Фейковая миссия: как 5 крупных компаний поплатились за предательство заявленных ценностей

В один обычный день жители целого района были потревожены звонками в дверь. Группа волонтеров обходила каждый дом и просила разрешить установку плаката с надписью «Водите аккуратно» на газоне. Это же не сложно, правда? Постоит симпатичный плакат возле дома, а владелец покажет себя, как гражданина с активной социальной позицией.

Через некоторое время волонтеры вернулись с новой просьбой: а давайте вместо плаката установим целый биллборд «Будьте аккуратны за рулем»? Пусть все видят такой важный призыв!

Это был один из экспериментов, которые проводились в рамках исследования психологии влияния. Результаты ошеломляющие: конверсия среди тех, кто согласился на установку билборда и накануне расположил на газоне плакат, составила 450% по сравнению с теми, кто отказался пойти на встречу при первом диалоге.

Доктор психологии Роберт Чалдини описывает этот эффект как принцип последовательности или обязательства. Он звучит так: людям на уровне внутренних убеждений и состояния важно действовать последовательно. Более того, тех, кто ведет себя хаотично, постоянно нарушает данное слово и отказывается выполнять обязательства, они подсознательно воспринимают, как психически нездоровых личностей. Как можно доверять неадеквату, который даже простое обещание не может сдержать?

Обратная сторона принципа последовательности: когда человек или компания публично берет на себя некое обязательство и доказывает свою последовательность решениям на действиях, это повышает лояльность других людей. Таким образом официально объявленная миссия компании, которые прослеживается в продуктах или услугах, клиентском сервисе и других аспектах, может стать реальным конкурентным преимуществом.

Но что происходит, когда это глобальное обещание нарушается? Посмотрим на примерах 5 знакомых вам компаний — где они предали свои ценности и с какими последствиями в итоге столкнулись.

Официальная миссия компании: помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве.

Реальность: в 2022 году более 200 000 персональных данных сотрудников компании оказались в сети. Речь об уникальных логинах, номерах телефонов и служебной информации, которая может использоваться для шантажа. Если «Билайн» не может защитить своих сотрудников, как себя должны чувствовать клиенты?

Другая проблема — регулярные звонки с достаточно назойливыми предложениями купить дополнительные функции и опции оператора. Вспомните, сколько ваших знакомых буквально бросают трубку, чтобы не слушать очередное «выгодное предложение»? Если бы в компании научились располагать к себе, придерживались заявленных ценностей, зашифрованных к миссии, клиенты бы намного охотнее шли на контакт, прислушивались и хотели взаимодействовать. Но в результате нарушения общего обещания в «Билайн» теряют деньги только на том, что не могут дозвониться клиентам и сделать допродажи.

Частично это связано и с тем, что сама экосистема «Билайн» отстает в своем удобстве. Заявляя об чувстве свободы во времени, заставлять людей зависать в размышлениях о том, как разобраться в личном кабинете, — это явное противоречие.

Итог: в первом квартале 2023 года общая выручка «Билайн» снизилась до 70,3 млрд. руб. Да, к концу периода ситуация начала выравниваться, но стоит смотреть динамику дальше, а не делать выводы о том, что компания внезапно решила изменить свою стратегию.

Официальная миссия компании: быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов. Видение цели корпорации: быть лучшим в мире рестораном быстрого обслуживания. Это означает, что наши рестораны будут лучшим местом, где посетители в чистой и приятной обстановке получат быстрое и дружелюбное обслуживание, а блюда будут свежими и горячими. Наша формула ККЧ и Д: Качество, Культура обслуживания, Чистота и Доступность.

Реальность: как известно из открытых данных, 93% филиалов «Макдональдс» работают по франшизе. Согласно договору, расходы на аренду помещения ложатся именно на франчайзи. Знаете, кому они за это платят? Самой корпорации. Об этом прямо говорил первый президент Гарри Соннеборн: он решил, что лучше бы «Макдональдсу» зарабатывать именно на аренде помещений, а не на продаже ингредиентов и оборудования. По его плану, корпорация выкупала земли и здания, чтобы сдавать их франчайзи.

Подвох заключался вот в чем: корпорация выпускала землю и здания по фиксированной стоимости, а вот в аренду сдавала уже по переменной, которая зависела от целого ряда факторов, как цены в ресторане, оборота и даже состояния рынка. Получилось, что намного вкуснее доллары именно от недвижимости, а не от бургеров и картошки фри.

Где в этой политике действия Чистота, Доступность и Качество, если сам Соннеборн однажды сказал: «Наш бизнес — это недвижимость. Единственная причина, почему мы продаем гамбургеры по 15 центов, так это то, что они лучший источник выручки для наших арендаторов»?

Итог: если выделить время и почитать отзывы о «Макдоналдс», регулярно будут встречаться жалобы об антисанитарии, отвратительном сервисе и не самой вкусной еде. Людям отказывали в обслуживании, когда они приходили пешком, а не приезжали на машине, на вопрос о готовности заказа отвечали «сколько надо, столько и ждите», из «Хеппи Милов» вытаскивали игрушки, что доводило некоторых маленьких клиентов до слез. О грязном поле на кухне говорили многие клиенты.

Можно говорить, что падение выручки корпорации связано с уходом из России и Украины и последствиями этих решений. При этом, например, отмечается, что новые факторы — падает выручка в Китае и Индии, несмотря на запускаемые рекламные предложения.

Такова последовательная расплата за нарушение миссии. Было заявлено о качественной еде — в итоге переключились на сдачу в аренду недвижимости на не самых корректных условиях. У компании просто нет времени на проработку качества еды и клиентского сервиса.

Официальная миссия компании: сделать приятным для глаз то, что скрыто под одеждой. Нижнее белье должно быть доступной роскошью, а не просто обыденностью. Любая женщина может быть красивой и желанной, а продукция бренда в этом только помогает.

Сексуальность и женственность транслировалась, в том числе, через беспрецедентные шоу, в которых использовались невероятно сложные костюмы и декорации, принимали участие знаменитости. Самое главное — в каждом шоу участвовали самые красивые и дорогие модели мира. Именно их и начали называть «ангелами».

Несмотря на намеки общества на анорексичность, модели бренда позиционировались как девушки со здоровой фигурой, — согласно контракту, вес каждой из них не должен был опускаться ниже адекватной планки.

Реальность: как оказалось позже, рассказы о здоровом теле часто оказывались только словами. Одна из звезд бренда модель Адриана Лима честно призналась: чтобы выглядеть стройнее, она не пьет воду за целых 12 часов до шоу, что в итоге сильно обезвоживает ее организм.

Ее коллега Алессандра Амбросио рассказала: однажды ей пришлось 3 месяца сидеть на диете во всего 1 200 калорий.

Дальше становилось хуже: чем больше общество говорило о нездоровой худобе моделей и что реальные женщины выглядят совсем по-другому, тем больше руководство компании склонялось к смене своей стратегии. До 2018 года они стойко держались определенного видения женственности и сексуальности. Но из-за напора со стороны других моделей и общества начали совершать ошибки — резкие ответы и странные рекламные кампании, которые только еще больше отталкивали целевую аудиторию.

Женщины все больше не хотели ассоциировать себя с болезненной худобой, а тренд на здоровый бодипозитив только подкреплял эти настроения. Доступная роскошь и возможность чувствовать себя желанной, даже в 48-52 размере одежды, — таков был запрос на тот момент. Но руководство бренда решило продолжать отвергать мнение потенциальной целевой аудитории.

Еще один гвоздь был забит скандалом, возникшим из-за миллионера Джеффри Эпштейна. Он был ближайшим советником владельца бренда Лесли Векснера. Когда общество узнало о педофильной стороне жизни Эпштейна, люди сразу же возмутились и потребовали принять меры. В результате во всем мире было закрыло 53 магазина компании.

Итог: в 2018 году трансляция знаменитого шоу Victoria’s Secret собрала всего 3,3 млн зрителей вместо постоянных 10 млн участников. В 2019 году его вообще пришлось отменить из-за скандала с Эпштейном.

Допущенные ошибки начали прорабатываться с 2021 года, когда бренд стал привлекать красивых женщин, которые также известны своими достижениями. Один из наглядных примеров — Палома Эсслер, которая не только модель, но и успешный адвокат. Также к компании расположило решение выпустить на сцену 24-летнюю пуэрториканку Софию Джира, которая благодаря упорному труду смогла стать моделью, несмотря на синдром Дауна.

Компания заявляет о ребрендинге и в честь этого события выпускает коллегию нижнего белья для женщин с ограниченными возможностями.

Таким образом Victoria’s Secret делают вывод и выбирают баланс: 80% — тонкой красоты, 20% — другие категории. Благодаря такому подходу они могут реализовывать основную миссию и при этом привлекать новую аудиторию. При их новой стратегии действительно каждая женщина достойна быть в хорошем белье. Прогнозирую, что такая стратегия в будущем положительно скажется на динамике выручки компании.

Официальная миссия компании: работаем, чтобы сделать МТС лучшим оператором для своих клиентов. Мы хотим, чтобы каждому человеку нравилось быть нашим клиентом. Все ресурсы компании направлены на то, чтобы благодаря нашим услугам жизнь клиентов становилась более насыщенной, интересной и наполненной новыми возможностями.

Реальность: видимо, для МТС «интересная и насыщенная жизнь» — это та, в которой базы данных постоянно сливаются, чтобы спамеры и мошенники названивали людям.

Например, в Омске в открытом доступе в Интернете оказались личные данные клиентов. Сотрудники компании в открытом чате в Телеграм обменивались… фотографиями паспортов абонентов! При этом они позволяли себе унижать и оскорблять тех клиентов, которые, по их мнению, что-то сделали не так. Уровень нецензурной брани смутил даже журналистов.

Другой пример: МТС Банк допустил утечку данных около миллиона клиентов, что подтвердил Роскомнадзор. По предоставленной информации, в буквально свободном доступе оказали не только номера телефонов и ФИО, но и ИНН, даты рождения и даже частичные номера банковский карт!

Итог: МТС теряет не только на штрафах, которые регулярно платит за нарушение конфиденциальности персональных данных, но и на обслуживании клиентов — людям не нужны мошеннические звонки и опасность потерять важную информацию.

Официальная миссия компании: мы считаем, что настало время переосмыслить деньги, и демократизировать финансовые услуги, ведь управление и перемещение денежных средств, — право всех граждан, а не только влиятельных Мы обязаны дать возможность каждому осуществить право на участие в глобальной экономике и улучшить финансовое здоровье.

Реальность: с марта 2022 года компания PayPal не обслуживает аккаунты российских пользователей, заблокировав кошельки. Санкции, введенные против Российской Федерации, важнее, чем громкая миссия.

Итог: выручка продолжает падать. Инвесторы разочарованы тем, что акции компании упали на 8% после выпущенного отчета. Конечно, в большинстве этот тренд связывают со сложностями, с которыми компания столкнулась: высокая и достаточно жесткая конкуренция и изменения в структуре бизнеса. Возможно, если бы PayPal продолжали следовать изначально заявленной миссии, эти проблемы преодолевались намного быстрее и проще.

Джек Траут однажды сказал: «Если формулировка вашей миссии напоминает кашу, значит, организация не знает, куда идет». Считаю, это отличный совет тем, кто все-таки хочет зарабатывать, масштабироваться и регулярно улучшать бизнес-результаты своего бизнеса.

Отнеситесь серьезно к формулировке миссии компании: что именно вы делаете для этого мира? Опишите максимально четко, честно и с учетом ценностей, преимуществ, внутренних правил, — и следуйте этой формулировке, даже когда тяжело и сложно. В перспективе это окупается.

Миссия и четкое следование ей должны быть у каждой крупной и уважающей себя компании. Мы, Simuran Consulting, поможем создать миссию и сделать вашу компанию Лидером ниши.