Креативное мышление в бизнесе: зачем оно нужно и какие задачи помогает решить?

Marketing University поговорил с Анной Судник о том, что такое креативное мышление, какие техники креативного мышления существуют и какие задачи можно решить с их помощью. Анна — руководитель образовательных программ Корпоративного университета ПАО Банк «ФК Открытие», арт-тренер и консультант по творческому мышлению, член Профессионального союза художников России.

Единого определения креативного мышления нет, но я считаю, что такая формулировка подходит лучше всего: креативное мышление — это способность создавать ряд необычных, интересных идей и затем использовать эти идеи для конкретного результата — создания нового продукта, услуги или улучшения существующих процессов. Креативное мышление особенно актуально для agile-команд, маркетологов, дизайнеров, HR-директоров и бизнес-партнеров.

Креативное мышление — это не хаос и непредсказуемость, с которыми часто ассоциируют творческих людей. Наоборот, оно помогает выстроить и систематизировать процесс генерации идеи. В основе большинства техник лежит 4 этапа:

• Подготовка — сначала мы формулируем задачу/цель/проблему, собираем информацию о продукте, изучаем показатели, проводим интервью и попробуем сформулировать гипотезу, если она нужна.
• Инкубация — созревание идеи. Опираясь на прошлый опыт или собранные материалы на этапе подготовки, наша идея уже начинает зарождаться. В то же время на этом этапе у участников часто начинается сопротивление, когда хочется уйти от проблемы, сделать вид, что ее нет.
• Генерация идей — только на третьем этапе начинается креативная часть, когда мы ищем необычные идеи. В это время участники «загораются» и начинают генерировать одну идею за другой. Главное здесь — не критиковать идеи преждевременно.
• Проверка — необходимо верифицировать наши наработки, проверить гипотезы и посмотреть, как быстро мы придем к желаемому результату и изначально поставленной цели. Я считаю, что это самый главный этап.

Бывает, в компании по каким-то причинам не идет разработка нового продукта или нет идей, как улучшить определенную услугу или показатель. В таких случаях обращаются к креативным комнадам. Само по себе это не плохо. Но очень часто, я слышу от команд, что желаемого результата достичь не удалось. На одном из интенсивов, который я проводила, сотрудники компании поделились со мной историей. Была привлечена внешняя креативная команда для решение конкретной задачи. Команда «покреативила», собрала список идей, а что с этим делать дальше никто не знал. Поэтому очень важно проходить все описанные выше этапы и приходить к заявленному на старте результату или как минимум делать прототипы и проводить тестирование гипотез.

Продукт или услуга должны быть полезны для клиента. Креативное мышление, на мой взгляд, помогает посмотреть на вещи под другим углом, узнать мнения других людей и на основании этих мнений найти новое решение, создать продукт или услугу, которые будут учитывать потребности клиента или выйти на новой рынок с инновационным решением. Для этого есть разные методологии и техники.

Существует большое количество техник, которые можно разделить на 2 группы: линейные и интуитивные. Линейные позволяют трансформировать имеющуюся информацию с помощью ее обработки и комбинирования, а интуитивные — найти новые идеи с помощью интуиции и воображения.

Дизайн-мышление, на мой взгляд, остается самой популярной и действительно работающей методологией. Рассмотрим ее подробнее. Дизайн-мышление позволяет смотреть на задачу с точки зрения клиента, партнера, пользователя продуктов и услуг. Самое ценное для клиента, когда мы понимаем его потребности и готовы качественно удовлетворить их. Дизайн-мышление помогает сбалансировать логику и эмоции, ведь все успешные продукты или услуги обращаются как к рациональной, так и к эмоциональной сторонам человеческого разума.

Один из примеров успешного применения дизайн-мышления — кейс Airbnb. Дизайнеры Брайан Чески и Джо Геббиа, познакомились в университете, вместе переехали в Сан-Франциско и сняли там просторный лофт. В 2007 году в городе проходила большая дизайнерская конференция, и цены на отели резко выросли. Брайн и Джо решили купить несколько надувных матрасов и принимать коллег у себя. Они создали сайт для поиска гостей и назвали его airbedandbreakfast.com.

Их жилье пользовалось популярностью, и стало понятно, что у идеи большой потенциал. Дизайнеры решили изучить потенциальных клиентов: брали интервью, узнавали их потребности и «боли». Они сделали сайт более дружелюбным, а отзывы от гостя и хозяина квартиры решили главную проблему, связанную с недоверием.

• Эмпатия. На этом этапе мы учимся понимать людей, их поведение, действия, физические и эмоциональные потребности. Он включает в себя глубинные интервью, опросы, наблюдения, например, за тем, как человек пользуется мобильным приложением.
• Фокусировка. Сбор дополнительной информации о конкурентах, рынке, изучение исследований, систематизация данных полученных на этапе Эмпатии. На этом этапе используются стикеры, карты, онлайн-доски и другие способы визуализации. В итоге мы формируем вопрос/гипотезу о том, как мы можем помочь клиенту с его проблемой.
• Генерация идей. Переход от выявления проблемы к созданию решений для пользователей. Каждый участник предлагает идеи, которые приходят в голову, остальные принимают их без критики. Как правило, когда набирается 20-30 идей, начинается отбор, где коллективно оценивается каждая идея, ее реализуемость, сильные и слабые стороны.
• Прототипирование. Прототип — это визуальное представлением предмета или идеи. Прототипом может считаться страница сайта, экран мобильного приложения, схема устройства. Прототип может быть представлен в разной форме: рисунок, макет или карта клиентского пути.
• Тестирование. Получение обратной связи о прототипах. Например, вы можете добавить новую функцию в приложение и посмотреть, удобна ли она для использования.

Как видите, в этой методологии также прослеживаются этапы, описанные выше.

У нашего банка стояла цель повысить уровень сервиса в офисах, который измеряется NPS (индексом потребительской лояльности) и CSI (индексом удовлетворенности клиентов). Эти показатели напрямую влияют на продажи, поэтому участники были заинтересованы в хорошем результате. На подготовительном этапе был проведен ряд исследований, когда в течение трех кварталов мы изучали жалобы клиентов и выявили 30 их главных «болей». Затем мы организовали 8 конференций по сервису для руководителей точек продаж банка. На них мы обсуждали базовые вопросы, например, что такое сервис. Далее делили участников на команды и выдавали им карточки с описанием проблем клиентов, которые мы нашли на первом этапе. Они генерировали идеи, создавали прототипы приложений, офисов и разных креативных фишек, защищали их на презентациях. В итоге банк внедрил несколько проектов, и NPS действительно повысился, в том числе и благодаря продуманным инициативам.

Еще одна методология — латеральное мышление (от англ. lateral — боковой, поперечный, направленный в сторону) — это поиск альтернативных идей, взгляд с другого угла. Такой подход обычно используется командами и позволяет генерировать максимальное количество идей.

Например, одна из знакомых многим техник мозгового штурма. У одной из дочерних компаний банка «Открытие», с которой меня пригласили работать, стояла задача найти ряд дополнительных инициатив и решений, чтобы снизить убыточность одного из продуктов. Ранее сотрудники уже предложили несколько направлений, но этого не хватало, чтобы достичь целевого показателя. Нужно было подготовить минимум 20 идей по улучшению текущих инициатив или найти новые решения и передать их команде, которая занимается стратегией для оценки результата.

Мы, как организаторы, готовились больше двух недель: ознакомились с ситуацией в компании, презентациями, инициативами, которые были наработаны, провели ряд интервью с заказчиком, написали сценарий мозгового штурма, обучили фасилитаторов для каждой команды. В сессии участвовало 3 команды примерно по 10-15 человек, в каждой были представители топ-менеджмента. По итогам двухчасового мозгового штурма мы выработали 40 идей! Провели по ним голосование — каждый выбирал самые понравившиеся и наиболее оптимальные на его взгляд для решения задачи. Команда стратегии оценила, что отобранные инициативы помогут снизить убыточность на еще больший показатель, чем мы планировали. Мы были довольны результатом!

Также мозговой штурм отлично подходит для решения маркетинговых задач. Например, мы с коллегами обсуждали идеи для внутреннего видеоролика по итогам года банка. У нас было несколько креативных встреч, мы придумывали идеи, не сдерживая себя, и сразу их обсуждали. Работа шла очень слаженно и, на мой взгляд, итоговый сценарий получился креативным, но не выходящим за рамки.

Еще одна техника латерального мышления — метод шести шляп. В такой сессии участвуют 6 человек, каждому выдается условная «шляпа» — роль, в которой он должен находиться в течение сессии. Метод позволяет взглянуть на проблему под разными углами.

В крупной финансовой компании стояла задача внедрить изменения в корпоративную культуру. В сессии участвовали представители топ-менеджмента и HR. Каждый принимал определенную роль, соответствующую определенной «шляпа», высказывался со своей позиции, а затем, на новом круге, роли менялись. И так до тех пор, пока каждый выскажет свое мнение в новой для него роли. Частая проблема этого метода в том, что каждый хочет рассказать все, что считает нужным и принимать одновременно разные роли. Такие сессии, с одной стороны, действительно ставят рамки, но в то же время позволяют взглянуть на задачу под разными углами. На основании мнения участников мы сформировали шорт-лист инициатив и плана по их реализации, который мы передали в HR-отдел.

Для сценария и текстов я использую Google-таблицы. Для общей работы мы используем онлайн-доски, например, есть очень простой сервис — Jamboard, в котором каждая доска — это отдельный слайд, и более продвинутые сервисы, например, Miro и Mural.

Часто люди боятся сказать свою идею, а даже если их спросить, они начинают говорить очень неуверенно, словно боятся наказания или что их засмеют. Я хочу сказать, что мы все творческие люди, достаточно вспомнить себя в детстве: мы ничего не боялись, быстро предлагали решения, ведь у детей нет ограничений. Но когда мы растем, на нас влияет общество, ближайшее окружение, школы, из-за этого, к сожалению, многие вырастают зажатыми и боятся мыслить нешаблонно. Применяя креативные подходы мы должны быть смелыми и не бояться ошибок. Ошибаться — это нормально, иначе мы не сможем получить результат от проверки наших гипотез. Верьте в ваши идеи, мотивируйтесь новыми проектами и все получится!

• Можно начать с базовых вещей. Во-первых, полезно делать рутинные вещи по-разному. Например, мыть посуду или чистить зубы другой рукой в течение недели, сходить в магазин или совершить утреннюю пробежку по другому маршруту, послушать другой стиль музыки или почитать книгу другого жанра. Это так называемая нейробика – аэробика для нейронов.
• В книге Гарета Мура «Латеральная логика» есть много интересных упражнений. Многие из них вы возможно знаете еще со школы. Например, на рисунке спички выложены в форме бокала, который накрыл монету. можно ли подвинуть две спички так, чтобы монета оказалась вне «бокала», а сам «бокал» сохранил в точности ту же форму?

• Порой нужно стать ребенком. Дети смотрят шире, а порой совсем без ограничений. Поэтому, когда вы пытаетесь решить какую-то задачу, спросите своего ребенка или племянников, как бы поступили они? Если у вас нет детей, представьте себя ребенком и попробуйте решить задачу заново.
• Вдохновляйтесь искусством. Рисование, лепка, мозайка, поделки, написание текстов, музыка – все это развивает наше восприятие. Еще эти активности помогут войти в ресурсное состояние. Если нет желания творить самому, можно сходить на выставку или концерт.
• Пробуйте себя в новом, в том, что вы никогда не делали. Попробуйте поучаствовать в новых рабочих проектах, ведь обмен опытом и взгляд со стороны – это самое ценное, что можно получить.

Скачивайте наш гайд для развития креативности, который мы подготовили совместно с Marketing University. В нем мы собрали полезные ссылки и книги о креативном мышлении.