Как собрать 9000 подписчиков в базу рассылки сообщества ВК?

Звучит название статьи, а? Но это не кликбейт! Сегодня реальная история из реального бизнеса — как мы собрали в базу рассылки ВК 9000 человек, которые дают еженедельно основу товарооборота компании.

На связи Олег Горский! И я поделюсь наработками из личного опыта.

Итак, что у нас было на старте:
— сервис по доставке рыбы и морепродуктов по Санкт-Петербургу;
— в группе было около 27000 подписчиков;
— рассылка была разделена на несколько подразделов и составляла в общей сложности пару тысяч человек, которым крайне редко что-то отправлялось;
— использовалось приложение — Простые рассылки;
— заказы шли из рекламы и от постоянных покупателей;
— реклама вела либо на подписку в группу либо на товар в ассортименте.
Таким образом, на старте была топовая нишевая группа с целевыми подписчиками, с мертвой базой рассылки, с которой никто не работал, и поток заявок в основном из новых клиентов.

Изменения в алгоритмах охватов постов показывала выдаваемый контент только части подписчиков сообщества. И заказчику приходилось повторно лить трафик на своих подписчиков.
Идея заключалась в том, чтоб перевести подписчиков сообщества в базу рассылки.

• Первым делом установили приложение Senler в сообщество и всех подписчиков из Простых рассылок перевели в одну единую базу рассылки Senler. То есть, это те подписчики, кто дал согласие на рассылку от сообщества.
• Установили именной виджет в группе, призывающий подписаться в базу.
• Сделали позиционирование секретной рассылки, в которой рассылаются специальные предложения и акции, которых нет в открытом доступе. Эту информацию поместили в виджет и стали указывать в каждом посте о секретной рассылке и ссылку на нее.
• Настроили красивую страницу подписки, с дожимающим призывом к действию.
• Соответственно, стали делать рассылку каждую неделю по вторникам в 11.00. И выполняли обещание секретности. Некоторые товары акционные были только в рассылке.

Задача была приучить людей к регулярной рассылке, сформировать ядро активной аудитории и постоянных клиентов.

На этом этапе уже в первую неделю запуска мы получили больше 1000 человек в базу рассылки!

Сработало любопытство — людям было просто интересно что же в рассылке секретного и какие там специальные предложения.

Мы проанализировали десятки разных рассылок как в своей нише, так и в других. Анализ показал, что зачастую это «портянка» текста с перечислением акционных позиций, которые воспринимались как прямой посыл клиенту — купи-купи-купи!!

Задача стояла поработать над контентом в рассылке, при этом осветить специальные предложения.

Использовали разные методы, чтоб не вызывать надоедание:

• Рассылка от человека, являющегося лицом бренда — в данном случае, я сам выступал лицом бренда, как специалист по качеству, как знаток продукции, и такой же человек, как и клиенты. Это вызывало доверие и лояльность.И выглядело это в таком стиле: «Приветствую, Анна! На связи Олег Горский! Я уже более 15 лет работаю в рыбной нише и заметил одну удивительную вещь…»
• Использование инфоповодов — конечно, это какие-то праздники большие или события актуальные для целевой аудитории. Здесь можно поздравить людей или рассказать интересную историю о событии. Можно также связать продукцию с праздником. Например: «… а какая же масленица без красной икры?! ведь это наш исконно русский продукт! Поделюсь с вами простыми рецептиком блинов с икрой…»
• Использование юмора — здесь нужно очень аккуратно, ведь разные шутки по разному воспринимаются разной аудиторией. В нашем случае, в массе, это более возрастная женская аудитория. И тем не менее удавалось находить интересные подходы. Так, например, использовали 3го сентября мем с Шуфутинским и его песней 3-е сентября. Сделали картинку, где рыба и Шуфутинский, плюс забавный текст на эту тему. Песня старая, известная и знакомая аудитории, поэтому воспринялась адекватно.
• Провокационные и животрепещущие вопросы — интересный подход, дающий хорошие результаты. Суть в том, что берем какую-то актуальную проблему или провокационную и задаем прямо в рассылке вопрос нашей аудитории. Например — «Как думаете — почему стоимость рыбной продукции такая высокая? Это издержки производства или жадность продавцов?». Органично вписываем в общий текст рассылки.
• Использование персонажей — здесь уже как работает полёт фантазии. У нас это было так: мы сотрудничали с «блоггеркой» по бартеру. Она давала нам фото с продукцией, на которых часто мелькал ее кот. Мы придумали, что этот кот отвечает за качество продукции и от его имени писали тексты, что выглядело необычно и забавно. Было много людей, кто ждал именно от кота рассылку.
• Использование видео — часто к тексту рассылки вместо картинки прилагали видео с продукцией, её готовкой или обработкой. Либо обзор товара акционного. Это повышало хорошо лояльность к продукции.

Это основные методики, которые позволили уже отличиться от конкурентов, сделать рассылки более интересными. Были случаи, когда по техническим или организационным вопросам не успевали отправить в заявленное время рассылку, и много людей выказывали негодование, что нет рассылки.

Итак, мы настроили систему привлечения людей в рассылку без бюджета из числа подписчиков группы, запустили процесс генерации контента для рассылок, создали уже ядро активной аудитории. Это вся работа начала приносить хорошие результаты. Менеджеры в прямом смысле не успевали обрабатывать клиентов, так как было много открытых диалогов с клиентами.

И встала задача как-то полуавтоматизировать процесс. Кроме того, было желание наращивать базу, увеличивать число активной аудитории, реагирующей на рассылки.

Что же мы сделали?

• Сделали простейший двухшаговый бот в Senler — все рассылки стали отправлять именно через бот. Таким образом появились кнопки, с помощью которых можно было либо прислать ссылку на товары сообщества либо предложение заказать прямо в диалоге. При нажатии на одну из кнопок приходила также информация «Как заказать?». Кроме того, была кнопка с условиями оплаты и доставки. Это стало хорошим шагом — многие не могли найти раздел «Товары», другие не видели раздел «Условия оплаты и доставки», третьи не понимали вообще систему заказа. У менеджеров увеличилась скорость обработки заказа, так как на эти вопросы отвечал бот.
• Таргетологу поставили задачу — лить трафик сразу на подписку в базу. Тестировались разные форматы объявлений, креативов и текстов. Так мы стали получать дополнительный трафик сразу в базу. Здесь отмечу, что мы не отключали основную рекламу, и все это настраивалось параллельно. Использовали в первую очередь теплую аудиторию и подписчиков сообщества, кто не состоял в базе рассылке.
• Стали включать в рассылку ссылки на наиболее интересные посты, а иногда и дайджест лучших постов за неделю — это позволило еще дополнительно увеличить охваты постов и активность под ними. Опять же получилась некая цепочка диалога. Задаешь вопрос в рассылке, а мнение просишь оставить под постом или в опросе.

В итоге активная работа над рассылками позволила нарастить базу в первые 3-4 месяца работы до 7000 подписчиков. Далее количество новых подписок немного снизилось и варьируется в среднем 600-1000 человек в месяц. Что касается продаж, то рассылка постепенно стала основой товарооборота компании. Конечно, здесь еще зависит от правильного подбора товаров, которые идут по акции и стоимости на них — но это отдельная задача, требующая работы над ней.

• Сделали игровой квест в сообщениях сообщества по продукции, где ответивший на все вопросы получал 5% скидку на весь ассортимент. Люди очень активно играли, и огорчались если неправильно отвечали.
• Игра «Рандомная скидка». Человеку предлагалось кинуть кубик 3 раза. Каждый раз выпадала рандомная скидка на разные товары и человек не мог взять предыдущую скидку, только последнюю. Также активно играли — некоторые забирали первую выпавшую скидку, некоторые последнюю. Кто-то просто играл и не покупал. Но сам факт дополнительного вовлечения присутствовал.
• Красная кнопка. Смысл заключался в том, что в вышеупомянутый бот добавлялась красная кнопка с надписью — Не нажимать! Но из любопытства люди кликали, а там выпадало какое-то еще дополнительное спецпредложение. Удивительно, но какие-то люди им пользовались.
• При переходе из рассылки в раздел «Товары» и оформлении заказа. В перечне позиций указывалось, что прямо здесь и сейчас действует спецпредложение на какой-то товар. Очень хорошо срабатывала эта допродажа, как на сайте на странице «Спасибо».
• Ссылку на подписную страницу многие не видят, у многих не обновлены приложения или просто не замечают. Мы её вставляли в описание товаров, в комментариях к посту, в описании сообщества, в обсуждениях, в раздел «Ссылки». Так увеличивалось количество точек входа в базу подписки.

Спасибо, что дочитали! Надеюсь, все эти наработки будут полезными. Обращайтесь, придумаем крутую историю для вашего бизнеса.