Как PayPal потратил $4 млрд на покупку компании ради данных и почему ему должны завидовать «суперприложения» банков
Меня зовут Роман Нестер. Я предприниматель, инвестор и консультант. Последние семь лет я занимаюсь большими данными и их применением в бизнесе. Мы сделали с нуля стартап под названием Segmento, который у нас купил «Сбербанк» на пару с «Системой».
С 2019 года я стал штатным профессором Высшей школы экономики и отвечаю за необычную магистратуру «Коммуникации, основанные на данных». На vc.ru я буду писать о том, что происходит в бизнесе, связанном с большими данными.
В ноябре мир поразился огромной покупке компании PayPal. Речь не про какой-то модный стартап с искусственным интеллектом. За $4 млрд купили всего лишь плагин для браузера под названием Honey!
Это самая дорогая сделка в истории PayPal за последние 15 лет (а покупали они многих). В платёжном сервисе вряд ли сошли с ума — уверен, что они купили в первую очередь новые данные о клиентах.
Honey — это ключ для нового бизнеса, о котором конкуренты могут только мечтать. И конкурентам, в первую очередь крупнейшим банкам, громко заявляющим про экосистемы и «суперприложения», — стоит задуматься. Давайте разбираться почему.
Что такое Honey
Honey — это «советник» для браузера. Пока вы сёрфите сайты интернет-магазинов и сервисов бронирования, плагин постоянно сканирует содержимое страниц на наличие товаров и предложений.
Honey сам, без вашего участия, распознаёт конкретный товар, который вы просматриваете. И мгновенно выводит все доступные купоны и скидки на него. Это резко увеличивает конверсию интернет-магазинов и сервисов.
30 тысяч самых известных ритейлеров, производителей, онлайн-сервисов, с которыми договорился плагин, с радостью платят Honey процент от каждой покупки
Не все данные одинаково полезны
На рынке США не редкость, когда компании покупают ради каких-то особо ценных данных. Например, три года назад рекламный холдинг Dentsu купил компанию Merkle за $1,5 млрд в первую очередь из-за 3,7 млрд записей об американцах.
Обычно под данными подразумевают какую-то уникальную информацию о пользователе, с помощью которой бизнес может ему что-то таргетированно предложить и продать.
Стоит разделить все пользовательские данные, которые собираются из сети, на четыре больших типа. Я проранжирую их по тому, насколько эти данные увеличивают конверсию рекламы:
- Демографические данные (пол, возраст, доход — то, из чего на 99% состоят CRM крупных компаний).
- Социальные данные (членства в группах, лайки, данные профилей).
- Поведенческие данные (посещения веб-сайтов, поведение в приложениях).
- Данные о намерении (intent data).
Последний тип данных — самый интересный. Он совмещает знание о контексте и намерении. С помощью этих данных мы понимаем, что конкретный пользователь планирует покупать обувь или авиабилет. Кроме того, мы ещё и понимаем, что этот момент происходит прямо сейчас.
Например, если вы просто читаете обзор новой пары Nike в коллаборации с Трэвисом Скоттом, то вы оставляете поведенческие данные. Их соберут сам сайт с обзором и разные «маячки» и счётчики на этой странице.
Такие данные ценны, но они лишены текущего контекста пользователя «покупка может случиться очень нескоро». Это неплохие данные для формирования потребности через медийную рекламу, но конверсия у них будет низкой.
Но вот если вы вбили в поисковик «где купить Nike Air Travis Scott» или зашли на сайт интернет-магазина и положили их в корзину, а потом ушли, вы совершенно явно показали трекинговым системам, что собираетесь тратить деньги! Это и есть intent data. Будьте уверены, системы это прекрасно запомнят и продадут это знание много раз!
На каких данных можно сделать миллиарды
На intent data построен весь бизнес поисковых систем. Возможность воспользоваться своим знанием о намерениях пользователей они продают рекламодателям (через «Яндекс.Директ» или Google Ads, например). Несмотря на появление социальных сетей и Amazon Ads, поисковики по-прежнему доминируют в затратах рекламодателей. Почему?
Дело в том, что реклама на intent data — это самый эффективный вид таргетинга интернет-рекламы за последние 15 лет. Такой таргетинг с большим отрывом опережает любой другой рекламный таргетинг.
Конверсия в покупку из такой рекламы выше, чем в рекламе на данных социальных сетей, по разным оценкам, на 200–400%. 3,5% — конверсия из поиска Google (альтернативные источники говорят о 1,7%) против 0,7% в соцсетях, усредненные данные по рынку США.
Собирать intent data позволяют и распространённые счётчики: «Яндекс.Метрика», Google Analytics. Они стоят на всех «продуктовых» страницах крупных онлайн-продавцов. По этой причине более параноидальные клиенты избавляются от них и ставят себе коммерческие платные решения вроде Tiburon или Adobe.
Intent data — настоящее золото эпохи таргетированной рекламы. Все остальные стремятся хотя бы немного приблизиться к подобной эффективности.
Причём тут Honey и почему он стоит $4 млрд
Увы, в 2019 году строить новый популярный поисковик, систему аналитики или новый браузер уже поздно. Но популярный плагин в браузере, которому пользователь сам разрешил изучать содержимое страниц, — это ещё один источник самых ценных данных! Плагин — редкая альтернатива поиску, когда юзер сам явно показал, в чём он заинтересован, и явно находится в моменте для покупки.
Если сделать предложение именно в такой момент, вероятность конверсии станет высокой. По словам основателя Honey, до 40% покупок в онлайне совершаются за счёт «триггер-события», побуждающего к последнему шагу, например купона на рекламном баннере. Если это событие не случается, серьёзная доля клиентов уходит в другое место или вовсе забывает о покупке.
PayPal после сделки заявил, что Honey поможет ему «встать в начало пути клиента». Это очень важное заявление. Оно значит, что компания хочет зарабатывать не только на платежах на чекауте.
Это часть важной стратегии роста — зарабатывать больше на каждом из своих 265 млн клиентов, используя данные о них. Ровно ту же цель перед собой ставят все крупнейшие банки, создавая «суперприложения» и экосистемы вокруг своей базы клиентов. Телекомы идут следом.
PayPal владел гигантским объёмом данных, тратами своих клиентов. Но это была база уже закрытых потребностей. За 3% от своей стоимости в $127 млрд PayPal купил открытые ежедневные потребности 17 млн американских покупателей. Нет сомнений, что эту базу удастся быстро вырастить с помощью клиентов самого PayPal.
Всё это пример того, как крупнейшая организация уверенно инвестирует, чтобы стать игроком на совсем новом рынке и получать совсем новую выручку.
C чем столкнутся все экосистемы и «суперприложения»
О создании экосистем вокруг своих клиентов на основании знания о них заявили все крупнейшие российские банки. «Тинькофф» первым заявил о выпуске «суперприложения», в котором клиент будет получать целевые выгодные приложения.
На каждой покупке, которую банк сгенерирует для своих партнёров-продавцов услуг и товаров, он сможет зарабатывать дополнительные деньги. Это новый огромный рынок за пределами банкинга.
Вопросов нет, приложение и предложения в нём, усиленные традиционными каналами банка, — мощный канал для продаж услуг и товаров. Проблема в том, что банк владеет только прошлым, уже закрытыми потребностями, а не настоящим своих клиентов. Чтобы изменить поведение клиента и убедить его что-то купить, банку нужны те самые intent data!
Как их получить? Выхода здесь два: покупать (и это путь PayPal) и предсказывать.
Увы, наш рынок слишком маленький для первого пути. Здесь почти некого покупать. Тут не успели появиться независимые сильные игроки, владеющие intent data с большим охватом. А те, что были, уже куплены гигантами.
Банкам остаётся лишь делать совместные предприятия с обладателями большого объема intent data вроде «Яндекса», но их список до смешного короткий.
А вот самое интересное и технологичное — это предсказание потребности до того, как она возникла. Реальная польза для нового бизнеса от инвестиций больших банков в машинное обучение и искусственный интеллект должна появиться именно здесь.
Наряду с объёмом накопленных и добытых данных это и будет главным оружием в войне экосистем. Будьте уверены, такая война будет самым интересным, что происходило с миром маркетинга за последние полсотни лет!
Лучше бы рассказали как вас вдруг Сбербанк купил 😃
Посмотрим, соберёт ли лайки этот комментарий и тогда подумаем )
"Меня зовут Х Я предприниматель, инвестор и консультант, филантроп, биохакер, евангелист, магнат, веган, эджайл-коуч, профессор .....
О, подъеб отличный) Я когда писал эту строчку, тоже сильно резануло глаз. Но это именно то, чем я сейчас зарабатываю на жизнь. Сегменто мой четвёртый бизнес, у меня даже был бар в Питере, который работает до сих пор) После Сегменто оказалось, что некоторым крупным компаниям нужны советы про продукты на больших данных - я им помогаю за деньги. В двух компаниях инвестор, в ещё двух в борде. Большой отдачи тут пока не жду. До филантропа мне точно далеко, это к Рыбакову)
Комментарий удален модератором
... в экономике, так сказать, необходим.
Пока вы сёрфите сайты интернет-магазинов и сервисов бронирования, плагин постоянно сканирует содержимое страниц на наличие товаров и предложений
Там не только данные, так что деньги они отобьют. Такие плагины автоматом отрезают чужие реферральные кукис и параметры в УРЛах, вместо них подставляя свои. В итоге имеют далеко не самый плохой доход с комиссий.
Многие плагины кэшбэк-сервисов, отслеживания и архивации цен, и подобные работают так же, создавая видимость того, что все покупки, которые вы совершаете, сделаны по их рекомендации.
Всё-таки тема с подменой кук - это серый рынок аффилейтов. Плагин, который купила публичная компания, будет избегать того, чтобы его схватили за это за яйца. Но согласен, комментарий по делу - кэшбеки это тот ещё вор конверсий, которые бы случились и так. Не зря у всех крупных партнёрок в России они появились. Все совпадения случайны)
К тому же у Honey много прямых контрактов.
Отмечу, кстати, что у Paypal уже есть кошелёк Venmo с кэшбеком для офлайновых сетей.
-Li
А Пейпал вообще как-то развивается в целом? Чем он стал лучше за последние лет 5?
А это не так важно. Когда бизнес выходит на размеры и капитализацию Paypal, продолжать своим продуктом расти теми же темпами нереально. Значит, нужно изобретать новые штуки, атаковать новые рынки. Это зачастую делается в том числе для сигналов рынку.
Индию захватывает. Или она его (непонятно).
Самое интересное, что от этих схем ни куда не денешься.
Всё будет вертеться вокруг глобального, и не пользоваться этим будет очень сложно.
При этом глобалы очень любят задушить купленные компании до смерти в объятьях. У IBM даже есть термин для этого, bluewashing. Так что я бы не стал ставить на глобальных монстров, если честно.
https://sovetnik.yandex.ru
В первой версии текста у меня была отсылка про Яндекс.Советник. В своё время против него вели настоящий крестовый поход. Но - посмотрите на его текущее состояние. Сервис забросили в Яндексе и он летит стремительно вниз. Его отключают, снимают, количество пользователей уменьшается, а рейтинг в сторе Хроме упал ниже плинтуса. Либо его надо спасать, либо его закроют как непрофильный. Хотя по мне так - была мощнейшая штука.
Этот сервис работает только для тех, кто не платит яндексу
А что потребности не известны ? По моему за 1000 лет потребности не поменялись. И все эти системы на самом деле просто перетягивание одеяла на себя.
Вопрос в том, какой ценой ты можешь добиться, чтобы чувак потребность закрыл именно у тебя (или твоего партнёра). Можно бомбить из пушки по воробьям дорогущей охватной рекламой. А можно таргетированно его убедить максимально дешёвым способом (ура данным!)
FYI — Вы планируете развивать сервисы для инвесторов?
— У нас уже есть «МегаФон Инвестиции», он сделан в партнерстве с БКС. Это мобильное приложение, где вы можете покупать акции, облигации и валюту. В приложении клиент видит структуру своего портфеля, может посмотреть котировки и почитать идеи аналитиков. https://www.kommersant.ru/doc/4181088
— Российский рынок финтеха — один из самых сильных в мире. Вы чувствуете серьезную конкуренцию?
— Я восхищен тем, как выглядят наши дела с точки зрения финансовых сервисов.
Ernst & Young подсчитал, что в 2019 году Россия на третьем месте в мире по проникновению финтех-услуг. Я считаю, что наш финтех опережает все страны в мире, может быть, за исключением двух-трех азиатских государств. Усиливает ли это конкуренцию? Безусловно, в каких-то моментах работать нам достаточно тяжело. Но как человек коммерческий я поддерживаю эту ситуацию. Чем сильнее конкуренция, тем выгоднее условия для потребителей и интереснее задачи для бизнеса.
Спасибо!
Я как раз дописывал статью, когда наткнулся на это интервью.
У меня есть идея сервиса на котором пользователи сами будут оставлять такие данные, да ещё и радоваться что с них за это денег не берут. Инвесторы - ау!
"Я проранжирую их по тому, насколько эти данные увеличивают конверсию рекламы: ..."
А в процентном соотношении это как примерно выглядит?
Для чего спрашиваю. Просто у банков всё же, я думаю, есть большое преимущество в том, что они точно знают сможет или нет конкретный пользователь в принципе позволить себе покупку N-товара. А у Сбербанка ведь еще и своё бюро кредитных историй.
Кредитный скоринг хорош только в плане рискованности выдачи кредита - потребление пользователя он описывает слабо. Вернее, этот признак имеет смысл навешивать, когда у тебя уже есть очень крутой таргетинг, и то - он вряд ли даст настолько сильный сигнал. Всё-таки скоринг проведён не по всем пользователям в базе априори.
В процентном соотношении демографические данные вообще сложно оценить с точки зрения конверсии - но будучи наложенными на тематический таргетинг и применённые в креативе они могут добавить 20-25% к конверсии.
Мне пока непонятно, как предсказывать?
1. Я согласен, что-то долго ищу - тут можно подкидывать
2. с корзиной согласен, может я соскочил.
3. увидел на видео и перешел по ссылке - согласен,
а еще как? я пока мало представляю как это работает :(
Это и есть задача машинного обучения. Берешь 10 000 совершившихся конверсий и отлистываешь назад предшествующие события по каждому из этих юзеров. Задача дата сайенс - найти паттерн, который совпадает для большинства юзеров. Строишь модель и пробуешь на данных из прошлого предсказать для других 10 000 конверсию и потом смотришь, угадываешь или нет. Затем запускаешь модель в прод.
Решающей темой тут становится охват данных на юзера - если они недостаточно "плотные "(например транзакции это всё-таки редкая штука, в отличие от кликов по рекламе и визитов на сайты), то предсказание будет хреновым.
Захотел снова в данные углубиться, так что рофлы лолами, а чтиво нормальное, информативно.
не хватило абзаца - Если вы ещё не уверенны, ваш ли профиль Анализ данных и Биг дата, почитайте это и то...
Если не уверены - приходите на день открытых дверей нашей магистратуры)) Там мы как раз на подобные вопросы часа два отвечаем. А так - хорошая тема для отдельной статьи, о которой я давно думаю. Спасибо за вдохновение, напишу. Это не абзац точно.
Комментарий недоступен
Ну трекшен-то у чуваков хороший, при довольно мелкой команде (человек 60 их было), а значит при низких расходах, они продали очень приличному количеству брендов и мерчантов. И сам по себе плагин - штука очень простая, тут не во что вваливать ярды на разработку и уходить в минус. Поэтому можно стоить дорого)
Рома, а Тинькофф же и писал в своём анонсе про первый русский суперапп, что будет строить экосистему на предсказание потребностей пользователя. Типа будет знать его потребность ещё в тот момент, когда он открывает приложение. Как то это у них там называлось, типа Ai banking...
Про это в целом заявили все "экосистемы". Питч акционерам простой - мы банк, у нас много данных, значит сможем знать про юзера всё. Я потому и провожу параллель с Paypal, что на самом деле знать то, что поможет юзеру что-то продать - стоит дорого и делается мучительно долго.
А как случилось, что Paypal стоит в несколько раз дороже eBay, при том что совсем недавно это была одна компания и дела у них шли мягко говоря не ахти?
Совсем недавно это 4 года, в общем-то не так уж и совсем недавно)
250 млн. пользователей делают своё дело)
И кредиты, наверное.
ну всё просто, Paypal это перспективная технология, которая растёт. её отпочковали в 15 и она сразу же начала торговаться выше ebay. С тех пор в ибее не происходило ничего прорывного, а Paypal наоборот рос (с 46М до овер 100М за пять лет!). Например юзеров у них стало из 169 - 250 млн. Ясное дело, рынок реагирует.
я правильно понимаю что intent data не годится для каких-то быстрых сделок/покупок?
те например если мне здесь и сейчас нужен эвакуатор для авто.
я иду в поисковик и нахожу там за пару кликов.
Даже если об этом кроме поисковика узнал Honey, что рекламодателю с этого? Ведь сервис то я уже заказал на сайте котором нашел в поисковике
Именно поэтому и нужна интеграция таких данных бесшовно в рекламную систему, желательно инхаус. Чтобы как только триггер всплыл, реагировать на него мгновенно. Немедленная конверсия в таких тематиках - редкость. Юзер сравнивает, отвлекается, заказывает обратный звонок. Всё это моменты, когда можно эффективно повлиять на его поведение.
"всего лишь плагин для браузера"
как бы сервис с 2012 года и сотрудников от 350-500
ангельских 30 мл
сотрудников всего 200, до этого их было ещё меньше
по долинским меркам стартап которому 7 лет и который поднял всего 30М - стагнирующая штука, фактически. Сравните с несколькими раундами по 30-50М у более технологичных компаний.
А вот ещё кстати про собирающий интент плагин -
https://vc.ru/services/96722-forbes-razrabotchik-antivirusa-avast-s-2013-goda-prodaet-dannye-ob-internet-aktivnosti-polzovateley
У меня вопрос. Допиливаю стартап в котором будут собираться данные о физиологическом состоянии и пси активности пользователей. Объем данных большой.... будут ли такие данные востребованы в будущем??
Вопрос в том, что значит большой? Миллионы записей?
Роман, как считаете, как плагину Honey удалось так распиариться? Допустим, я пару лет назад создал бы сам такой плагин, будучи уверенным data science’ом и программистом. Пустил бы его на форумы Chrome плагинов, ещё какие-нибудь. Но как никак, не уверен это принесло бы славу плагину.
Реклама за деньги. Часто на это и уходит большая часть бюджета.
Будучи программистом, при всём уважении, вам вряд ли удалось бы подписать 30 000 мерчей - это огромная часть этого бизнеса. А это как раз настоящие клиенты, платящие деньги.