Почему отелям пора перестать думать о персонализации и начать её внедрять

Месяц назад мы с коллегой ездили в командировку, из которой я привез инсайты про персонализацию в гостиничном бизнесе.

По работе я много путешествую, посетил более 300 отелей, объездил всю страну. Работаю в IT-компании, которая делает продукты для отельеров, поэтому в поездках обращаю внимание на то, как отели работают с гостями. Но последняя командировка заставила особенно задуматься о том, как работает персонализация в отелях сейчас, и что нас ждет в ближайшие пару лет. Расскажу по порядку.

Все началось с того, что мне позвонила администратор отеля, чтобы подтвердить бронирование, и назвала Олегом вместо Сергея. Когда я ее поправил, она искренне извинилась, поэтому я сразу простил ошибку, но вскоре случилась вторая неприятность.

Мы приехали раньше, чем планировали. Хотя в отеле были свободные места, нас отказались заселять раньше 14 часов: «правила есть правила». В принципе, они были не обязаны нас заселять, но могли бы и предоставить гостям классный сервис без ущерба для бизнеса.

Мы послонялись два часа до заезда, а когда, наконец, зашли в номер, там нас ждала одна большая кровать вместо двух раздельных. В брони мы с коллегой указали, что нам нужны отдельные кровати, но в отеле этот момент как-то упустили. В другой номер нас, конечно, переселили, но осадок остался.

Мелкие неприятности, типа неработающего вайфая и расшатанного держателя для душа, продолжались всю поездку. Но даже после выезда все не закончилось. В последний момент оказалось, что администратор забыла подготовить для нас документы о проживании. Обещала отправить их по почте, но снова забыла. В общем, документы мы ждали месяц.

Сначала я оценил этот набор неприятностей как недовольный гость — на эмоциях. Мне захотелось настрочить отелю негативный отзыв, чтоб неповадно было. Потом я остыл и понял, что похожие ситуации случались со мной частенько — в магазинах, ресторанах, такси.

Я задумался, из-за чего такое происходит. Моя версия — многие бизнесы работают со среднестатистическим клиентом, а не с конкретным человеком. То есть не хватает персонализированного подхода.

В продажах персонализация помогает учитывать пожелания и интересы клиента, чтобы сделать ему индивидуальное предложение. Скажем, когда вас называют по имени, предлагают поездку в страну, которой вы интересовались, или дают скидку на джинсы, которые вы положили в корзину, но так и не купили.

Некоторые компании идут еще дальше. Например, в британском ресторане Fat Duck официанты наблюдают за гостем и вычисляют, левша он или правша, а затем соответственно сервируют столик.

В отелях персонализация тоже есть. Гостям делают подарки на день рождения, по-особому оформляют номер. Вот, например, нашего гендира Сашу в «Гельвеции» встретили так:

Сашу такой подход впечатлил, и он рассказал об отеле на своей страничке в Фейсбуке.

«Гельвеция» одним выстрелом убила двух зайцев: укрепила Сашину лояльность и получила от него рекламу в соцсетях. Довольные гости возвращаются в отель, оставляют хорошие отзывы и рекомендуют его друзьям и знакомым. А еще покупают больше допуслуг, потому что доверяют отелю и довольны обслуживанием.

Со стороны бизнесмена внимательное отношение к гостю и забота о нем — это сильная стратегия, которая выделяет отель на фоне конкурентов и позволяет зарабатывать больше. Чтобы реализовать эту стратегию, нужны специальные инструменты.

АСУ — это программа, в которой отель ведет документацию и учет финансов, хранит сведения о проживающих и номерном фонде. Еще такую программу называют облачной системой управления гостиницей или PMS (property management system).

С АСУ работают многие отели. Все повседневные действия персонал выполняет именно там. В АСУ есть основная информация о госте — номер телефона, имя и фамилия, дата рождения. С этими данными уже можно работать: например, поздравлять с праздниками и обращаться к гостю по имени.

Но все же в первую очередь АСУ нужна для управления бронями. Выстроить четкую систему персонализации только с этой программой будет непросто.

CRM — это программа для сбора данных о клиентах. В CRM есть профиль гостя: его персональные данные, история бронирований, цепочка писем и звонков. Персонал может ставить друг другу задачи и отправлять гостю сообщения на телефон и по электронке.

CRM не только собирает, но и анализирует данные. Она показывает отельеру узкие места в воронке продаж, формирует отчеты, дает подсказки.

Как инструмент персонализации CRM — куда более продвинутая программа, чем АСУ. Но даже с CRM возникают сложности:

• Выбрать подходящую систему непросто. Изначально CRM для всех одинаковые — и для отельера, и для продавца окон. Иногда требуются доработки. Без них администратору сложно освоиться в программе. А действовать надо быстро. При большом потоке гостей нет времени разбираться, где искать нужный раздел.
• Дополнительное программное обеспечение — дополнительная интеграция. В CRM должны стекаться данные из других систем отеля: электронные замки, АСУ, менеджер каналов. Все связки нужно дорабатывать платно.

Установить CRM и подружить ее с остальными программами отеля — еще не гарантия успеха. Нужно донести до персонала, как важно относиться к клиентам и данным о них внимательно. Если персонал будет ошибаться, даже самые лучшие намерения могут обратиться против отельера.

Вот как работает персонализация, если относиться к ней несерьезно. Когда мой товарищ Саша Ешмеков бронировал номер по телефону, администратор неправильно записал фамилию и перепутал строки в CRM. Получилось такое приветствие:

В общем, персонализация — сложная система, в которой значение имеет каждая мелочь. И за всеми аспектами нужен четкий контроль.

На мой взгляд, лучший вариант для отельной персонализации — CRM, заточенная именно под индустрию гостеприимства. Когда IT-продукт разрабатывают под конкретную целевую аудиторию, он работает гораздо эффективнее.

Продукт 2020 года — CRM, которая легко интегрируется со всей экосистемой отеля. Замечал, что отельеры привыкают к своим программам, и им тяжело что-то менять. Поэтому я думаю, что будущее все-таки не за разработкой идеального пакета с нуля, а за легкой интеграцией. То есть отельеры продолжат работать в привычной среде, но при этом появятся дополнительные возможности.

Есть еще один важный тренд: гости во всем мире становятся более открытыми к диалогу с отельером. 57% потребителей готовы делиться личной информацией, если в ответ получат какие-то бонусы или более качественное обслуживание. Нужно только организовать площадку, где они смогут рассказать о себе.

На зарубежном рынке есть решение: отель добавляет на свой сайт личный кабинет гостя, в котором можно оставить пожелания, забронировать номер и посмотреть баллы в программе лояльности. Например, уже сейчас покупатели онлайн-магазинов могут логиниться через соцсети, и доступная информация подтягивается сразу: имя, номер телефона, почта.

В России личные кабинеты на сайтах отелей все еще редкость, но в нашей компании запросов на разработку становится все больше. Скорее всего, в ближайшие несколько лет это станет массовой историей.

Отелям важно совершенствовать свои программы лояльности, чтобы конкурировать за внимание гостя с посредниками. Например, у Букинга есть статус Genius: чем чаще гость бронирует, тем больше его скидка. Вот и отелю нужна программа, которая определяет активных путешественников и предлагает им существенные скидки при бронировании с официального сайта.

В итоге должен получиться продукт, который:

• интегрируется со всеми привычными программами отеля;
• собирает данные о госте из максимума источников: соцсети, личный кабинет, АСУ и т.д.;
• анализирует, насколько часто гость бронирует через каналы продаж, и умеет предлагать активным путешественникам существенные скидки.

Такие наработки уже есть — и в России, и за рубежом. Есть ряд технических ограничений и сложностей, поэтому вряд ли в 2020 году появится программа, которая умеет делать все и сразу. Но именно в направлении персонализации, на мой взгляд, будут двигаться разработчики индустрии гостеприимства.

Персонализировать обслуживание в отеле уже можно и нужно. Предлагаю не ждать появления идеального продукта, а сразу приступить к действиям:

• Подключите CRM типа «Битрикса» или amoCRM — ими пользуются многие отельеры.
• Разработайте программу лояльности. Самая простая тема — внедрить систему скидок и спецпредложений для постоянных гостей. Например, при помощи бонусных карт.
• Делайте заметки о гостях во время проживания — что просили, что хвалили, чем остались недовольны. Заносите информацию в CRM, а если ее еще нет, заведите отдельный документ. Когда гость приедет повторно, вы будете знать, что ему предложить.

XXI век не оставляет отельерам возможности забить на сервис и надеяться, что гость не оставит негативный отзыв. Как по мне, персонализация продаж — тренд на ближайшие несколько лет.

И это прекрасно. Хорошо же, если в будущем будет больше клиентов, которым все понравилось. А отельеры, которые искренне заботятся о гостях, получат возможность зарабатывать больше.