Как мы привели 250 000 подписчиков в проект, где классический SMM не работает

Здравствуйте, меня зовут Александр, я специалист по дарк-маркетингу и диджиталу, основатель SMM-агентства “Курсор”. К нам приходят компании, когда классический маркетинг растерянно разводит руками.

В закладки

Продвигать макароны, дизайнерские носки или айфоны в соц сетях легко, — когда продукт хороший, и есть бюджет. Но что делать бизнесу, который нельзя рекламировать в открытую?

В 2015 году к нам в агентство пришел отдел продвижения известного бренда алкоголя в России. Тот самый случай, когда Гюльчатай открывает личико — и компания попадает под ФЗ-21 со штрафом до 500 000 рублей.

Задача клиента: обойти федеральный запрет — и остаться в живых!

Поэтому мы не откроем имя бренда, а назовем его условно: Петрович. Скажем только, что в 2019 году он стал №1 в ТОП-20 самых популярных алкогольных напитков РФ.

знакомьтесь: Петрович

Забегая наперед

В этой статье много букв. Если нет времени читать полностью, ловите итоговые цифры. За 5 лет работы мы привели клиенту подписчиков:

  • Вконтакте > 121 000. Каждый месяц мы собираем более 300 000 охвата.
  • Одноклассники > 104 000. Каждый месяц приходит 1000 новых людей.
  • Добавленный нами канал Х > 35 000, с охватом в 250 000.
​Мы не работаем с ботами. В аккаунты пришли активные подписчики и поклонники бренда. Люди пишут вопросы администраторам, спорят в комментариях, сохраняют записи и расшаривают их с друзьями.

С чем пришел клиент

Петрович — молодец. Он вышел на рынок, когда закона о запрете рекламы еще не было. Тогда все было хорошо: рынок полу пустой, конкуренции мало. Классического маркетинга с ТВ-рекламой, билбордами и стяжками хватало для раскрутки.

Потом ФЗ-21 запретил прямую рекламу алкоголя в Медиа, на ТВ и наружке — и стало туго. Компания решила запустить Петровича в соц сетях. Сначала в штате собрали крепкий отдел диджитал-маркетологов. Позже отдали SMM-прокачку на аутсорс.

На старте мы получили в работу:

  • корпоративный сайт — закон запрещает продвигать его в сети, рекламировать по телевизору, выставлять в объявлениях на улице
  • паблик Вконтакте — слабо активная страница на 30 000 ботов, где пост с 20 лайками считают успешным
  • аккаунт в Одноклассниках — почти заброшенная страница, про которую все забыли, включая ее 1000 ботов
  • корпоративный Твиттер — никто не знает этого парня, его ведут для галочки

Первичная цель: прокачать соцсети и не получить бан. Результат измеряем в приросте подписчиков.

Ограничения

Работать с клиентом федерального уровня сложно. Каждый пост нужно согласовывать с надцатью людьми на стороне клиента. Нам повезло: ребята в новой команде оказались очень мобильными, удавалось согласовать все по телефону за 1-2 часа.

Но все равно это было неудобно. Каждый день мы делали по 20 постов и минимум 10 созвонов, чтобы все согласовать. Через три месяца цифры в аналитике показали, что нам можно доверять, — и мы стали согласовывать контент раз в месяц.

С чего начинали

Первые 3 месяца мы тестировали соц сети Петровича.

Статистика показывала, что с Одноклассниками и Вконтакте можно работать, а Твиттер нужно пристрелить. Страницу завели на хайпе, на канале было 100 человек. Большая часть подписчиков — сотрудники компании, которые даже не лайкали твиты.

​не взлетел

Как начали работать

До нашего прихода в Одноклассниках и ВКонтакте сидели боты. В группах работал паблик “Лучшие тосты мира”. Пользователя вели по смысловой цепочке: застолье – тосты – алкоголь.

Еще каждый пост был брендирован — это создавало проблему. Роботы в соц сетях выбивали брендовые посты из поиска, их просто никто не видел.

Реанимируем соц сети. Разбавляем сухие брендовые посты смешным контентом

​эту картинку перепостили 100500 раз (реально отследить невозможно, картинку забирали паблики и пользователи)

Демотиваторы и мемы привлекли мужскую аудиторию. Мы получили на 35% больше реакции на публикации. За полгода на группу подписалось 40 тысяч живых участников.

И тут приходит он: неожиданный факап

Вконтакте запустили систему очистки от ботов. Это была адская неделя. Каждый день из группы выпадало по 10-20 тыс. подписчиков, а с моей головы — по 3-5 седых волос.

​тем утром мы не знали, что ботов удалили – это было предположение... повезло, мы оказались правы

Помог “Дезертир”: программа показала, что ушли старые и неактивные страницы ботов. Наши привлеченные живые подписчики остались, жили своей жизнью и реагировали на контент. Вот так нас не посадили на кол и даже не уволили.

Мораль:

берегите нервы

не нагоняйте в паблик ботов

работайте с Дезертиром (Вконтакте) и Амплифером (Instagram)

Меняем концепцию бренда. Создаем мужской клуб по интересам

Идея с тостами умирала. Мы продолжали разбавлять контент развлекухой и нативной рекламой. Смотрели по статистике хайповые темы, перезапускали зашедшие тренды, добавляли новые.

Много фото и картинок создавали сами. Однажды всем отделом “Курсора” устроили дегустацию с фотосессией на природе. Четыре машины со съемочной техникой, палатками, гитарами, маринованным мясом и ящиком Петровича отправились в рощу.

​водителям не повезло, они остались без дегустации. Фото используем до сих пор

Посты писали для аккаунта ВКонтакте и потом дублировали в Одноклассниках, только с более трешовыми картинками. Сегодня мы делаем контент, отдельно под каждую соц сеть. Только брендированные посты Одноклассников все еще немного похожи на контент ВК.

Мораль: аудитория Одноклассников не любит вылизанных фоток. Здесь нужны соленые огурцы, открытки с подсветкой и анекдоты!

Эти фото гуляют по стенам пользователей до сих пор!

Продвигаем соцсети

Спасибо, что дочитали до середины статьи! Дальше — самое интересное.

Креативим вирусный контент и делаем посевы в пабликах

Сначала размещали посты методом ковровой бомбардировки: отправляли админам всех пабликов подряд. В 2019 пришла Немезида: алгоритм ВКонтакте блокировал копипасту.

Теперь для каждого паблика готовим отдельный пост. Размещаем платно и бесплатно.

“несерьезная коллаба” принесла охват в 441К. Пост сразу же подхватили паблики-миллионники: Дзен, Лепрозорий, Лепра, Шедевры рекламы, Черный юмор и прочие.

Запускаем вебинары

На рекламу в лоб приходят редко, — даже если крутить котиков на порнхабе. Вместо агрессивного таргетинга мы устраивали вебинары с банщиками, барменами и другими крутыми экспертами.

На вебинары настраивали таргет. Стоимость подписчика 10-20 рублей.

Делаем тематические рассылки

Чтобы читатели не отваливались, ВКонтакте мы ведем их сначала на рассылку, где даем интересные истории и полезную информацию по темам

статьи пишем сами, советуемся с экспертами по охоте и рыбалке, берем интервью у профессиональных банщиков​

Параллельно с публикациями работает нативная реклама. Когда человек подписывается на рассылку, он автоматически присоединяется к группе.

Яндекс.Дзен: запускаем новый канал за свой счет

С середины 2019 года мы налаживали работу с Одноклассниками и ВКонтакте. Можно было на этом остановиться и продолжать пилить трафик, пока пилится. Но это было неинтересно, мы решили пойти дальше и запустить новый канал. Остановились на Яндекс.Дзене.

Когда Дзен только появился, к нему относились скептически: “Яндекс решил запилить свою соцсеть. Лучше бы такси занимались”. А мы увидели интересный кейс и стратегические возможности. Аналитика показывала, что читатели снова любят лонгриды.

Клиент отказался верить в силу Дзена и вкладывать в него деньги. Но мы поверили и решили провести эксперимент за свой счет.

Мы создали канал Петровича на Дзене, вложились в его продвижение и стали сами вести контент. Каждый месяц выпускали по 12-20 статей. Темы подбирали в ГуглТрендах и через программы аналитики.

статья зашла настолько шикарно, что клиент согласился ее продвигать

Через полгода показали клиенту цифры. Результат убедил, что Дзен крут, канал добавили в стратегию.

Как мы поняли, что Дзен зашел

  • 250 000 охвата
  • 15 000 людей увидели рекламу блога
  • 175 000 дочитываний – 87% людей дочитали статью до конца.

Последний показатель самый важный и влияет на рейтинг блога. Поэтому здесь лучше не играться с кликбейтами. Статья в духе “Ольга Бузова снова…” приведет посетителей, но они быстро закроют статью.

Особенности платформы: Яндекс.Дзен читают люди старшего возраста.

Это не место для технических и сложных лонгридов. Здесь любят жизненные истории, статьи про Россию, известных россиян, анекдоты и ребусы.

Результат за 5 лет работы

  • За все время паблик ВКонтакте вырос до 120 000 живой аудитории
  • За год Одноклассники набрали 50 тысяч читателей. В 2019 году в группе было уже 100 000 активной аудитории.
  • ЯндексДзен каждый месяц приводит 5000 новых читателей.
  • В январе запущены 2 новых канала: в Инстаграм и Телеграм. Цифр нет, но вы держитесь
​На момент выхода этой статьи все сообщества развиваются и входят в ТОП-15 мужских пабликов.

В этой статье мы хотели рассказать как сделали клиенту результат, при этом не уходить глубоко в дебри. И все равно статья получилась огромной. Напишите в комментариях, о чем вам было бы интересно узнать больше. Расскажем об этом в следующей статье.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Александр Курсор", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": -2, "favorites": 28, "is_advertisement": false, "subsite_label": "social", "id": 114878, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 24 Mar 2020 23:05:12 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Можно несколько вопросов:
vc.ru это тоже новый канал трафика? 
как часто планируете рассказывать нам как у вас все хорошо в группах?
какой уже приток трафика от этой статьи?

Ответить
1

Не хочу показаться грубым, но по-моему, в последнем абзаце - все становится предельно ясно..

Ответить
0

Спасибо за комментарий) Будем стараться писать самые полезные материалы))

Кстати, подписался на ваш телеграм-канал! С удовольствием буду теперь почитывать)

Ответить
0

Алексей, здравствуйте. Спасибо, что обратили внимание на нашу статью) Признаюсь честно, это первый наш опыт в написании статей на подобных ресурсах, поэтому всех тонкостей ещё не знаем)) Мы будем очень рады вашим советам! Скажите, пожалуйста, как сделать материал лучше?)

Ответить
1

Отличная статья! Было очень интересно узнать, как же продвигаются такие бренды)

Ответить
0

Рады стараться))))

Ответить

Прямой эфир