Сервисы Nikolay Chudinov
193

Кейс - персонализация интернет-магазина глазами аналитика

Реструктуризация бизнес-процессов, преобразование характеристик продуктов, стимулирование потребительской аудитории, новации в маркетинговых подходах... каждый аспект бизнеса трансформируется самостоятельно. Пробовать создавать что-то новое или клонировать успешные практики?

В закладки

Когда цифровой трансформации подвергается интернет-магазин, хочется учесть все бизнес потребности, интересы ответственных сторон на каждом этапе, но в этом случае мало кто задумывается о том, что потребности и интересы потребителей меняются быстрее ваших нововведений.

А что такое персонализация?

Не будем углубляться в теоретическую сторону, рассмотрим факты, которые мы фиксируем на рынке. У каждого разные ассоциации с явлением персонализации. Как только мы выступаем потребителем товаров и услуг, ты не задумываясь для себя решаем, как вам оказали услугу и чего не хватает для собирательного образа "идеальной картины мира". В данном случае мы все выступаем критиками. Как только появляется возможность создать сервис, который будет идеален, то мы почему-то забываем о том, как много мнений по ту сторону кассы.

Все мы много раз слышали о том, что персонализация это шаг к успеху. Эпоха массовых сервисов под копирку уже прошла. Даже если компания поглощает успешного игрока на рынке, бизнес которого оцифрован и приносит в данный момент достойный доход, то рано или поздно необходимо и эту цифровую модель менять, сохраняя единорога в оптимальной форме.

Не во всех компаниях есть штатный аналитик, еще меньше тех, у кого анализ ведется не формате изучения результата труда, на каждом этапе цифровой трансформации.

Этот кейс о том, как изменение сервиса персонализации интернет-магазина велась с нулевого этапа и до финала под контролем системного аналитика, знания которого выходили за границы анализа данных. Приходилось вникать в структуру баз данных, в результаты маркетинговых экспериментов, изучать характеристики товарного ассортимента, изучать критерии, которые могут отрицательно влиять на нагрузку серверной группы и самое сладкое - изучать сырые данные, для получения знаний о потребностях потенциальных покупателей.

Что такое персонализация для участников проекта внедряющих новацию в классическом e-com:

  • для управленца - это инструмент влияния на ROI, корректировки издержек и т.д.
  • для разработчика - это сложный продукт, который должен отвечать требованиям, которые будут актуальны завтра
  • для маркетолога - инструмент работы с аудиторией
  • для технического администратора и службы поддержки - это новый вызов, множество проблем
  • для аналитика, персонализация - это прежде всего "колода карт", где за столом играть будут все, в том числе постоянные покупатели, внешняя среда, карточный блеф конкурентов и туз в рукаве у его величества "Рынка"

Когда имеет смысл начинать трансформацию

Если вы и ваш бизнес имеете амбициозные планы, но ваш продукт или услуга не имеют серебряную пулю, ваша старания будут иметь малую вероятность к успеху - "еще один аптечный ларек на улице". Если вы знаете своего покупателя, то у вас есть шанс. Он станет выше, если знания о потенциальном покупателе вы сможете масштабировать, а скорость принятия решений будет запредельной.

Почему нет успеха у сторонних сервисов

Software as a service на рынке персонализации еще мало развит. Модель всячески пиарят на профильных площадках, но увы нет готового решения, которое могло бы на старте внедрения закрыть хоть 50% потребностей данной услугой.

Что не так и почему пока все "сырое"? Для интернет-магазина локальная персонализация, это как костюм, пошитый на заказ. Все упирается в персональные особенности бизнеса, его процессов, характеристики товаров и много всего, что "под капотом".

Собственно сам кейс

Входные данные:

  • группа сайтов в рамках одного холдинга + собственный интернет-магазин
  • аудитории сайтов частично пересекаются так как работают в одной нише. Суммарная аудитория - десятки миллионов посетителей за год. Показатели DAU по каждому сайту исчисляется десятками тысяч, с долей новых посетителей ~65%
  • аудитория постоянных покупателей около полумиллиона
  • еженедельно, на полках магазина появляется несколько сотен новых товаров, которые не имеют метаданных о спросе, интересах и потенциальной аудитории

Цель - максимизация прибыли

Цель проекта - создать оптимальную систему персонализации для проекта с высокой нагрузкой

Задачи:

  • иметь лучшее представление о каждом покупателе продукции. Да именно о каждом, так как создается не "массовый продукт", а именно персональный
  • система должна учитывать характеристики продукции, иметь актуальные знания об остатках товара на складе
  • система должна "видеть" всё, что делает посетитель на сайте и по каждому событию принимать решения
  • минимальное участие человека в сервисе "как организме", в алгоритмах машинного обучения должны быть заложены все особенности - обучить AI видеть процесс выбора товара потенциальным покупателем и корректировать его там, где это уместно
  • скорость анализа полученных данных с дальнейшим принятием решения - не более 150ms
  • система должна фиксировать источники трафика, иметь представление о текущих маркетинговых активностях в каждом канале. Это необходимо для дальнейшей корректировки витрин, "со вкусом рекламного посыла"

Прототип, который получили в качестве пилотного решения:

  • разработана система кластеризации покупателей. Каждый кластер имеет свою особенность и связь с группами товаров. В качестве критериев выступали: частота покупки покупателей в кластере, цена товаров в заказах, средний чек для сегмента, детальные характеристики ЦА, разница в результатах RFM анализа, знания о том, как влияют акции и распродажи на принятие решения каждого покупателя в сегменте. Число кластеров было оптимально. В данном случае, это граница между полнотой кластера и числом кластеров, которые мы бы смогли обработать за единицу времени.
  • обновление данных для получения новых знаний - ежедневно для кластеров; моментально - для профиля каждого покупателя. Эти сроки были выбраны по результатам анализа. Как правило, если покупатель был автоматически отнесен в сегмент X, то после изучения его поведения за сутки, практически данный покупатель переносился в сегмент Y, и т.д. по мере активности каждого.
  • скорость принятия решения - учитывая механику работы, сервису необходимо было: налету "узнать любого пользователя" даже если он не авторизован, но был ранее; получить из коллекции данные о том, кто это, собрать контент страницы учитывая характеристики кластера, исключить товары, которые ранее были куплены, активировать персональные скидки, учесть остатки на складе; на основе знаний о том, откуда пришел посетитель, сформировать витрину "со вкусом" рекламы; исключить товары, цена которых не в рамках возможности покупателей в сегменте. После ряда технологических решений вся механика укладывалась в 25ms по времени на анализ и принятие решения.
  • учитываем моду - как правило, постоянные покупатели имели не только долгоиграющие предпочтения и зачастую посещали сторонние разделы. Покупки для детей, выбор товара для праздника и т.п. - все это фиксировал модуль мониторинга и анализа кликстрима. В ранее сформированный контент (на предыдущем шаге) система подмешивала те товары, мода на которые была временной. Это было оптимальное решение, позволяющее иметь динамическую витрину, которая менялась по мере "серфинга" в пределах группы сайтов. Напомню, в задаче сайтов несколько и модуль мониторинга системы фиксирует и обрабатывает все данные, которые передает web сервер по каждому клиенту, по каждой сессии.

Что получил бизнес

Коллеги маркетологи получили возможность воплощать активности локально и персонально. Точечный инструмент для работы с каждым сегментом.

Руководство получило ощутимый прирост по ключевым показателям. Конверсия с ростом в три раза, число заказов и нагрузка на склад теперь дает повод задуматься о дополнительной корректировке логистической части всего процесса.

Аналитики получили новый инструмент, позволяющий из сырых данных получать нужную информацию, из агрегированной информации - знания.

Вернемся к основному вопросу, а что такое "персонализация"? Это не только возможность создать свой интернет-магазин для каждого покупателя, но и прикладное инновационное решение для дальнейшей трансформации всего бизнеса.

p.s. спустя время, настройки прототипа передали из ручного управления в руки AI. Магазин цифровой, в котором принятие решения о персонализации передано искусственному интеллекту. Но это уже другая история...

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nikolay Chudinov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 33, "is_advertisement": false, "subsite_label": "services", "id": 78654, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 08 Aug 2019 16:47:13 +0300" }
{"average":26427,"one":95,"ten":75}
Сколько денег вы откладываете в месяц?
Ответьте и узнаете, сколько копят другие.
0 ₽
70 000+ ₽
0 ₽
{ "id": 78654, "author_id": 341244, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/78654\/get","add":"\/comments\/78654\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/78654"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 200396, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }