Пора в отпуск
6000 миль
за оформление карты
Подробнее
(function(w, d, promoUrl, loc) { var modal, box, closeModalBtn, isModalAnimation, body, html, scrollBarWidth, promoButton; var teaser = d.querySelector('.tinkoff-all-airlines'); if (!teaser) return false; initModal(); preloadImages(['https://leonardo.osnova.io/2755fcfd-f5aa-3496-f0b8-2066ac91e9fa/', 'https://leonardo.osnova.io/0006b8c0-6e01-4b3f-6765-45d1606a2c48/', 'https://leonardo.osnova.io/da12942b-f4f3-2560-40b3-a1c930f4b330/']).then(function() { setTimeout(function() { analyticsEvents(); teaser.classList.add('is-init'); teaser.addEventListener('click', openModal); onDestroy(); }, 100); }); function onDestroy() { var moduleAjaxify = window.Air && window.Air.get('module.ajaxify'); if (moduleAjaxify && moduleAjaxify.on) { moduleAjaxify.on('Before page changed', function() { window.removeEventListener('scroll', scrollHandler); hideModal(); if (teaser) { teaser.removeEventListener('click', openModal); } if (box) { box.removeEventListener('click', stopPropagation); } if (closeModalBtn) { closeModalBtn.removeEventListener('click', closeModalStop); } if (promoButton) { promoButton.removeEventListener('click', clickPromo); } if (modal) { modal.removeEventListener('click', closeModal); modal.remove(); } }); } }; function initModal() { body = d.querySelector('body'); html = d.documentElement; modal = d.querySelector('.tinkoff-all-airlines-promo'); box = d.querySelector('[data-tinkoff-all-airlines-box]'); closeModalBtn = d.querySelector('[data-tinkoff-all-airlines-close]'); isModalAnimation = false; scrollBarWidth = getScrollbarWidth(); box.addEventListener('click', stopPropagation); modal.addEventListener('click', closeModal); closeModalBtn.addEventListener('click', closeModalStop); promoButton = d.querySelector('.tinkoff-all-airlines-promo__button'); if (promoButton) { promoButton.setAttribute('href', promoUrl); promoButton.addEventListener('click', clickPromo); } body.appendChild(modal); }; function clickPromo() { sendEvent('Promo button'); }; function stopPropagation(e) { e.stopPropagation(); }; function closeModalStop(e) { e.preventDefault(); e.stopPropagation(); closeModal(); }; function openModal() { if (isModalAnimation) return false; isModalAnimation = true; sendEvent('Popup', 'Open'); body.style.overflow = 'hidden'; html.style.marginRight = scrollBarWidth + 'px'; modal.classList.remove('is-hidden'); setTimeout(function() { modal.classList.add('is-show'); setTimeout(function() { isModalAnimation = false; }, 300); }, 0); }; function closeModal() { if (isModalAnimation) return false; isModalAnimation = true; hideModal(); sendEvent('Popup', 'Close'); }; function hideModal() { modal.classList.remove('is-show'); setTimeout(function() { modal.classList.add('is-hidden'); body.style.overflow = 'auto'; html.style.marginRight = '0px'; isModalAnimation = false; }, 300); }; function isInViewport(elem) { var bounding = elem.getBoundingClientRect(); return ( bounding.top >= 0 && bounding.left >= 0 && bounding.bottom <= (window.innerHeight || document.documentElement.clientHeight) && bounding.right <= (window.innerWidth || document.documentElement.clientWidth) ); }; function preloadImages(urls) { return Promise.all(urls.map(function(url) { return new Promise(function(resolve) { var image = new Image(); image.onload = resolve; image.src = url; }); })); }; function sendEvent(label, state) { state = state ? state : 'Click'; var value = 'Tinkoff All Airlines 650 (' + loc + ') — ' + label + ' — ' + state; console.log(value); if (window.dataLayer !== undefined) { window.dataLayer.push({ event: 'data_event', data_description: value, }); } }; function getScrollbarWidth() { var outer = d.createElement('div'); outer.style.visibility = 'hidden'; outer.style.overflow = 'scroll'; outer.style.msOverflowStyle = 'scrollbar'; d.body.appendChild(outer); var inner = d.createElement('div'); outer.appendChild(inner); var scrollbarWidth = (outer.offsetWidth - inner.offsetWidth); outer.parentNode.removeChild(outer); return scrollbarWidth; }; function analyticsEvents() { sendEvent('Teaser', 'init'); window.addEventListener('scroll', scrollHandler); scrollHandler(); }; function scrollHandler() { if (isScrolledIntoView(teaser)) { sendEvent('Teaser', 'Show'); window.removeEventListener('scroll', scrollHandler); } }; function isScrolledIntoView(el) { var rect = el.getBoundingClientRect(); var elemTop = rect.top; var elemBottom = rect.bottom; var isVisible = (elemTop >= 0) && (elemBottom <= w.innerHeight); return isVisible; }; }(window, document, 'https://www.tinkoff.ru/cards/credit-cards/all-airlines/promo/form/black-friday/?utm_source=vc0920_cc&utm_medium=ntv.fix&utm_campaign=allairlines.vcbf', 'entry-head'));

Кейс - персонализация интернет-магазина глазами аналитика

Реструктуризация бизнес-процессов, преобразование характеристик продуктов, стимулирование потребительской аудитории, новации в маркетинговых подходах... каждый аспект бизнеса трансформируется самостоятельно. Пробовать создавать что-то новое или клонировать успешные практики?

В закладки

Когда цифровой трансформации подвергается интернет-магазин, хочется учесть все бизнес потребности, интересы ответственных сторон на каждом этапе, но в этом случае мало кто задумывается о том, что потребности и интересы потребителей меняются быстрее ваших нововведений.

А что такое персонализация?

Не будем углубляться в теоретическую сторону, рассмотрим факты, которые мы фиксируем на рынке. У каждого разные ассоциации с явлением персонализации. Как только мы выступаем потребителем товаров и услуг, ты не задумываясь для себя решаем, как вам оказали услугу и чего не хватает для собирательного образа "идеальной картины мира". В данном случае мы все выступаем критиками. Как только появляется возможность создать сервис, который будет идеален, то мы почему-то забываем о том, как много мнений по ту сторону кассы.

Все мы много раз слышали о том, что персонализация это шаг к успеху. Эпоха массовых сервисов под копирку уже прошла. Даже если компания поглощает успешного игрока на рынке, бизнес которого оцифрован и приносит в данный момент достойный доход, то рано или поздно необходимо и эту цифровую модель менять, сохраняя единорога в оптимальной форме.

Не во всех компаниях есть штатный аналитик, еще меньше тех, у кого анализ ведется не формате изучения результата труда, на каждом этапе цифровой трансформации.

Этот кейс о том, как изменение сервиса персонализации интернет-магазина велась с нулевого этапа и до финала под контролем системного аналитика, знания которого выходили за границы анализа данных. Приходилось вникать в структуру баз данных, в результаты маркетинговых экспериментов, изучать характеристики товарного ассортимента, изучать критерии, которые могут отрицательно влиять на нагрузку серверной группы и самое сладкое - изучать сырые данные, для получения знаний о потребностях потенциальных покупателей.

Что такое персонализация для участников проекта внедряющих новацию в классическом e-com:

  • для управленца - это инструмент влияния на ROI, корректировки издержек и т.д.
  • для разработчика - это сложный продукт, который должен отвечать требованиям, которые будут актуальны завтра
  • для маркетолога - инструмент работы с аудиторией
  • для технического администратора и службы поддержки - это новый вызов, множество проблем
  • для аналитика, персонализация - это прежде всего "колода карт", где за столом играть будут все, в том числе постоянные покупатели, внешняя среда, карточный блеф конкурентов и туз в рукаве у его величества "Рынка"

Когда имеет смысл начинать трансформацию

Если вы и ваш бизнес имеете амбициозные планы, но ваш продукт или услуга не имеют серебряную пулю, ваша старания будут иметь малую вероятность к успеху - "еще один аптечный ларек на улице". Если вы знаете своего покупателя, то у вас есть шанс. Он станет выше, если знания о потенциальном покупателе вы сможете масштабировать, а скорость принятия решений будет запредельной.

Почему нет успеха у сторонних сервисов

Software as a service на рынке персонализации еще мало развит. Модель всячески пиарят на профильных площадках, но увы нет готового решения, которое могло бы на старте внедрения закрыть хоть 50% потребностей данной услугой.

Что не так и почему пока все "сырое"? Для интернет-магазина локальная персонализация, это как костюм, пошитый на заказ. Все упирается в персональные особенности бизнеса, его процессов, характеристики товаров и много всего, что "под капотом".

Собственно сам кейс

Входные данные:

  • группа сайтов в рамках одного холдинга + собственный интернет-магазин
  • аудитории сайтов частично пересекаются так как работают в одной нише. Суммарная аудитория - десятки миллионов посетителей за год. Показатели DAU по каждому сайту исчисляется десятками тысяч, с долей новых посетителей ~65%
  • аудитория постоянных покупателей около полумиллиона
  • еженедельно, на полках магазина появляется несколько сотен новых товаров, которые не имеют метаданных о спросе, интересах и потенциальной аудитории

Цель - максимизация прибыли

Цель проекта - создать оптимальную систему персонализации для проекта с высокой нагрузкой

Задачи:

  • иметь лучшее представление о каждом покупателе продукции. Да именно о каждом, так как создается не "массовый продукт", а именно персональный
  • система должна учитывать характеристики продукции, иметь актуальные знания об остатках товара на складе
  • система должна "видеть" всё, что делает посетитель на сайте и по каждому событию принимать решения
  • минимальное участие человека в сервисе "как организме", в алгоритмах машинного обучения должны быть заложены все особенности - обучить AI видеть процесс выбора товара потенциальным покупателем и корректировать его там, где это уместно
  • скорость анализа полученных данных с дальнейшим принятием решения - не более 150ms
  • система должна фиксировать источники трафика, иметь представление о текущих маркетинговых активностях в каждом канале. Это необходимо для дальнейшей корректировки витрин, "со вкусом рекламного посыла"

Прототип, который получили в качестве пилотного решения:

  • разработана система кластеризации покупателей. Каждый кластер имеет свою особенность и связь с группами товаров. В качестве критериев выступали: частота покупки покупателей в кластере, цена товаров в заказах, средний чек для сегмента, детальные характеристики ЦА, разница в результатах RFM анализа, знания о том, как влияют акции и распродажи на принятие решения каждого покупателя в сегменте. Число кластеров было оптимально. В данном случае, это граница между полнотой кластера и числом кластеров, которые мы бы смогли обработать за единицу времени.
  • обновление данных для получения новых знаний - ежедневно для кластеров; моментально - для профиля каждого покупателя. Эти сроки были выбраны по результатам анализа. Как правило, если покупатель был автоматически отнесен в сегмент X, то после изучения его поведения за сутки, практически данный покупатель переносился в сегмент Y, и т.д. по мере активности каждого.
  • скорость принятия решения - учитывая механику работы, сервису необходимо было: налету "узнать любого пользователя" даже если он не авторизован, но был ранее; получить из коллекции данные о том, кто это, собрать контент страницы учитывая характеристики кластера, исключить товары, которые ранее были куплены, активировать персональные скидки, учесть остатки на складе; на основе знаний о том, откуда пришел посетитель, сформировать витрину "со вкусом" рекламы; исключить товары, цена которых не в рамках возможности покупателей в сегменте. После ряда технологических решений вся механика укладывалась в 25ms по времени на анализ и принятие решения.
  • учитываем моду - как правило, постоянные покупатели имели не только долгоиграющие предпочтения и зачастую посещали сторонние разделы. Покупки для детей, выбор товара для праздника и т.п. - все это фиксировал модуль мониторинга и анализа кликстрима. В ранее сформированный контент (на предыдущем шаге) система подмешивала те товары, мода на которые была временной. Это было оптимальное решение, позволяющее иметь динамическую витрину, которая менялась по мере "серфинга" в пределах группы сайтов. Напомню, в задаче сайтов несколько и модуль мониторинга системы фиксирует и обрабатывает все данные, которые передает web сервер по каждому клиенту, по каждой сессии.

Что получил бизнес

Коллеги маркетологи получили возможность воплощать активности локально и персонально. Точечный инструмент для работы с каждым сегментом.

Руководство получило ощутимый прирост по ключевым показателям. Конверсия с ростом в три раза, число заказов и нагрузка на склад теперь дает повод задуматься о дополнительной корректировке логистической части всего процесса.

Аналитики получили новый инструмент, позволяющий из сырых данных получать нужную информацию, из агрегированной информации - знания.

Вернемся к основному вопросу, а что такое "персонализация"? Это не только возможность создать свой интернет-магазин для каждого покупателя, но и прикладное инновационное решение для дальнейшей трансформации всего бизнеса.

p.s. спустя время, настройки прототипа передали из ручного управления в руки AI. Магазин цифровой, в котором принятие решения о персонализации передано искусственному интеллекту. Но это уже другая история...

{ "author_name": "Nikolay Chudinov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 36, "is_advertisement": false, "subsite_label": "services", "id": 78654, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 08 Aug 2019 16:47:13 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Комментарии

null