Сервисы Дарья Галашова
411

Создателю маркетплейса алгоритм ускорения продаж при запуске

Маркетплейс призван соединять спрос и предложение. У вас больше шансов преуспеть, если ваш маркетплейс быстро сводит продавца и покупателя. Важно знать, при каких условиях сделка состоится и что ускорит сделку. Детальное описание условий сделки повысит точность привлечения аудитории. Сегментируем аудиторию по ситуациям и изучаем контекст каждой сделки.

В закладки

Вы задумали маркетплейс и хотите проверить ключевые риски идеи до реализации. Или вы уже запустили маркетплейс и ищете каналы привлечения клиентов и способы увеличения конверсии.

Трудности с продажами нового продукта легче списать на то, что плохо донесли ценность или не нашли подходящие каналы продаж. Но у каждого продукта есть иерархия проблем. От мелких проблем до более серьезных. Если заниматься второстепенными вопросами, прогресс замедлится.

Вы увидите корень проблем, если оцените работу своего продукта. Насколько быстро ваш маркетплейс соединяет спрос и предложение? Если ваши покупатели мало пересекаются с продавцами, маркетплейс не справляется с работой. Разрыв спроса и предложения – корневая проблема в иерархии проблем маркетплейса.

Маркетплейс – это тип продукта, где пользователи создают ценность друг для друга. Такие продукты не дают ценности сами по себе, созданием ценности занимаются пользователи. Тип продукта определяет правила его проектирования, запуска и аудита.

Покажу вам алгоритм аудита маркетплейса на примере стартапа Carphone, который обратился ко мне за советами в ускорении поиска Product/Market Fit. Опишу ход мыслей исследователя при планировании исследования. Вопросы, которые задаю при аудите продукта, использую на стадии проектирования продукта и запуска.

Дарья Галашова, Product/Market Fit в IT-стартапах

Кейс маркетплейс Carphone

Приложение «Carphone – парковки рядом» – airbnb для аренды частных парковок в дневные часы.

Автомобилисты с постоянным доступом к парковочному месту сдают свое место, когда на работе. Это помогает решить проблему с наличием парковок в рабочие дни для тех, кому нужна регулярная парковка в дневное время рядом с офисом или в других ситуациях.

В App Store 500+ установок и 3 сделки, 3 раза маркетплейс Carphone соединил продавцов и покупателей. Получил комиссию с ручных продаж и хочет наладить массовое привлечение клиентов, ищет каналы продаж.

Команда обеспокоена привлечением продавцов (арендодателей). В Яндекс Директе CTR = 0,5% при типичном коэффициенте 3%. Протестированы баннеры в VC, VK, Facebook. В Я.Директе 1 сделка, через знакомых 2 сделки. Я.Директ не устраивает основателей, так как поставляет слишком мало продавцов в единицу времени.

Что вы предложите этому стартапу?

Системный подход

Важно изучить материалы в рекламном аккаунте и оценить воронку по новым пользователям. Можно изучить поведение пользователей внутри приложения, если методика сбора данных о событиях отвечает требованиям исследователя.

Но у Carphone 500+ установок, количественные методы в данном случае не приоритетны. У меня сильно ограничено время на задачу и я начну исследование с другой точки.

Эффективность продукта

Скорее всего, Carphone не смог донести ценность в каналах. И, наверное, использовал неоптимальные форматы рекламы. Но перед поиском каналов продаж важно измерить эффективность продукта по метрикам.

Продукт в таком виде может не подойти рынку. У многих стартапов есть фичи или технологии, но нет продукта. Размыт фокус, ситуации применения не вписываются в жизнь пользователя и другие причины.

Методика создания гипотез

Для создания гипотез использую дизайн-мышление. Custdev – это проверка гипотез. Можно стереть язык и пятки о custdev, если проверять гипотезы из личного опыта основателей. А в дизайн-мышлении жизнь пользователя, как на ладони.

Дизайн-мыслитель исследует опыт пользователя и изучает его реальную жизнь до встречи с новым продуктом. Это похоже на исследование разведчика в незнакомой местности.

Условия сделки по аренде парковки

Поскольку у нас маркетплейс, начинаю с ключевой задачи: при каких условиях состоится сделка и что ускорит сделку? Условия сделки – стечение обстоятельств, которое является удачным для пользователя из его прошлого опыта.

Это важно знать, так как новый продукт должен улучшать опыт пользователя. Если раньше были успешные случаи сдать/снять дневную парковку, как это происходило? При изучении опыта не ограничиваться городом и страной.

Условия сделки изучаю без привязки к конкретному продукту, чтобы не ограничивать исследование конкретным решением. Это связано с тем, что эффективность Carphone еще не доказана на метриках. Оценка интерфейсов приложения станет актуальной на более поздней стадии исследования.

Как быстро свести арендатора и арендодателя? В каких жизненных ситуациях возникает спрос и предложение на парковку в дневные часы? Кто эти люди, чем они отличаются от остальных, где они обитают, как на них выйти?

Стадия рынка и тип пользователя

Какая стадия рынка и тип конкуренции для сдачи и аренды дневной парковки? Какой тип пользователя доступен для маркетинга в зависимости от стадии рынка?

Путь пользователя

Какой путь проходит пользователь от осознания потребности до решения задачи? Привычный путь, а не новый. В какой момент возникла потребность? Какое привычное действие клиента в этот момент?

Переход на новый продукт

Почему клиент воспользуется новым способом? При каких условиях сделка состоится? Какие барьеры мешают клиенту сдать/снять парковку предлагаемым способом? Что увеличит доверие к новому продукту?

Все это лучше разузнать в деталях. Данные брать из наблюдений, интервью, историй в соцсетях.

Отзыв клиентки Carphone

Нашла отзыв пользователя в App Store. Клиентка написала, что возит ребенка на занятия в Академию им. Андрияки, а припарковать машину негде. Приходится подолгу кружить возле домов, так как другие мамы тоже приезжают на машинах.

Это пример жизненной ситуации пользователя, из которой вы можете извлечь ценные гипотезы.

Дословно отзыв клиентки:

«Привожу ребёнка в Академию им. Андрияки на занятия. Торчу там по 4-6 часов два дня в неделю. Проблема с парковкой, там вечно нет свободных мест, все мамаши на машинах. В Карфон нашла «арендодателя», кто бы знал, что у многих жителей этого района пустуют собственные парковочные места, пока они на работе. Теперь хоть не трачу время на кружения вокруг домов. Да, по цене шикарно сошлись. Советую».

Какие гипотезы у вас возникли?

Гипотезы исследователя

Сначала я подумала, что отзыв накручен. Исследователь всегда сомневается в источнике данных и вынужден все перепроверять. Использую отзывы App Store для создания гипотез. Все, что знаю о жизни пользователя, как и вы, считываю из отзыва.

У меня возникли гипотезы:

1. У людей, кому нужна регулярная аренда парковки в дневные часы, потребность возникает ситуативно в зависимости от геолокации.

2. В городе есть адреса, где хронические проблемы с дневной парковкой. Эти проблемы создаются конкретными сегментами пользователей.

3. У продукта, скорее всего, много сегментов пользователей, у них ситуативная потребность в дневной парковке, жестко привязанная к геолокации.

4. Люди могут среагировать на рекламу в местах возникновения потребности.

5. Академия им. Андрияки – это академия акварели и изящных искусств в Москве. Клиентка написала, что ждет ребенка по 4-6 часов два раза в неделю. Какой возраст ребенка и матери? Какой род занятий у матери? Может это гувернантка?

6. Академия в 700 метрах от МКАД, не центр и не офис. Возможно, один из сегментов – окраины столицы, которые востребованы в неделовых ситуациях.

Первый инсайт

Любопытно, команда описывала портрет основного пользователя – офисный работник в центре города, а у нас отзыв про окраины города.

На этапе сбора данных исследователь не фильтрует информацию.

В моей практике стартапам приходилось менять основной сегмент в ходе исследования, так как основатели не угадали сегмент.

Алгоритм ускорения продаж

Состоявшиеся сделки

Изучу состоявшиеся сделки. При каких условиях состоялись сделки? Кто эти пользователи? В каких жизненных ситуациях они заплатили новому продукту? Почему заплатили? Чем они отличаются от остальных? Где обитают, где искать точно таких же пользователей?

Поговорить с клиентами. Клиенты формулируют ценность продукта лучше нас. Выехать на место и изучить обстановку.

Влезть в шкуру пользователя и пройти все его шаги в реальной обстановке. Забыть о своем эго создателя и проявить эмпатию к пользователю. Эмпатия – это самое главное качество при создании нового продукта.

Стратегия запуска

Если у вас пока нет сделок, ищите конкретные сегменты покупателей и продавцов, которые вам будет проще свести друг с другом при запуске. Иначе вы будете палить из пушки по воробьям.

Поиск сегментов

Как искать сегменты для Carphone? Найти в городе адреса, где хроническая нехватка парковочных мест в дневное время с 9 до 18. Выяснить, кто формирует спрос по этому адресу? Кто именно создает дефицит парковок по конкретным адресам в дневное время?

Провести с ними интервью и выяснить, где еще обитают точно такие же пользователи. Это позволит выйти на этих пользователей и придумать рекламные форматы.

Изучаю арендаторов, а команду основателей волнует привлечение арендодателей, у которых CTR в Я.Директе 0,5%. Вспоминаю ключевую задачу маркетплейса – быстро состыковать спрос и предложение.

Рассуждаю вслух: не распыляться, сфокусироваться по геолокации, вручную найти дворы, где жители регулярно забирают свои машины с парковки на время работы и потенциально могут сдать парковочное место, плюс там есть дефицит дневных парковок (потенциальный спрос).

Выбрать дворы для наблюдения за потенциальными арендодателями. Записывать наблюдения и инсайты. Дизайн-мыслитель – разведчик.

Отобрать релевантных пользователей для проверки спроса. Выждать хозяев парковочных мест, когда они возвращаются с работы, попробовать снять парковку для себя на дневное время. Предложить для расчетов приложение Carphone. Внимательно слушать возражения.

10 ручных продаж в сегменте

Сделать по 10+ ручных продаж в каждом сегменте, освоить язык клиента и после этого готовиться к массовым продажам.

Как писать рекламу?

Ценностное предложение формулировать в зависимости от сегмента. Если это молодые мамы с маленькими детьми, которые привезли детей на конкретные занятия, так и сообщать в рекламе.

Писать рекламу словами клиентов из интервью. Пользователи быстрее себя узнают и идентифицируют.

Продумать рекламу в местах возникновения потребности. Хозяева парковочных мест могут охотнее созреть для непривычного шага, если реклама будет ближе к месту парковки.

Резюме

Это моя реакция на прочтение отзыва клиентки в App Store.

Важно проверить повторяемость сделок в этом сегменте. Выявить больше сегментов и ситуаций. Посмотреть, как часто возникают подобные ситуации и как много людей попадает в эти ситуации. Выявить конкретные точки в городе, где проблема дневных парковок стоит наиболее остро.

Какими сервисами для решения подобной задачи уже пользуется целевой сегмент? Плюс посмотреть истории провалов предыдущих airbnb-проектов для парковок.

Почему продукт мало покупают?

Предприниматели часто задают мне вопрос: почему продукт мало покупают?

У нового продукта всегда есть риски:

1. Плохо донести ценность.
2. Не найти подходящие каналы продаж.
3. Не попасть в потребность клиента и залипнуть на некритической задаче пользователя.
4. Изобрести новый способ, который не дает прироста ценности и труден для клиента.

Исследователь изучает влияние каждого риска, но начинает с корневой проблемы продукта. Для маркетплейса – как быстро соединить продавца и покупателя.

Об авторе

Дарья Галашова, исследую пользователей в IT-стартапах для ускорения поиска Product/Market Fit. Ускоряю запуск первых продаж и выход на стабильные продажи.

В этой теме с 2015 года. До этого запускала личные стартапы. В интернет-индустрии 17 лет, со студенческой скамьи. Прошла путь от маркетинга до управления продуктовой разработкой. Для моего психотипа исследования – пища для ума. Люблю разбираться в сложных системах.

Для сотрудничества пишите galashova.prof@gmail.com

Читайте меня в Facebook Дарья Галашова и Telegram-канале Стартап Мама.

Задавайте вопросы в Telegram Чат Стартап Мама.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Дарья Галашова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 1, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "services", "id": 75842, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 18 Jul 2019 17:32:38 +0300" }
{"average":26303,"one":95,"ten":75}
Сколько денег вы откладываете в месяц?
Ответьте и узнаете, сколько копят другие.
0 ₽
70 000+ ₽
0 ₽
{ "id": 75842, "author_id": 309762, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/75842\/get","add":"\/comments\/75842\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/75842"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 200396, "last_count_and_date": null }
7 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Годное исследование проблемы.
Мое видение - поставить баннеры рядом с высоконагруженными местами с QR-кодом. Может даже обычный раскладной стритлайн рядом с парковкой. Попробовать размещать афиши на дверях центров. Скорее всего можно договорится, потому что заведениям выгодно принять бОльший поток клиентов. Еще хороший вариант - раскладывать флаеры под дворники.

Набор первоначальной базы нужно будет производить таким оффлайновым образом, а дальше сарафан. Контекст, таргет здесь не очень сработают, слишком тяжело найти целевых клиентов. Хотя, можно настроить очень узкое гео с объявлением - "Часто не можете парковаться у Академии Андрияки? Скачай приложение и найди парковку"

Ответить
0

Константин, добрый день. Спасибо за комментарий.
GTM стратегию начинаем с BTL активности - "флаеры под дворники" - и выходим в часы, когда потенциальный владелец парковки идет к своему автомобилю на парковочном месте. Будем давать ему листовку и голосом рассказывать о преимуществах.

С уважением,
Команда Carphone - Парковки Рядом

Ответить
0

"Покажу вам алгоритм аудита маркетплейса на примере стартапа Carphone"

Это мессенджер...

Ответить
0

Да, в некоторых материалах у них написано мессенджеры, ребята запутались с позиционированием, начинался как мессенджер, теперь идут в сторону маркеплейса

Ответить
0

Дарья, здравствуйте.
Спасибо за Вашу статью.

Вы верно подметили, основное позиционирование на сайте направленно на функцию Мессенджер, приложение и ASO - на маркетплейс.

С уважением,
Команда Carphone - Парковки Рядом

Ответить
0

Расфокусировка при позиционировании, тип продукта определяю не по тем словам, что они пишут на сайте, наверное, в интерфейсе тоже расфокусировка позиционирования

Ответить
0

Добрый день, Денис.

Мы сделали pivot и переключили функционал мессенджера на маркетплейс несколько месяцев назад. Успели перестроить приложение на iOS, Android запуск - в конце месяца.

С уважением,
Команда Carphone - Парковки Рядом

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }