Ключевые метрики и чек-лист для поиска лидеров мнений в Instagram

Инфобизнесмены, коучи, тренеры сейчас активно рекомендуют развивать личный бренд и увеличивать продажи через коллаборации с лидерами мнений в Instagram. Мол, это самый быстрый способ стать узнаваемым.

Да и сама социальная сеть на пике популярности, по данным компании Cowen, 64% рекламодателей в 2019 году использовали Instagram Stories для продвижения продуктов.Но никто не рассказывает, как именно находить «правильных»‎ лидеров мнений.

Например, SkyEng периодически выкладывает информацию о «неуспешном» бюджете и очень гордятся, если он получается 25% или меньше. То есть, они потратили 8 миллионов рублей, 2 из которых – практически впустую.
Меня зовут Игорь. Я – разработчик сервиса для глубинного анализа Insta-профилей trendHERO.
Перед созданием сервиса мы провели ряд исследований, консультировались с владельцами бизнеса, маркетологами и smm-щиками. В этом материале поделюсь опытом, рассказав о метриках, на которые стоит обращать внимание при поиске лидеров мнений. При этом нужно учитывать как значения каждой, так и все метрики вместе. У кого нет возможность читать сейчас – скачивайте чек-лист и сохраняйте материал в заметки.

Конечно, в зависимости от задач и от того, кто вы – маркетолог, предприниматель или smm-щик – для вас актуальными будут разные метрики и их значения. Все показатели можно разделить на метрики анализа аудитории и аналитики постов.

Для рядового владельца бизнеса этот показатель стоит на первом месте. Но большинство подписчиков сейчас можно накрутить с помощью специальных сервисов. И что вам даст реклама у блогера, большая часть подписчиков которого – боты и рекламные аккаунты? Ровным счетом ничего.

Поэтому данный показатель нужно учитывать в комплексе с остальными. По количеству подписчиков блогеров Instagram можно разделить на:

• миллионники (от 1 млн);
• макроинфлюенсеры (от 100 тыс. до 1 млн);
• микроинфлюенсеры (от 10 до 100 тыс.);
• наноинфлюенсеры (от 1 до 10 тыс.).

Сразу подчеркну: далеко не всегда эффективно взаимодействовать с миллионниками, в некоторых нишах лучше выбирать инфлюенсеров. Например, нативная реклама рыболовных товаров лучше зайдет у инфлюенсера, который постит тематические посты, сторис и видео.

Это первый показатель, на который стоит посмотреть. Вовлеченность аудитории – количество лайков и комментариев под постами делим на количество подписчиков, умножаем на 100%.

Для расчета вовлеченности аудитории всего аккаунта необходимо суммировать ER для каждого поста и разделить на общее количество публикаций. Но это довольно трудоемкая задача, поэтому обычно берутся во внимание последние 10 постов.

Обычно, чем больше аккаунт – тем меньше значение ER.

Например:

• для Insta-профилей с подписчиками от 5–10 тыс. человек оптимальный показатель – 10–20%;
• для профилей более 10 тыс. подписчиков ER составляет до 5%;
  
• для аккаунта более 100 тыс. подписчиков – 3%;
  
• для миллионников – до 1%.
  

Кроме этого, этот показатель зависит и от отрасли.

Например, аккаунт с короткими смешными видео может иметь ER 10% даже при 1 млн подписчиков. А вот маркетинговый паблик с длинными текстами и таким же количеством подписчиков вряд ли наберёт 5%.

Это количество подписчиков без учета коммерческих, подозрительных аккаунтов, массфолловеров и ботов. Самостоятельно определить эту метрику нельзя. Для этого существуют специальные сервисы.

Тут сложно сказать, что считать нормальным. Изначально мы думали, что коммерческие аккаунты – это плохо. Пока клиент не написал, что ему нужны блогеры с коммерческими профилями. Ведь он ищет именно партнеров и ему нужны блогеры с выходом на магазины.

Сейчас мы знаем, что желательно иметь больше реальной аудитории и меньше 10% подозрительных (это, скорее всего, боты).

Большое количество массфолловеров снижает охват. То есть, если у блогера 50% составляют массфолловеры – попрощайтесь с половиной ожидаемого охвата вашей рекламы.

Один из важных показателей, особенно для бизнеса, который ограничивается определенной территорией в сфере обслуживания.

Данные по стране аудитории можно запросить у блогера Но это не совсем удобно, особенно если учесть, что эта информация необходима на этапе выбора лидера мнений. Можно потратить много времени, но при этом не исключено, что информация будет недостоверной.

Более эффективной будет метрика – страна аудитории, которая лайкает посты и сторис. Так как не всегда страна вовлеченных подписчиков совпадает с преобладающей аудиторией.

Данный показатель особенно интересен тем, кто продает товары, рассчитанные на потребителей определенного пола и возраста. Эта метрика доступна владельцам бизнес-аккаунтов в разделе «Статистика».

Мы же вывели дополнительную метрику – пол аудитории (лайкающие), чтобы маркетологи, владельцы бизнеса и смм-щики могли находить лидеров мнений для эффективных кампаний. Как очевидно из статистических данных, если мужчины в профиле составляют 15,92% всех подписчиков, то лайкают посты они еще реже – и процент снизился до 5,9%.

К метрикам еще можно отнести интересы аудитории. Для этого нужно просмотреть профили подписчиков и их посты.

Конечно, профиль должен быть «живым».

Оптимально, когда выходит 4–5 постов в неделю. Слишком частые публикации не являются хорошим показателем, ведь качественный и убедительный контент подготовить непросто. Поэтому ориентируйтесь на данные значения метрики.

Мы показываем частоту лайков вместе с процентом лайков от подписчиков.

Например, на этом графике видно, что блогер постит несистематически, а также очевидно, что основные лайки ставят всё-таки его подписчики.

А в этом случае – наоборот:

Блогер постит через день, но половина лайков приходит не от подписчиков (или накручивает, или дает рекламу).

По ним можно определить лидера мнений, посты которого соответствуют тематике рекламируемого продукта.

Если у блогера преобладают хештеги типа #детское меню, #детскоеменю, #длявсейсемьи и пол его аудитории – преимущественно женщины (как и лайкающей), то он идеально подойдет для нативной рекламы детских товаров или одежды, покупателями которой являются женщины (мамы).

Обязательно ознакомьтесь с комментариями под несколькими постами, так как их могли просто накрутить. Смотрите, чтобы было поменьше подозрительных комментариев типа: «подписывайтесь на меня»‎, «подскажу, как зарабатывать от 100к рублей в месяц».
Отписываться под публикациями может и сам блогер. Оптимально, когда больший % комментариев оставляют именно подписчики, а не другие пользователи.

Довольно хорошая метрика, которую можно промониторить самостоятельно. Посмотрите последние посты в ленте, и если в них есть рекламные публикации о конкурирующих с вами продуктах, то на профиль стоит обратить внимание.

Но будьте внимательны: упоминания других аккаунтов не должны быть слишком частыми. Ведь лидер мнений, который постоянно что-то рекламирует, перестает быть убедительным в глазах подписчиков.

Ещё крутой лайфхак: блогеры обычно упоминают своих знакомых блогеров из той же отрасли. Они занимаются взаимопиаром, но одновременно подсказывают, у кого ещё можно заказать рекламу.

Анализ Insta-профилей – один из этапов при взаимодействии с лидерами мнений. И от того, насколько качественно вы проанализируете блогеров и выберите тех, с кем будете работать, – зависит эффективность рекламных кампаний. Поэтому не пожалейте своего времени на изучение аккаунтов и расчет основных метрик. Анализируйте их как каждую отдельно, так и в комплексе.