса к новому сервису. Если мы внутренне принимаем то, что создаем и продаем, клиенты будут охотнее это покупать. Кроме того, наша преданность сервису карт лояльности Wallet помогла нам сделать его как минимум одним из лучших на рынке, выстроить отношения с партнерами и собрать внушительную клиентскую базу, в том числе, на новый продукт.
Таким образом, рекомендация «всему свое время» работает с двух сторон: не зацикливайтесь на чем-то, когда приходит пора что-то менять, и не спешите с изменениями, если чувствуете к ним слишком сильное сопротивление. Возьмите срок на то, чтобы разобраться, что вам требуется для его преодоления: более подробное изучение рынка, нужные специалисты в команде, техническая подготовка или убедительный бизнес-план.