Pro.com — история неудавшегося маркетплейса

Денис Гордиенко, руководитель Bright Mobile, о том, как развивать проект, если формат маркетплейса не оправдал ожидания на примере Pro.com.

Маркетплейсы привлекают своей автоматизированностью. Запускаешь площадку, находишь две роли пользователей со взаимным интересом, шестерёнки вертятся, денежка с комиссии капает. Вовлечение в процессы — минимально. Мастера сами берут заказы и выполняют услуги, клиенты создают объявления, платят мастерам. Риски, ответственность за качество услуг не лежат на плечах владельца маркетплейса. Его единственная задача — гнать трафик в маркетплейс. Чтобы у мастеров было в достаточном количестве заявок, а у клиентов был хороший выбор из исполнителей.

Но маркетинг — это дело само по себе затратное. Кроме того, появляются проблемы, когда мастер «косячит» у клиента, а негатив достается маркетплейсу (тут чаще всего вспоминается отношение к FL большинства заказчиков). А чтобы экономика сходилась, пользователей у маркетплейса должно быть далеко не сотни человек, причём в счёт идут только те, кто постоянно пользуются сервисом.

Самый “дешевый” клиент, это тот, кто пришел повторно или был приглашен другим пользователем без затрат со стороны площадки. Но для того чтобы человек пришел еще раз, он должен быть доволен первым опытом. Вот здесь большинство маркетплейсов и ломаются.

Profi.ru, fl.ru, kabanchik.ua и подобные проекты презентуют себя, как сервис поиска исполнителей, мало чем отличающегося от того, как это было раньше в газетах или объявлениях на остановке. Мастера пишут, что готовы выполнить заказ, клиенты пишут что ищут мастера. Кажется, что с самих площадок спрос мал, если исполнитель не устроил, пользователь просто обратиться к другому, ведь к остановке, на которой наклеено объявление никто раньше не предъявлял претензий.

Но если у каждого исполнителя будут только негативные отзывы, мастера не будут приезжать на заявки или качество работ не будет устраивать заказчиков, то это сказывается на репутации самого сервиса. А менталитет большинства людей таков, что писать хочется только когда человек получил негативный опыт.

И, в итоге, маркетплейсу всё-равно необходимо как-то контролировать какие мастера зарегистрированы в их сервисе. Где-то вводят предмодерацию, где-то штрафы. Где-то пытаются “наказывать”, показывая заявки от пользователей, в первую очередь, тем, у кого высокий рейтинг. Но такой способ опасен - если мастер не сможет достаточно зарабатывать с помощью маркетплейса, то он просто не будет им пользоваться и платить комиссию. Получается, что площадка всегда меж двух огней - нужно, чтоб мастер был заинтересован там активно работать, но нужно и дать приемлемый фильтр от некачественной работы.

Американский стартап Pro.com благополучно провалил идею маркетплейса. Но, в отличае от большинства иных проектов, которые тратили много сил и денег на работу с качеством мастеров, поступил иначе. Сервис похож на российский Profi.ru, но изначально выбрал более узкую нишу. В маркетплейсе были только заявки на ремонтные работы для квартир и домов. Когда команда поняла, что клиенты не возвращаются в сервис из-за низкого качества услуг мастеров, они перестроили маркетплейс в классическую компанию по ремонту. Идея была в том, что раз всё-равно тратить деньги на качество, то зачем довольствоваться комиссией в 5-10%, если можно забрать всю маржу с заявки (в подобных услугах - это около 30%),

Но проект все-таки отличается от обычных ремонтных компаний. Главное преимущество - приложение для клиента, в котором пользователь может видеть все: когда и какой мастер приедет, все расходы, план ремонта, напоминания.

По сути Pro.com так и остался маркетплейсом - у них небольшой штат своих мастеров там, где объём заявок высокий и есть фултайм загрузка. В иных регионах они работают с подрядчиками, прогибая их на оптовые цены потоком заказов. Сервис выполняет координаторскую функцию, занимаясь, как у нас говорят "ремонтом под ключ", подбирая под проект всех необходимых исполнителей из разных направлений. Можно это назвать онлайн-бригадиром.

Хоть команда и заявляет об "инновационном подходе" (да да, на западе так тоже любят говорить), рассказывает про супер удобное приложение и трекинг пользователем всех этапов ремонта, я не вижу в этом принципиальных фишек, которые бы были реальным драйвером роста.

Проект привлекал инвестиции и активный рост показывал как раз после получения дополнительных денег на маркетинг. Выглядит всё достаточно прозаичным. В ремонте есть узкая ниша элитных услуг, есть такая же узкая дешёвых, с соответствующем качеством. Подавляющее большинство компаний работают в среднем ценовом диапазоне, давая среднее качество. Выходит, кто смог спылесосить клиентов с рынка - тот и увеличил свою долю на рынке. Если сравнить компанию, которая выделяет деньги на привлечение из операционных денег и компанию, которая получила на это сторонний транш, то на рынке останется вторая - она сможет купить более дорогих клиентов, а крутое приложение и сайт - это способ привлечение аудитории, а не сам фактор роста.

Достаточно часто вижу такой подход и у наших клиентов, когда заказывают приложение, чтобы получить преимущество в маркетинге, либо, наоборот, уравняться с опередившим конкурентом. В этом случае часто звучит фраза "сделать не хуже, чем у компании N".

Если разбирать саму ситуацию, то можно процесс выкрутить от обратного - найти партнеров-подрядчиков, взять на себя работу с клиентами, запустив сайт и приложение только для заказчиков, и, если направление растёт, то оптимизироваться нанимая в штат своих исполнителей и выделяя для них софт с функциями контроля исполнения.

Если же уже есть похожего рода бизнес, то с трафиком должно быть всё нормально и нужно задумываться о том, как, автоматизируясь, снизить затраты на обслуживание процесса.