Цена личности: стартап DataFuel делит пользователей «ВКонтакте» на типы и продаёт результаты для настройки рекламы Статьи редакции

Разделение аудитории по характерам повышает конверсию объявлений на треть, уверен основатель проекта Никита Калашников. Юристы полагают, что к сервису могут возникнуть вопросы из-за сбора данных, а «ВКонтакте» обещает его проверить.

Маркетолог Никита Калашников с 2016 года зарабатывает на том, что разделяет пользователей «ВКонтакте» по типам личности и рассказывает об этом банкам, ИТ-компаниям и другому бизнесу. Его стартап DataFuel собирает данные о людях из соцсети и соединяет их с информацией клиентов, чтобы точнее таргетировать рекламу и предлагать акции для конкретных типов людей.

В среднем услуги DataFuel вместе с профилированием аудитории и настройками таргетинга стоят около 500 тысяч рублей за проект. Калашников утверждает, что клиенты его стартапа замечают конверсию, которая на 30% выше в сравнении с обычным таргетингом.

Но у бизнеса, построенного на информации с чужих площадок, есть юридические риски. Например, «ВКонтакте» уже судится с сервисом Double Data, который использовал информацию о пользователях соцсети для банковского скоринга. Юристы не могут однозначно оценить, считается ли легальным сбор данных из соцсетей, а тем временем в DataFuel уверены, что не нарушают закон.

Редакция vc.ru разобралась, как работает DataFuel и что о сервисе думают представители «ВКонтакте», юристы и специалист по информационной безопасности.

С помощью API «ВКонтакте» и алгоритмов машинного обучения сервис анализирует страницу пользователя соцсети по 250 параметрам. Среди них:

• Как часто и когда он появляется в онлайне.
• Сколько у него друзей.
• На сколько сообществ он подписан и какой они тематики.
• Какой тип контента он публикует и как часто.

На основе этих данных алгоритм определяет вероятность — какое место занимает пользователь по двум шкалам: «Новатор — Консерватор», «Романтик — Прагматик».

Первая шкала определяет, насколько человек хорошо воспринимает новое:

• Новаторы импульсивны, всегда ищут новые идеи и решения, быстро переключаются между разными предложениями на рынке.
• Консерваторы придерживаются привычной стратегии поведения. Их сложно переубедить, и они начинают пользоваться продуктом, только когда его использует большинство покупателей.

Вторая — как человек принимает решения:

• Романтикам важнее эмоции, которые они испытают от продукта, либо повышение социального статуса — как его будут видеть другие люди. Такие люди чаще ориентируются на мнение авторитетных людей.
• Прагматики ориентируются на выгоду и достижение личных целей и принимают решение, анализируя факты или сравнивая разные продукты.

Например, если банку нужно прорекламировать новый кредитный продукт, то он может показать романтикам объявление с фразой «Кредит на новые мечты». А прагматикам — с фразой вроде «Ставка от 9% годовых, до 100 дней без процентов».

Для профилирования DataFuel использует две методологии:

• MBTI — индикатор типов личностей, основанный на типологии психолога Карла Юнга. Всего в нём четыре парные шкалы: например, пара конкретность-интуиция отражает то, как человек принимает решения. Система применяется в США для профориентации, относя респондентов к одному из 16 психотипов.
• Big 5 — модель личности человека, построенная вокруг пяти параметров: уровня экстраверсии, доброжелательности, добросовестности, нейротизма, открытости опыту. Методология легла в основу тестов, которые применяла компания Cambridge Analytica для профилирования пользователей Facebook.
  

Психологи критикуют эти модели, считая их недостаточно точными. Например, доктор психологических наук и профессор МГУ Александр Шмелёв отмечает, что в реальности психотипов гораздо больше, чем в классификации MBTI. А кроме того, во время тестирования люди склонны врать о себе и приукрашивать действительность.

Тем не менее точности этих подходов, как считает Калашников, достаточно для их эффективного использования в рекламных объявлениях, персонализированных в зависимости от психотипа.

Для обучения алгоритмов DataFuel Калашников использовал данные, которые собрал его друг (его имя предприниматель не называет). Друг увлекался психологией и создал приложение-тест на основе опросника MBTI, с помощью которого пользователи могли узнать о своём психотипе.

Дополнительно DataFuel провела опрос через веб-приложение по Big5.

Затем команда выбрала результаты пользователей c наиболее ярко проявленными характеристиками и проанализировал их страницы во «ВКонтакте».

Это позволило найти общие признаки, которые объединяют новаторов или консерваторов, или романтиков, или прагматиков. После тренировки алгоритм мог определять вероятность, с которой новый пользователь относится к тому или иному психотипу.

У Data Fuel два основных направления работы. Первое — анализ страниц существующих и потенциальных клиентов бренда и подготовка настроек для таргетированной рекламы. Второе — сегментирование существующих клиентов и подготовка материалов для CRM-маркетинга: электронных писем, SMS и так далее.

DataFuel работает с брендами как субподрядчик или напрямую.

В первом случае агентство-заказчик от имени бренда заполняет бриф, в котором подробнее рассказывает о предыдущем опыте — как компания пыталась взаимодействовать с аудиторией и какие способы сработали. Клиент описывает свою аудиторию и KPI, которые надо достичь, а также показывает ранее использованные рекламные материалы. Дополнительно фиксируются способы измерения результата, срок и бюджет проекта.

Затем DataFuel анализирует страницы в соцсетях текущих клиентов бренда, находя их по хешированным данным (номерам телефонов, именам и фамилиям) и подбирает потенциальных.

Когда аудитория подобрана, то агентство получает в рекламном кабинете «ВКонтакте» или на платформе MyTarget список ID профилей людей, на которых нужно таргетироваться. При этом аудитория разбита на сегменты, под каждый из которых можно персонализировать объявление.

Например, для каждого выделенного сегмента аудитории банка «Липецккомбанк» агентство DeltaClick использовало персонализированное рекламное объявление с изображением подходящего животного:

• Для романтиков — журавль, как образ дальних горизонтов и желаний.
• Для прагматиков — лиса, как сочетание хитрости и выгоды.
• Для новаторов — коала, потому что она редкая и необычная.
• Для консерваторов — собака, обозначающая надёжность и преданность.

Самой настройкой рекламы при этом занимается клиент. Это можно сравнить с обзвоном: сервис составляет список телефонных номеров потенциальных клиентов, а звонки делает сама компания.

Если сервис работает с брендами напрямую, то он выступает в качестве рекламного агентства — не только профилирует аудиторию, но и сам настраивает под каждый психотип объявления, таргетинг и ведёт кампанию.

По словам Калашникова, эффективность работы сильно зависит от сферы бренда и того, насколько у клиента была проработана коммуникация с аудиторией до сотрудничества с DataFuel.

«В среднем с первой рекламной кампании прирост в конверсиях — 20–30%, но через несколько итераций он может стать гораздо выше», — комментирует предприниматель.

Средний чек по проекту под ключ — 500 тысяч рублей. Если же агентству или бренду нужна лишь подходящая аудитория, то есть два варианта оплаты: месячная подписка на сегменты — около 50 тысяч рублей в месяц, или стоимость показов объявлений на сегменты DataFuel — от 15 рублей за 1000 показов.

CRM-маркетинг — коммуникации с клиентами через SMS, email, скрипты телемаркетинга, баннеры в личном кабинете.

В целом структура работы в CRM-маркетинге схожа с соцсетями: клиент заполняет бриф и даёт данные (захешированные номера, телефоны, ФИО, даты рождения и города) своих клиентов.

Сервис находит по ним профили людей во «ВКонтакте», анализирует их, разбивает аудиторию на сегменты и под каждый придумывает сценарий диалога: какие слова, фразы, выражения и вопросы использовать, если клиент звонит в компанию или если компания хочет отправить клиентам почтовую рассылку.

Для одного из крупных банков России (его название Калашников не называет) DataFuel разработала правила коммуникации с клиентами по четырём каналам — SMS, электронную почту, баннеры в мобильном приложении, скрипты телемаркетинга.

Отделу CRM-департамента банка требовалось увеличить дополнительные продажи карт кэшбека, кредиток, детских карт и страховых продуктов.

По обезличенным данным DataFuel нашёл во «ВКонтакте» профили 400 тысяч наиболее активных клиентов банка, а затем с помощью алгоритмов разбил аудиторию на два сегмента: новаторов и консерваторов.

Например, когда банк продвигал карту с кэшбеком на перелёты с помощью SMS, писем и других каналов:

• Новаторам, которые любят гедонизм и импульсивность, рекламировали не столько карту, а впечатления и положительные эмоции, которые они получат от покупок.
• Консерваторам, которые предпочитают осязаемые ценности, давали советы — сколько нужно тратить в месяц по карте, чтобы накопить мили и через год улететь в Барселону.

Следом DataFuel провёл тестирование. Сравнивались три типа коммуникации:

• Соответствующая психологическому типу человека.
• Та, что была у банка ранее.
• Противоположная — новатору показывают информацию для консерватора, и наоборот.

В первом случае продажи выросли на 20%, а в третьем упали на 10%. Сейчас банк переходит к промышленному внедрению сегментации от алгоритма и идей DataFuel.

Калашников отмечает, что не все компании сразу готовы использовать в работе профилирование. От внедрения до промышленного использования инструмента проходит от трёх до шести месяцев.

Для вещей, например одежды, подписок на сервисы или книг, прирост конверсии в CRM-маркетинге, по словам Калашникова, — от 30%. Для сложных продуктов, например техники, этот процент ниже — от 15%.

Также, как рассказывает предприниматель, конверсия зависит от канала. Например, в SMS мало возможностей для персонализации и прирост конверсии — 10%. В электронной почте, где можно персонализировать всё, начиная от заголовка текста и заканчивая дизайном, конверсия растёт от 30%.

Цена за пилотный проект DataFuel в CRM начинается от 300 тысяч рублей и может доходить до 1 млн рублей. Сумма складывается из количества рекомендаций, разработанных командой сервиса, и количества спрофилированных клиентов.

Если же клиент промышленно внедряет DataFuel, то получает API платформы и платит деньги за успешные запросы. Средняя стоимость такой услуги, по словам Калашникова, 250 тысяч рублей в месяц.

Выручку DataFuel не раскрывает, но Калашников говорит, что она выросла в два раза в 2019 году в сравнении с 2018 годом. Среди клиентов сервиса — компании «Райффайзенбанк», ВТБ, Reg.ru и Iqos.

Сейчас DataFuel тестирует бета-версию сервиса, который позволяет рекламным агентствам и маркетологам анализировать сообщества во «ВКонтакте» и формировать отчёт по распределению психотипов, пола, возраста, мест проживания и других параметров их аудитории.

С помощью инструмента vc.ru проанализировал аудиторию собственного сообщества во «ВКонтакте», а также аудиторию других бизнес-изданий — РБК, Forbes и «Ведомости», а затем сравнил данные.

Сейчас стоимость месячной подписки для физических лиц — 3000 рублей, а для компаний — до 4000 рублей. В марте 2020 года DataFuel планирует выпустить новую версию сервиса.

Дополнительно DataFuel запустила определение психотипа по фотографиям, которые публикуют пользователи в открытых профилях Instagram.

С помощью нейросетей и компьютерного зрения сервис анализирует изображение, выделяет объекты на снимке — селфи, кошек, архитектуру, еду — и по ним определяет психотип человека.

Если в ленте у человека преобладают селфи, то он, скорее всего, — экстраверт, а если вещи без изображения людей — архитектура, пейзажи, — то интроверт.

Ещё один проект — для call-центров. Калашников рассказывает, что сотрудники этого отдела часто не способны подстроиться под каждого звонящего клиента.

Чтобы это нивелировать, DataFuel профилирует операторов с помощью онлайн-тестирования и разрабатывает для каждого психотипа персонализированный сценарий диалога. Во время исходящих звонков сервис заранее подбирает оператору клиентов с подходящим темпераментом.

«Из-за того, что у них одинаковый темп речи, они используют одинаковые обороты и разделяют одинаковые ценности — им проще понять друг друга и найти общий язык», — комментирует Калашников.

Такой проект протестировала компания Reg.ru — по словам Калашникова, её продажи выросли на 15%.

Сейчас у разработчиков приложений есть возможность использовать открытый API «ВКонтакте» для доступа к информации пользователей. Однако согласно отдельным правилам соцсети, данные по API нельзя, например, использовать без согласия сайта «в целях передачи или перепродажи, создания аналитических отчётов, скоринга».

В феврале 2020 года «ВКонтакте» планирует ограничить API: большая часть информации (например, список друзей пользователей и списки его публикаций на стене) из профилей не будет доступна без персонального ключа доступа на сайте.

Это поможет предотвратить злоупотребления компаний, которые пытаются собирать и использовать личные данные пользователей в коммерческих целях, объяснили в соцсети.

При этом DataFuel считает, что публично размещённые данные могут обрабатываться, если это не нарушает интересы пользователя.

Также Калашников добавил, что DataFuel передаёт заказчикам лишь оценку по их профилю, куда не входят персональные данные или ID пользователей. Новые ограничения по использованию API соцсети также никак не повлияют на работу сервиса, так как он не использует методы, описанные в изменениях.

На просьбу vc.ru прокомментировать деятельность DataFuel представитель «ВКонтакте» ответил, что соцсеть проверит сервис на предмет нарушений правил сайта.

У «ВКонтакте» есть претензии к другому сервису, который используют данные пользователей соцсети. С 2017 года «ВКонтакте» через суд пытается запретить стартапу Double Data с помощью алгоритмов оценивать кредитоспособность людей. В ноябре 2019 года Арбитражный суд Москвы приостановил дело до окончания проведения экспертизы специалистами.

Эксперты должны ответить на 41 вопрос и выяснить, как работают программы Double Data: по каким критериям собирают и обрабатывают данные пользователей «ВКонтакте», что с собранными данными происходит потом. Также специалисты должны будут определить, схожи ли алгоритмы Double Data с алгоритмами поисковых систем Google и «Яндекс».

В феврале 2019 года основатель и гендиректор Double Data Максим Гинжук заявлял, что сервис работает как поисковики — только с информацией, которую сам пользователь сделал открытой.

Как рассказывает советник адвокатского бюро «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнёры» Елена Агаева, в России персональные данные в открытых источниках не относятся автоматически к общедоступным. Поэтому для обработки этой информации нужно согласие субъекта.

При этом иногда обычной галочки в пользовательском соглашении недостаточно и согласие должно быть письменным или электронным с усиленной квалифицированной подписью.

По словам Агаевой, это распространяется:

• На биометрические данные, куда могут входить фотографии.
• На данные о расовой и национальной принадлежности.
• На информацию о политических взглядах, религиозных и философских убеждениях.
• На данные о состоянии здоровья и интимной жизни.

По мнению технического директора компании DeviceLock Ашота Оганесяна, полученные психопрофили DataFuel при желании можно отнести к категории персональных данных о философских убеждениях. «Это может быть как минимум поводом для проверки компании Роскомнадзором», — считает специалист.

Агаева уточняет, что следует анализировать в каждом конкретном случае, требуется ли согласие пользователя. Здесь важно учитывать то, какие цели у обработки, объёмы данных, технические особенности, включая место нахождения серверов.

За последние два года в России было три проекта по внесению поправок в законодательство по обработке персональных данных:

• Фонд «Сколково» вместе с организацией «Цифровая экономика» разрабатывал поправки для закона «О персональных данных», при которых за информацию отвечала бы компания, собравшая её и получившая согласие человека на обработку. Далее организация смогла бы передавать эти данные другим компаниям.
• Совет Федерации предложил ввести в законе «О персональных данных» понятие «анонимизации персональных данных». Такой тип информации мог бы обрабатываться компаниями свободно, потому что нельзя было бы установить, о каком она человеке.
• ФРИИ подготовил поправки в закон «Об информации», по которым вводилось бы понятие «деперсонализированные данные». Граждане России смогли бы продавать компаниям свои персональные данные и получать за это до 60 тысяч рублей в год.

На январь 2020 года ни один из этих проектов не был представлен Госдуме для голосования.

#соцсети #datafuel #вконтакте