Как оценить готовность клиента платить и как использовать эти знания при формировании цен подписочного продукта

Перевод оригинальной статьи Patrick Campbell “How to calculate wiilingness to pay and use it to inform subscription pricing”.

Вопрос формирования продуманной стратегии ценообразования подписочного продукта находится на стыке доходности и роста продукта, а также удержании пользователей. Увлёчёшься чем-то одним - будут просадки в другом.

Так как узнать, нащупали ли вы этот баланс или нет?

Ответ - путём поиска информации касательно того сколько ваши клиенты готовы платить за ваш продукт. Для того чтобы сформировать сбалансированную цену нужно знать, что влияет на готовность пользователя платить за продукт и каким образом это желание оценить.

Подробнее о готовности пользователей платить за продукт (WTP)

Готовность платить (WTP- Willlingness to pay) - сумма, которую покупатель максимально готов заплатить за ваш продукт. Готовность платить за продукт зависит от множества факторов, но всё равно это один из лучших способ оценки спроса на конкретный продукт. Обычно отображается с минимальным, средним и максимальным значением.

6 факторов, влияющих на готовность пользователей платить

Различные факторы влияют на то, сколько клиенты готовы платить за ваш продукт. Всё, начиная от состояния рынка, заканчивая личными предпочтениями клиента. Рассмотрим на примере разбора прайсинга компании Envoy.

Прим. автора: полная статья Envoy’s pricing strategy

На данном графике отображается готовность клиентов компании Envoy платить за продукт (клиенты отличаются по уровню годового дохода, учитываются как текущие клиенты, так и тёплые лиды).

Так вот, готовность платить за продукт отличается почти в 6 раз.

Помните о данных факторах, когда задумываетесь о WTP ваших клиентов:

• Состояние экономики. Если в целом макроэкономическая обстановка в порядке, то потенциальным клиентам легче расстаться с деньгами, и наоборот.
• Сезонность продукта. Тут всё логично, если не сезон, то дополнительной мотивации платить повышенную цену за продукт нет. Подобные колебания, как правило, последовательны и их легко отслеживать, если вы знаете как рынок вёл себя в прошлом.
• Различное отношение к стоимости продукта. У каждого пользователя есть свой личный бэкграунд, который сформировал его отношение к ценам различных продуктов и то, как на них реагировать. Всех пользователей учесть невозможно, но можно отследить общие тренды и закономерности. Например, клиенты с наиболее высоким годовым доходом с наиболее высокой вероятностью купят продукт по более высокой цене, также данный сегмент клиентов с большей вероятностью обратит внимание на премиальные тарифы. Учитывая данные сегменты пользователей вы можете сформировать наиболее эффективные тарифные планы вашего сервиса.

• Различные обстоятельства, в которых находятся клиенты. Это может быть географическое расположение, профессия, личные цели. Посмотрите на график того, сколько пользователи Headspace и Calm готовы платить в месяц в зависимости от того, какая у них цель использования продукта:

Сравните насколько отличается готовность платить за продукт у пользователя, который хочет достичь лучших показателей в спорте и у того, который стремится наладить отношения в семье.

• Редкость продукта. Всё что менее доступно, то более ценно. Тоже самое касается желания платить за продукт. Если клиенты воспринимают продукт редким (или лимитированным), то это усиливает их готовность за этот продукт платить. Но всё в пределах разумного, необходимо помнить о персонах клиентов, учитывая кто такие ваши клиенты и в какой момент продукт для них станет недосягаемым.

• Качество продукта. То как ваши клиенты оценивают качество вашего продукта влияет на их готовность купить этот продукт (механика такая же, как и в предыдущем пункте). Всё логично, выше качество - сильнее желание купить. Подробнее об этом можно посмотреть в разборе прайсингов Disney и Netflix. (Прим. автора - в моём переводе)

Disney более устоявшийся бренд со стабильной репутацией в сфере развлечений, благодаря этому WTP клиентов компании выше почти на 50%.

Как найти оптимальную WTP вашего продукта

Думаю, что все понимают, что идеальной WTP не существует. Поиск этого значения это процесс, требующий постоянных исследований и регулярных корректировок. Переоценку готовности пользователей платить нужно проводить каждые 6 месяцев для того, чтобы убедиться, что вы и ваш продукт всё ещё в рынке.

Так как собрать необходимую информацию?

1) Исследование пользователей

Вы должны хорошо знать ваших пользователей для того, чтобы правильно оценить WTP.

2) Прямые и косвенные опросы

Наверное, это лучший способ оценить желание пользователей платить за продукт. Есть два типа опросов, к которым можно прибегнуть:

Прямые опросы - по сути это привычные открытые вопросы.

Какую цену за продукт вы посчитали высокой настолько, что этого было бы достаточно, чтобы отказаться от покупки продукта? (Слишком дорогой)

Какая цена продукта стала бы для вас показателем того, что он не качественен? (Слишком дешёвый)

Начиная с какой цены вы бы начали задумываться, что продукт дорогой, но всё равно бы продолжали размышлять о покупке? (Соотношение цена/качество)

Начиная с какой стоимости вы бы сочли покупку продукта отличной сделкой? (Соотношение дешевизна/ценность)

Косвенный опросы - предложите клиентам несколько продуктов и спросите за какие функции они больше всего готовы платить.

3) Данные рынка
Независимо от того, являетесь ли вы новичком в отрасли или устоявшимся брендом, рынок оказывает влияние на WTP. Вам нужно понять как ваши конкуренты формируют цену своих продуктов, это может стать отличной основой для оценки вашего WTP.

Примечание автора: не стесняйтесь звонить своим конкурентам под видом потенциального клиента. Задавайте глупые вопросы, слушайте как продают продукт сейлзы и запрашивайте расчёт стоимости продукта (особенно актуально для low touch модели взаимодействия с клиентами, т.е. когда продажи не автоматизированы на 100% и человек подключается в случае необходимости).

Примеры WTP

Далее вы увидите 3 примера того, как компании могут использовать WTP в целях улучшений собственной стратегии ценообразования.

Spotify

Standard Plan Spotify стоит $9.99 в месяц, что практически на 100% бьётся с результатами опроса 7458 платных и бесплатных пользователей в США.

Что интересно, обратите внимание на разброс WTP. Основываясь на полученных данных пользователи Spotify готовы платить от $5 до $15 за продукт в месяц. Это говорит о том, что есть возможность дифференциации цен, путём введения дополнительного тарифа, что Spotify и сделала с их Family Plan.

Но проблема в том, что данный план стоит $14.99 (что на первый взгляд идеально совпадает с результатами исследования). Если капнуть глубже, то эта цифра сильно ниже WTP пользователей, которые ищут план для для 5 человек.

Основываясь на данных выше можно сделать вывод, что компания может повысить стоимость продукта на $3, а для некоторых категорий пользователей довести стоимость даже до $25 в месяц.

Amazon Prime

По Amazon получилось собрать большое количество интересной информации по различным сегментам пользователей. По результатам опроса 11089 пользователей Amazon Prime было обнаружено, что два ключевых фактора, влияющих на WTP, это возраст и уровень дохода пользователей.

В 2014 году Amazon Prime стил $7.99 в месяц, далее цена была поднята до $9.99 и ещё позднее доведена до $12.99, что равняется $95.88, $119.88 и $155.88 в год соответственно. Первое изменение цены поставило продукт в идеальное положение с точки зрения готовности различных возрастных категорий платить за продукт. Второе повышение цены задрало планку выше WTP, основанного на возрасте пользователей, но гораздо лучше бьётся с уровнем ежегодного дохода пользователей.

Amazon находится в хорошей позиции среди аудитории, зарабатывающей $100-150K в год, видимо компания нацелена на переход в более платёжеспособный сегмент аудитории, пытаясь выжать максимум из их WTP.

Shopify

Shopify - одна тех компаний, которая лучше всех поработала с оценкой готовности своих клиентов платить за продукт. Они предлагают тариф basic за $29, премиум за $79 и enterprise за $299 в месяц. Если мы посмотрим на разброс WTP клиентов в зависимости от объёма их годовых продаж, то увидим, что Shopify попали в точку.

Их базовый тариф нацелен на тех, кто только начинает, стандартный план предназначен для тех, кто продаёт на $1-5M в год. а enterprise идеально бьётся с WTP компаний, продающих на $15M в год и более.

Прайсинг Shopify идёт нога в ногу с клиентами компании. Больше зарабатывает клиент - больше он готов платить и больше функционала ему нужно.

Заключение

Для того чтобы выстроить эффективную стратегию ценообразования необходимо понимать уровень готовности клиентов платить за ваш продукт. Без этой информации остаётся только гадать.

Перевёл Денис Ялугин