Разбор прайсинга Netflix

Перевод и адаптация статьи Патрика Кемпбелла с небольшими авторскими дополнениями.

Netflix обслуживает 117 млн платных подписчиков в 190 странах при рыночной капитализации в $116 млрд. И всё это начинается со страницы прайсинга.

У Netflix три тарифных плана:

1. Basic — $7,99.
2. Standard — $10,99.
   
3. Premium — $13,99.
   

(В России цены в евро, но почти не отличаются от цен в США, что странно, поскольку покупательная способность граждан РФ заметно ниже — Денис Ялугин.)

Что примечательно, пользователи тарифа Basic и Premium, который дороже почти в два раза, получают одинаковый контент. У них у всех есть бесплатный пробный период, все могут в любой момент отменить подписку и смотрят фильмы с любого устройства.

По сути, у тарифов только два отличия:

1. Качество. Basic предлагает только стандартное разрешение (при этом не говорится, какое именно, видимо, речь идёт о 720p), тариф Standard позволяет просматривать контент в качестве Full HD (1080p), а с планом Premium пользователь получает доступ к контенту в качестве Ultra HD, или в 4К.
2. Количество пользователей. Basic-план только для одного человека, Standard — для двух, Premium — для четырёх.
   

С одной стороны, простота страницы играет на руку, но с другой — вызывает вопросы. Не хватает информации. Часть пользователей может сказать: «Что, чёрт подери, такое Ultra HD?»

Страница не объясняет, что это такое, и не даёт ссылку, чтобы разузнать подробности (ну или хотя бы знак вопроса с подсказкой). Если вы заранее не знаете, что это такое, подпишитесь ли вы на Premium?

Для того, чтобы обеспечивать производство всего этого контента, Netflix в прошлом году подняла цену тарифов Standard и Premium на $1 и $2 соответственно. Всех пользователей предупредили заранее, минимум за 30 дней, чтобы у них была возможность отписаться.

Повышение стоимости не было значительным. Учитывая увеличенное производство контента, покупка продукта всё ещё кажется отличным решением.

Проведённое исследование показывает, что Netflix отлично знает своих клиентов. Опрос 4532 пользователей Netflix показал: стоимость продукта находится в оптимальном положении. Медиана общей чувствительности к цене у этих клиентов составляет $10,99.

Также мы видим, что вне зависимости от уровня дохода семьи люди готовы платить за Netflix примерно равную сумму.

Большинство продуктов стоит дороже при сегментировании на определённый тип клиентов, но чувствительность к цене у клиентов Netflix практически на одном уровне. Медиана чувствительности к цене среди тех, кто зарабатывает $25 тысяч в год, ниже всего лишь на $3 по сравнению с теми, кто зарабатывает в десять раз больше.

Это накладывает жёсткие ограничения на вопросы изменения ценовой политики компании. Нет варианта сделать тариф Super Premium. У Netflix есть некие возможности в этом поле, но незначительные.

Ситуация несколько меняется, когда мы посмотрим на уровень чувствительности к цене в зависимости от количества детей в семье.

Люди с большим количеством детей готовы платить больше. Начиная с трёх детей в семье, кажется, что Netflix переходит из категории nice-to-have в категорию необходимого семейного продукта.

Люди в этой категории готовы платить по $15 за возможность оставить детей перед экраном с сотнями всевозможных детских шоу. Это вызывает логичный вопрос: почему Netflix не сегментирует детский контент?

(Сейчас будет неожиданно, но это действительно написано в статье — Денис Ялугин.)

Возможно, они могли бы сделать детскую версию, но что тогда будут смотреть взрослые?

Также данные говорят, что уровень чувствительности к цене не сильно меняется в зависимости от неё.

Мы видим, что за боевики и документальные фильмы люди в целом готовы платить чуть больше, но отдельный тариф сильно бы усложнил прайсинг и ослабил оффер для аудитории в целом. Также вы можете смотреть документалистику 95% времени, но иногда пересматривать «Бриджит Джонс». Это не тот рычаг, который позволит Netflix заработать больше денег.

Данные говорят сами за себя.

Цена отличается в зависимости от страны. Также, по данным проведённого исследования, не было обнаружено сильной корреляции между страной и желанием граждан этой страны платить за сервис. Похоже на низковисящий фрукт.

Похоже, в этих странах Netflix «не дожимает» своих клиентов, люди хотят пользоваться сервисом и готовы за него платить. Возможно, в этих странах у Netflix нет таких же сильных конкурентов, как в США.

Когда мы анализировали страницу с ценами и данные опроса пользователей, было очевидно, что люди готовы платить за качество и количество пользователей в аккаунте.

Скорее всего, пользователи Netflix привыкли к возможности просмотра безлимитного контента на различных устройствах с высокой скоростью и уже не так сильно ценят эти функции.

Также очевидно, что тарификация Netflix выстроена вокруг правильных метрик. По данным видно, что пользователи больше всего готовы платить за качество видео и неограниченное количество пользователей в аккаунте.

Есть возможность посмотреть на показатели в формате Value Matrix. По оси Х — ценность функции, по оси Y — желание платить за продукт.

Огромное количество клиентов Netflix хочет высокого качества потокового видео (картинка, отсутствие буферизации). Это должно быть главной функцией при сегментации клиентов.

На графике видно, что unlimited users зависла в верхнем левом углу. Это значит, что крайне незначительное количество пользователей готово платить больше за эту функцию. С другой стороны, мы помним про 117 млн пользователей.

Добавление дополнительного тарифа к Premium, который дороже на несколько долларов, может принести миллионы долларов дополнительной прибыли.

(Неограниченное количество пользователей кажется очень странной функцией. Значит ли это, что можно купить один аккаунт и раздать доступ всем коллегам по работе? — Денис Ялугин.)

Netflix — один из пионеров подписной модели и служит образцом того, как с помощью простого прайсинга можно добиться феноменальных результатов на рынке.

Но то, что компания успешна, не говорит о том, что она должна перестать экспериментировать. Данные подсказывают, что у Netflix есть возможности в области оптимизации стратегии ценообразования.

Есть потенциал в оптимизации цен на различных рынках. Начать можно даже с того, чтобы использовать местную валюту. Также компания должна обращать больше внимания на сбор и анализ данных в области исследования желания клиентов купить продукт (без сомнений, она это делает, но так или иначе тут находится главная точка роста).

(С удовольствием посмотрел бы опросник, используемый в исследовании. В следующих статьях постараюсь затронуть этот вопрос — Денис Ялугин.)

Перевёл и проанализировал Денис Ялугин.

#netflix #ценообразование