«Северсталь» обновила продуктовую бренд-архитектуру. Что это значит?

В ноябре мы провели ребрендинг «Северстали». За последние два года произошло много значительных перемен, которые стали основой для обновления и перепозиционирования нашей компании.

В этом смысле ребрединг стал не просто сменой логотипа и фирменного стиля, а логичным продолжением и смысловым воплощением нашей новой стратегии.

Теперь бизнес-стратегия «Северстали» направлена не на продукт, а на эффективную работу с нашими клиентами и удовлетворение их потребностей. Это стало стратегической предпосылкой для создания продуктовой бренд-архитектуры.

Были и другие причины. Мы начали разрабатывать все больше новых видов продукции и их высокомаржинальных брендов под задачи наших клиентов. С комплексными предложениями на их основе важно выходить не на переработчиков стальной продукции, а сразу на конечных потребителей.

У компании может быть несколько брендов для своих продуктов. Набор таких брендов называется «портфелем». Чтобы организовать все бренды, продукты и услуги в портфеле так, чтобы они были понятны клиенту, нужна система – продуктовая бренд-архитектура.

Архитектура бренда бывают трех основных видов:

• монолитная бренд-архитектура (в основе – сильный мастер-бренд)
• смешанная бренд-архитектура (или суббренд. Значимость бренда и суббренда – 50/50, равноценны по силе влияния)
  
• отдельно стоящие сильные бренды (мультибрендовая продуктовая архитектура)
  

По результатам многочисленных исследований, бренд «Северстали» – очень сильный, узнаваемый, и наделен такими важными атрибутами как надежность, стабильность и открытость к партнерству. Чтобы продуктовый портфель соответствовал всем качествам нашего бренда, его нужно было упорядочить и представить в виде стройной и понятной бренд-архитектуры.

Раньше наши продуктовые бренды были разрознены и не имели четкой структуры, критериев для оценки потенциала брендирования, а также системы нейминга и визуализации. Даже зная точно, что ему нужно, клиенту было трудно определить, какой продукт «Северстали» решит его проблему.

Сейчас продуктовая бренд-архитектура «Северстали» – это монолитный бренд с несколькими суббрендами. Мастер-бренд в данном случае выполняет свою главную задачу – связывает продукты и услуги компании с ее ценностями и позиционированием.

Чтобы клиенты легко находили нужное им решение, мы распределили продуктовые решения по трем отраслям их применения: машиностроение, энергетика, строительство.

С продуктовой бренд-архитектурой нам будет легче достигнуть выполнения бизнес-задач и целей в области клиентского опыта.

Бизнес-задачи, с которыми поможет бренд-архитектура:

• выход на рынки с высокомаржинальными продуктами и комплексными решениями и увеличение объема продаж новых видов продукции
• оптимизация затрат и ресурсов на продвижение
  

Цели в области клиентского опыта:

• понятный продуктовый портфель (чтобы было проще принять решение о покупке)
• усиление мастер-бренда «Северстали» (переход от образа производителя commodity-продукции к образу поставщика комплексных решений на основе стальной продукции)
  
• усиление имиджа компании и дифференциация от конкурентов
  

Проиллюстрируем примером. Бренд Forcera представляет решения для армирования. Целевая аудитория предложения – строительные и инвестиционные компании. Под этим брендом мы собрали продукты для строительства промышленных, коммерческих и инфраструктурных проектов: стержневую, канатную арматуру и стальную фибру.

УТП заключается в готовности оказывать инжиниринговые услуги по подбору и расчету металлоемкости и количества армирующих конструкций под конкретный объект.

Бренд-архитектура подразумевает систему нейминга продукции, основанную на единых принципах. Вот какие принципы сформулировали мы:

• акцент на свойствах, пользе или преимуществах продукта. К примеру, Steelazer – это сталь для лазерной резки, а Rooftop – название для кровельных решений
• не используем однокоренные и общие слова. Продуктовая линейка стала слишком разнообразной, и мы избавились от лексических границ, чтобы доносить до клиентов более четкие смыслы. Исключением стала только линейка высокопрочных марок стали – Powerhard, Powerweld, Powerform и Powerbase.
  
• отказались от корня «север» по трем причинам: в названии продукции дублировалось название компании (например, «Северкор» – «Северсталь), возникала ненужная ассоциация с низкими температурами и привязка к территории, перевод на английский язык искажал название (sever в пер. с англ – «разрывать», «отрывать», «прекращать»).
  
• выбираем названия на латинице для акцента на технологичности, лаконичности и благозвучности. А еще это необходимо для выхода на экспортные рынки.
  

В новой бренд-архитектуре предусмотрена индивидуальная палитра цветов-индикаторов для каждой отрасли. Для названий продуктовых брендов подобран отдельный шрифт.

Машиностроение. Главный цвет – сиреневый, дополнительные цвета – оттенки розового и фиолетового

Энергетика. Главный цвет – зеленый, дополнительные цвета – светло-желтый, горчичный, оттенки зеленого.

Строительство. Главный цвет – бирюзовый, дополнительные цвета – серый, оттенки голубого.

Мы первыми среди российских металлургических компаний упорядочили наш продуктовый портфель и представили его в виде бренд-архитектуры. На первых этапах очень помогли лучшие практики наших западных коллег-металлургов – Tata Steel, ArcelorMittal, ThyssenKrupp, SSAB.

Несмотря на очевидные для нас плюсы, такой подход нужен далеко не каждой компании. Ниже – небольшой чек-лист. Если вы согласны с большинством утверждений ниже, советуем задуматься о создании продуктовой бренд-архитектуры.

• У вашей компании есть разнообразный портфель брендов для разных рынков и ниш с разной географией продаж
• Роли брендов в портфеле четко не определены
  
• У брендов нет четкого позиционирования на рынке
  
• Вы хотите сделать компанию и ее продукты более узнаваемыми, облегчить выбор вашим клиентам
  
• В компании нет единых правил для нейминга продукции и ее графического представления
  
• Вашему бренду нужно быть гибким, чтобы развиваться и расти, адаптируясь к меняющимся условиям
  

Если ваша компания уже использует такой поход, поделитесь опытом ваших разработок. Нам будет интересно почитать об опыте наших российских коллег из других отраслей.