Inbound-маркетинг: настраиваем глубинные связи с клиентами через полезный контент

Рынок настолько перенасыщен рекламой, что большинство пользователей уже научилось ее игнорировать. Прямолинейный маркетинг с его холодными звонками и навязчивыми рассылками остался в прошлом. Тренд 2010-2020-х годов – такой тип маркетинга, который изящно подводит клиента к покупке через полезное действие, грамотный нарратив и качественный контент.

Inbound-маркетинг – тактика привлечения клиентов с помощью полезного контента, адаптированного под запросы пользователя. Термин придумали в HubSpot, но другие компании тоже используют похожие приемы – например, в Drift этот метод называют conversational marketing.

Чтобы избежать путаницы, учитывайте, что популярный сегодня контент-маркетинг – это один из подвидов inbound-маркетинга.

Компании, которые работают по старым стандартам прямолинейного маркетинга, ставят в приоритет скорость и эффективность – часто мнимую. Они стараются захватить внимание клиента и как можно быстрее подтолкнуть его к покупке. Стратегия обычно такая:– Человека нужно выдернуть из потока, прервать его размышления и мгновенно направить его внимание на продукт. Для этого хороши любые средства: броская реклама, всплывающее окно на сайте, письмо или сообщение в мессенджере с "уникальным предложением – только сегодня и только сейчас".

• Человека нужно выдернуть из потока, прервать его размышления и мгновенно направить его внимание на продукт. Для этого хороши любые средства: броская реклама, всплывающее окно на сайте, письмо или сообщение в мессенджере с "уникальным предложением – только сегодня и только сейчас".

• Пользователь должен быть "горячим", поэтому нельзя терять ни секунды – необходимо как можно скорее предложить товар и перейти к фазе продаж. Важно, чтобы продукт сразу бросался в глаза, поэтому его нужно презентовать сразу же – в первых абзацах текста, в первом предложении сообщения или рекламного ролика.

Обычно за такой короткий срок человек не успевает оценить продукт, а главное, понять, насколько он вообще нужен. В результате клиент теряется и не может принять осознанное решение о покупке.

Прямолинейные приемы характерны для outbound-маркетинга (его еще называют исходящим). Он действует "в лоб" и эффективно "пригоняет" трафик, но часто вызывает негативный отклик и даже отторжение.

Цель outbound-маркетинга – мгновенно вызвать у клиента эмоциональный отклик и заставить купить товар без лишних раздумий. Для этого маркетологи используют манипуляции: они провоцируют чувство страха или вины, обещают эйфорию или избавление от символических "болей", давят на жалость.

Inbound-метод помогает устанавливать глубинные связи с целевой, а главное, заинтересованной аудиторией. Никаких манипуляций и натиска – напротив, важно постепенно подвести покупателя к осознанию ценности продукта. И прийти к этому человек должен самостоятельно.

Главный принцип мягкого маркетинга – это понимание "боли" клиента. Важно услышать внутренний диалог человека и создавать контент с учетом его пожеланий и потребностей.

Как это выглядит на практике? Например, предприниматель ищет фабрику-подрядчика, чтобы заказать детали. Компания составляет чеклист с правилами подбора надежного поставщика или пособие по разработке физического продукта, размещает его на своей платформе и предлагает скачать.

Если ваша ЦА – владельцы кофеен, то вы предлагаете вебинары по управлению малым бизнесом или рассказываете, как грамотно наладить поставки кофейного зерна и не попасться на мошенников.

Ключевой фактор – польза. Важно создавать контент, которые помогает решить проблемы покупателя/пользователя.

Бывает, что клиент еще не сформулировал запрос и не осознал проблему. В этом случае компания должна действовать на опережение. Важно понять ход мыслей человека и предугадать задачу, которую он еще не озвучил, но уже обдумывает. Иными словами, иногда нужно "залезть в голову" клиенту.

Обычно прощупать почву помогает ключевой элемент маркетингового плана – "портрет аудитории".

Задача компании – предложить клиенту решение проблемы. Для этого вы размещаете полезные и бесплатные материалы в тематических пабликах и блогах, публикуете гостевые статьи в дружественных аккаунтах, продвигаете посты в соцсетях с расчетом на целевую аудиторию и всегда ориентируетесь на запросы клиентов.

Отвечая на вопросы клиента, вы помогаете ему найти решение задачи, которая давно крутилась в голове. Он начинает смотреть на ваш бренд как на надежный источник, который внушает доверие. Это повышает вашу узнаваемость, а также подталкивает человека к совершению целевого действия.

Важно понимать, что вы не нарушаете ход мыслей клиента и не вторгаетесь в его поле. Он сам выходит на вас в процессе поиска полезного контента.

Вы не просто размещаете ценный контент – вы постоянно оптимизируете и продвигаете его, с каждым разом более точно подгоняя его под запросы аудитории. При этом вы не просто публикуете тексты. Контент становится неотъемлемой частью других маркетинговых активностей, он тесно сопряжен с другими инструментами и метриками. Поэтому не используйте его как дополнение для галочки, которое существует в вакууме.

Помните, что в обмен на полезный контент вы получаете вовлеченного клиента, который кликает по ссылкам, переходит на сайт, взаимодействует с чат-ботом или оставляет комментарии под статьями.

Человек готов делиться с компанией своими персональными данными, а у вас появляется возможность вступать в диалог с заинтересованным клиентом.

Помните – не обязательно собирать электронные адреса и номера телефонов. Достаточно, чтобы потенциальный покупатель перешел по ссылке и попал в группу ретаргетинга. На этом этапе вы уже можете начать общение. Любая зацепка для диалога уже создает лид.

Процесс диалога – это процесс вскармливания лидов (lead nurturing). На этом этапе важно, чтобы клиент осознавал проблему и видел в вашем продукте ее решение. Для этого демонстрируйте заботу и последовательно транслируйте ценную информацию.

Клиент должен увидеть в компании не "поставщика услуг", а надежного советчика, который просвещает, а не навязывает. В этом случае он сам захочет воспользоваться вашим продуктом без манипуляций и давления.

Путь клиента на примере сервиса ремонта телефонов

Рассмотрим пример: вы продвигаете мастерскую по починке смартфонов, которая продает комплектующие. Клиент обнаружил, что у него не заряжается айфон. Как обычно человек решает проблему? Гуглит в интернете.

Шаг 1. Создаем контент и грамотно настраиваем таргет. Вы готовите гид с подробными рекомендациями по настройке зарядки, выводите его в топ выдачи поисковика, а на страницу добавляете окно мессенджера для чата со службой поддержки.

Клиент использует рекомендации и либо самостоятельно решает проблему, либо обращается к вашему оператору. В любом случае, ваша база лидов пополнилась, а человек извлек пользу.

Шаг 2. Выстраивайте сценарные линии в общении с клиентом. Так называемый "подогрев лидов" вам вряд ли поможет – недостаточно таргетировать информацию, которая будет полезна в теории. Подбирайте контент соответственно случаю и помните о грамотном нарративе. Для этого адаптируйте контент и не полагайтесь на однообразные рассылки.

У пользователя не включается телефон? Возможно, пора заменить аккумулятор или купить новый кабель. Подводите клиента к мысли о покупке или услуге, которая может ему помочь. Если вам удалось подтолкнуть к целевому действию, запускайте следующую рассылку.

Шаг 3. Создавайте нарратив вокруг продукта и учитывайте контекст. Зимой можно напомнить, что смартфоны садятся чаще из-за низких температур. Подскажите, как оценить износ аккумулятора и как продлить срок его службы. Намекните, что иногда без замены не обойтись.

Поясните, как заменяют аккумуляторы в вашем сервисе. Подчеркните преимущества: оперативный ремонт, курьерская доставка, гарантия качества. Digital-инструменты помогут отследить, интересен ваш контент

Большинство процессов customer journey можно автоматизировать. Продумайте алгоритмы действий и настройте триггеры рассылок. Что произойдет, если клиент перейдет по ссылке, оставит комментарий, дочитает пост в блоге, досмотрит ролик или сам выйдет на связь – в мессенджере или по телефону?

Учтите, что для России inbound-маркетинг пока большая редкость. Большинство компаний предпочитает манипулировать эмоциями, а эксперименты с мягким подходом пока только начинаются. Это отличная возможность занять пустующую нишу и получить конкурентное преимущество.