Разбор прайсинга Grammarly

Перевод и адаптация оригинальной статьи Патрика Кэмпбелла с небольшими авторскими дополнениями.

Материал будет полезен специалистам, работающим с упаковкой, ценообразованием и сегментацией продуктов. В частности, полезно владельцам бизнеса, маркетологам и продакт-менеджерам.

О чём пойдёт речь:

Сервис, с помощью которого наши зарубежные партнёры проверяют запятые перед отправкой важных email, а мы чекаем наш английский на вменяемость — Grammarly.

У Grammarly есть два плана: бесплатный тариф, включающий в себя только проверку критических ошибок, и платный тариф — с расширенными возможностями проверки грамматики, пунктуации и стилистики.

• Месячный период оплаты — $29,95.
• Квартальный — $59,95 (скидка 33%).
• Годовой план — $139,95, или $11,66 в перерасчёте на месяц. Экономит 61% относительно месячного периода оплаты.
  

Поскольку Grammarly пользуется различная аудитория, то компании пришлось делать главную продающую страницу, адресованную различным персонам одновременно, фокусируясь при этом на фичах продукта.

Что тут непонятно, так это то, какие фичи находятся в бесплатном и платном продуктах. Чтобы разобраться, что предлагает платный продукт, нужно некоторое время. Страница прайсинга предлагает удобную сравнительную таблицу тарифов, но при этом неочевидно, в чём разница между critical- и advanced-проверкой грамотности.

Если проскроллить ниже, то мы увидим вкладки с преимуществами Premium-Only Checks.

С какой сложностью сталкиваются ребята из Grammarly при упаковке своего продукта? Сложно количественно оценить главную ценность продукта — быть более ясными и эффективными в коммуникации. Видимо, по этой причине акцент на фичах, а не преимуществах. В этом есть проблема. Связать фичи с преимуществами эффективно не получается.

Дополнительно смущает тот факт, как работает сам свитч-бар «Grammar, Punctuation, Sentence structure, Style», при нажатии на который ничего не происходит. Выглядит так, будто сломался скрипт, так как кажется, что при нажатии, скажем, на Style что-то должно происходить, но изменений нет.

Далее располагается блок с ценами. Как и было описано ранее, стоимость продукта сильно зависит о периода, на который ты его покупаешь. Скидка более 60% при покупке на год подсвечена надписью Best value.

Не до конца понятно, какую ценность я получаю от платного плана относительно Free. Круто, конечно, что Grammarly позволяет «прокачать мои навыки письма» и «перейти на следующий уровень», но разве я не могу это сделать в бесплатной версии? Ну и давайте будем честны, 30 баксов в месяц для b2c-продукта — это не маленькая цена. Скажите, что пользователь получит взамен.

Годовой тариф со скидкой стоит $139. Кажется, что люди, которые видят значительную скидку при покупке на год, готовы вытащить кредитку и заплатить сразу за 12 месяцев. Если людям ок платить $139 в год, то, скорее всего, поднятие цены до $150 не скажется на продажах и позволит не терять десятку без особой причины.

Хорошо писать хотят все: маркетологи, студенты, люди, изучающие английский язык. Ребята из Grammarly проделали достойную работу, выкатив продукт на такую широкую аудиторию, но есть высокая вероятность, что можно повысить конверсию и поднять средний чек в зависимости от различных персон пользователей и дополнительных фич в продукте.

Команда ProfitWell опросила 1519 текущих лидов и клиентов Grammarly из различных профессий и сравнила уровень их желания платить за продукт.

Контент-маркетинг (SMM в частности) и саппорт службы готовы платить за Grammarly в наибольшей степени. Потенциал для возможной более точечной сегментации продукта. В упаковке лендинга не прослеживается значимая ценность для других специалистов, например, для продактов и разработчиков. Тут есть поле, на котором можно поработать.

Ещё один интересный график. Матрица ценности. По оси ОХ ценность фичей, по оси ОY желание платить за продукт. Соответственно, в нижнем левом углу мусорка, в правом верхнем углу core-фичи.

Из интересного: стилистическая проверка текста (genre-specific writing style checks) и «улучшение» словарного запаса (vocabulary enhancements) уже находятся в премиальном тарифе.

Люди, для которых эта функциональность ключевая, готовы платить на 25–30% больше, чем остальные категории пользователей (а таких пользователей, скорее всего, много). Так что это было отличным решением сделать эти фичи доступными только в премиальном тарифе.

Зона роста: проверка на плагиат. Высокая ценность для небольшой группы пользователей. Вполне может быть перемещена в add-on-функциональность с дополнительной ценой за год. Хотя, возможно, сейчас это не приоритет команды Grammarly.

Стратегия Grammarly работает — значит ничего ломать не нужно.

Сейчас команда привлекает максимум аудитории и конвертирует лояльное ядро. Фримиум-модель с большим количеством различных фич, расширений, интеграций и приложений на Windows и Mac работает, конвертируя юзеров в активацию и далее в С1 (первая конверсия).

Для лояльных юзеров конверсия в долгосрочных клиентов, учитывая значительные скидки, не кажется большой проблемой.

Да, Grammarly могла бы подкачать ARPPU и конвертировать дополнительную часть посетителей лендинга и фримиум-продукта в юзеров более точной сегментацией. Но на сегодня продукту важнее усилить свою узнаваемость на рынке и привлечь больше пользователей. В этих условиях задачи с повышением средней доходности клиента могут идти вразрез со стратегией захвата рынка.

Постараюсь выпускать подобный материал два раза в неделю. Если есть продукты которые вас интересуют в большей степени, указывайте их в комментах, по возможности постараюсь сделать.

Денис Ялугин.