Службы доставки для интернет-магазинов: результаты исследования клиентского опыта

«Лаборатория клиентских впечатлений» составила рейтинг популярных служб доставки заказов из интернет-магазинов по итогам оценки клиентского опыта (CX).

Мы уже рассказывали о своей методике исследования клиентского опыта на примере получения ипотеки в пяти российских банках — для его проведения даже пришлось купить квартиру. Сегодня поделимся опытом, как подключили восемь служб доставки к реальному интернет-магазину, чтобы провести CX-исследование, и какие выводы сделали.

Службы доставки тратят много денег на привлечение интернет-магазинов — участвуют в профильных конференциях и выставках, содержат целые департаменты прямых продаж и персональных менеджеров, но из-за проблем на этапе подключения и в начале работы часть магазинов не становится их постоянными клиентами. Так клиентский опыт напрямую влияет на финансовые показатели их бизнеса. Хорошая новость в том, что часть проблем решается более внимательным отношением к CX — а выявить эти проблемы способно наше исследование.

Клиентский опыт, или CX (customer experience) — это впечатления, которые остаются у клиентов от взаимодействия с компанией. Впечатления трудно оценить по какой-то шкале, но делать это нужно — иначе не понять, как их улучшить. Мы придумали, как измерить CX, не прибегая к опросам после покупки и обобщённым оценкам на их основе. Результаты измерений чётко показывают, какие бизнес-процессы и в каком порядке нужно изменять, чтобы повысить лояльность клиентов.

Удобнее всего оценивать процесс, разложив его на этапы по карте пути клиента (CJM, или customer journey map). Выбирая службу доставки и работая с ней, интернет-магазин проходит такие этапы:

1. Предварительное изучение условий/тарифов.
2. Заключение договора:
2.1. Первый контакт.
2.2. Предоставление данных о компании и реквизитов.
2.3. Обмен подписанными документами.
3. Отправка заказа:
3.1. Оформление отправления.
3.2. Вызов и передача заказа курьеру.
3.3. Взаимодействие со службами доставки на этапе оформления, отправки и после отправки.

Каждый этап пути клиента мы оцениваем по одной или нескольким метрикам, выбранным в зависимости от специфики бизнеса. Для удобства расчётов мы используем шкалу с оценками 0, 25, 50, 75, 100. В этом исследовании использованы такие метрики:

1. Простота взаимодействия — отсутствие лишних операций и потери времени клиентом. Если необходимы лишние действия, то оценка снижается.
2. Скорость реакции — время реакции службы доставки на действия и запросы пользователя и его соответствие ожиданиям клиента.
   
3. Прозрачность процесса — насколько клиент понимает, что и для чего он делает, какие и когда будут дальнейшие шаги, без необходимости много читать или обращаться к сотруднику службы поддержки.
   
4. Персонализация — в какой мере служба доставки использует информацию о клиенте, которая уже известна или становится известна в процессе.

Определившись с критериями оценки, мы проходим путь клиента и анализируем процессы. Оценку каждого шага в рамках этапа считаем как среднее арифметическое из оценок его метрик. Оценка этапа в целом — среднее из оценок всех шагов.

Оценки по метрикам покажут слабые места бизнес-процессов, из-за которых клиенты «отваливаются», не дойдя до сделки, или не возвращаются к сотрудничеству в следующий раз.

Оценив каждый этап CJM в отдельности, определяем общую оценку бизнес-процессов с точки зрения клиентского опыта. Эту оценку, как и популярные индексы NPS/CSI, можно сравнивать с аналогичными процессами у конкурентов, другими продуктами компании, а также отслеживать её изменение во времени.

На основе оценок каждого этапа CJM можно составить список задач для улучшения клиентского опыта и расставить их в порядке приоритетности.

Итак, наш магазин отправляет по России около 30 заказов в месяц. Мы выбрали для анализа восемь популярных в Рунете логистических компаний с курьерской доставкой и сетью пунктов самовывоза:

1. Почта России
2. ПЭК: Easyway
3. Боксберри
4. IML
5. DPD
6. Пикпойнт
7. СДЭК
8. Гермес

Мы не включали в оценку условия работы с интернет-магазинами (сроки и стоимость доставки, технические интеграции, и т.д.), а исследовали только клиентский опыт взаимодействия магазинов и служб доставки на всех этапах CJM — от изучения условий до отправки заказов.

На первом шаге CJM мы оценивали процесс изучения условий только по одному критерию — простота, или отсутствие необходимости совершать лишние действия.

Хуже всех оказалась Почта России: в разделе «для интернет-магазинов и крупных отправителей» нет ни тарифов, ни условий сотрудничества. Единственный обнаруженный вариант узнать это до регистрации в сервисе — зайти в общую справку на сайте, найти в ней ссылку на форму онлайн-консультанта, задать там вопрос и узнать, что можно написать на почту отделу продаж. Условия нам прислали в виде множества отдельных презентаций, в которых пришлось долго и тщательно разбираться.

Лучше остальных, но тоже не идеально (на 75 баллов из 100), прошёл этот этап у Боксберри и DPD. Их плюсы:

• на сайтах есть карта пунктов выдачи заказов с фильтрами по типу (постамат или павильон), способу оплаты, времени работы и допуслугам;
• процесс подключения к сервису вполне понятен, доступны для скачивания тарифы и сроки доставки в ПВЗ и курьером;
• до регистрации можно посмотреть договор оферты и другие условия сотрудничества;
• есть справка и информация по интеграции модуля расчёта доставки с сайтом.

Минусы, которые повлияли на снижение оценки:

• на сайте DPD тарифы (Online Express, SHOP и Online Max) размещены на разных страницах, поэтому приходится сравнивать, переключаясь между вкладками (а особенно неудобно это смотреть с мобильного).

• в подразделе «Подключение к Boxberry», оформленном как лендинг, вместо информации о стоимости доставки заказов по России — неработающий калькулятор, в котором предлагается посчитать стоимость из одного города в другой (обычно интернет-магазины интересует общий расклад по регионам страны); при этом скачать можно в соседнем подразделе, но ссылки на него на лендинге нет.

Четыре другие службы (ПЭК, IML, Пикпойнт, СДЭК, Гермес) получили только 50 баллов из 100 возможных. Их минусы:

• у Гермеса нет общей таблицы со стоимостью доставки в разные города России, а в калькуляторе мы не смогли выбрать свой город (несмотря на то, что отправка из него возможна) — до регистрации в сервисе невозможно понять, приемлема ли стоимость услуг этой компании;
  

• на сайте ПЭК нет актуальной карты ПВЗ — можно только скачать файл в экселе с их списком, который уже устарел;
• у IML все тарифы и условия доставки разнесены по разным файлам — нужно скачать все и не сойти с ума в процессе изучения:

• на сайте Пикпойнта раздел с условиями сотрудничества для интернет-магазинов удалось найти с третьей попытки — сначала проверили раздел «Услуги» (там информация для конечных клиентов), затем «Интернет-магазинам» (там нашёлся список всех магазинов, которые работают с Пикпойнтом). Успех ждал нас по клику на заголовок «Хотите стать партнёром?».

• раздел «Интернет-магазинам» на сайте СДЭК совершенно неудобен, но информацию об условиях работы при желании найти можно — например, тарифы на доставку находятся во вкладках «Услуга Посылка» и «Экономичная посылка», а на дополнительные услуги (примерку, информирование покупателей, возврат заказа и т.д.) — в файле под заголовком «Тарификация комплекса услуг для компаний дистанционной торговли).

По итогам этапа формируем таблицу факторов, влияющих на оценку компании:

Составленный список факторов, из-за которых оценка компании снижается, вполне может стать списком задач по улучшению клиентского опыта — осталось только расставить задачи в порядке приоритетности.

Почта России — 0/100
ПЭК, IML, Пикпойнт, СДЭК, Гермес — 50/100
Боксберри, DPD — 75/100

Дальше приводим результаты исследования без подробного разбора и оценок каждого шага. На втором и третьем этапах мы оценивали CX по четырём метрикам — простота взаимодействия, скорость реакции компании, прозрачность процесса, персонализация. Итоговая оценка этапа — среднее арифметическое использованных метрик.

Несмотря на то, что предлагается одна и та же услуга доставки, начало сотрудничества в разных компаниях устроено совершенно по-разному.

Например, хуже остальных на этом этапе показал себя ПЭК:

• подключение к сервису затянулось: спустя неделю после заполнения карточки клиента менеджер «предпродажной подготовки» удивился, почему его коллеги из другого отдела до сих пор не подключили нас; отправили заявку снова и ещё некоторое время ждали подключения;

• в первом же письме менеджер прислал ссылку на шаблон договора, но в итоге был заключен другой договор;
• первую заявку мы отправили в ПЭК 30 июля, а подписанный с их стороны договор получили только вчера, 15 октября.

У IML тоже есть проблема со скоростью подключения — у нас получилось заключить договор только после повторной отправки заявки, но даже после этого пришлось ещё раз обращаться к менеджеру, чтобы оформить первое отправление:

Почта России и Пикпойнт на этом этапе были чуть лучше, но без бюрократии тоже не обошлось:

• в Пикпойнт нужно было прислать не просто сканы документов, а заверенные подписью директора и печатью, а подписанный договор мы получили через полтора месяца после подключения;
• форма регистрации как отправителя в Почте России довольно сложная и требует указать даже СНИЛС!
• только в уже подписанном бумажном договоре Почты России мы узнали, что нам «почему-то согласовали только одно из двух» выбранных отделений почтовой связи для сдачи посылок, причём то, которые мы добавили на всякий случай.

Гермес перед заключением договора запрашивает даже «Уведомление из налоговой или информационное письмо + заявление о переходе на упрощенную систему со штампом о принятии в налоговой». А между тем мы до сих пор не знаем, подходит ли нам эта компания по стоимости доставки.

У лидеров этого этапа — DPD и Боксберри — договор оферты без предоставления сканов учредительных документов, это облегчает процесс подключения. Сразу после регистрации в сервисе мы получили доступ в личный кабинет, готовый к работе.

И снова очередь Почты России быть в конце рейтинга:

• отправка посылок происходит только по предоплате по счёту — об этом говорил менеджер по телефону, но мы упустили из виду — это затормозило отправление;
• инструкции по работе с личным кабинетом нет, при этом сам кабинет и схема оформления заказа сложно устроены, поэтому здесь она действительно пригодилась бы;

• чтобы внести изменения в заказ, нужно написать заявление, отсканировать его и отправить на почту поддержки.

Лучше всех — снова DPD: оформление заказа в личном кабинете прошло быстро и безболезненно, на все наши вопросы оперативно отвечал персональный менеджер или специалист техподдержки. Сложности возникли только тогда, когда понадобилось поменять данные получателя посылки.

У Боксберри и Пикпойнта схема внесения отправлений в систему схожая, но потребовалось обучение — как добавлять заказы, вызывать курьера, генерировать акты/реестры отправлений. Для этого есть подробные инструкции (у Боксберри — в видеоформате, у Пикпойнта — в огромной текстовой справке). На этом этапе у обеих компаний не виден предварительный расчёт стоимости, как у DPD, поэтому для уточнения приходится сверяться с файлом описания тарифа.

Как и Боксберри/Пикпойнт, Гермес и СДЭК дают возможность загрузить сразу несколько заказов в кабинет одним файлом в формате XLS/XML, но массовая загрузка работает некорректно, пришлось вносить заказы по одному.

СДЭК позволяет регистрировать отправления в системе даже через мобильное приложение, но оно не синхронизируется с личным кабинетом на сайте. С возникавшими вопросами, помимо менеджера в почте, мы обращались к онлайн-консультанту и в раздел «Обратная связь» в кабинете — в первом случае вопрос был передан в технический отдел, во втором — до сих пор ничего не произошло. Ответы на оба вопроса мы так и не получили.

У Гермеса в личном кабинете — путаница. В разных местах нашлись руководства по работе с сервисом разных лет (одно прислал менеджер на электронную почту, а второе нашлось в ЛК), разные шаблоны для загрузки отправлений файлом.

Также в первый раз непонятно, когда курьер приезжает за посылками (менеджер пояснил устно, что заказы, оформленные на забор до 16.00, заберут на следующий день, а после 16.00 – через день; по факту курьер опоздал за нашим заказом ещё на один день).

Итоговую оценку CX считаем как среднее по всем этапам CJM:

Конечно, клиентский опыт магазина при взаимодействии со службой доставки — только один из факторов, влияющих на выбор той или иной компании. Помимо стоимости доставки и условий сотрудничества, магазины также обращают внимание на впечатления своих клиентов от работы службы доставки — они влияют также и на общее впечатление покупателя об интернет-магазине и желание совершать в нём повторные заказы.