Как провести аудит соцсетей своими силами и заставить всех себя ненавидеть

Как извлечь ещё больше пользы из соцсетей, если все затраты и работы уже оптимизированы? Провести аудит. Кратное содержание статьи вы теперь знаете)

Подробнее – расскажу, чем этот инструмент может быть вам полезен и, главное, как провести аудит своими силами. Рассмотрим структуру, на что обязательно обратить внимание, как использовать полученные результаты, чтобы улучшить эффект от соцсетей для вашего бренда без увеличения бюджета, а возможно, даже сократив затраты.

1. Не сливаете ли вы бюджет.
2. Не обманывают ли вас подрядчики или штатный специалист. Если вы ведёте аккаунт своими силами, то станет ясно, всё ли вы делаете правильно.
3. Какие активности, посты, рекламные кампании приносят вам лучший результат, и как это масштабировать, чтобы улучшить существующие показатели.

Хорошо сделанный аудит экономит вам деньги на создание стратегии продвижения в соцсетях, так как позволяет сформировать план действий на ближайшее время для достижения наилучшего результата.

В идеальных условиях аудит проводит внешний специалист. Причём такой анализ лучше делать раз в полгода-год. Даже если всё идёт хорошо, и результаты устраивают. Свежий взгляд может увидеть решение, которого вы не замечали. Сторонний человек не предвзят, а, значит, оценивать будет объективно без сентиментальной привязанности к отдельной рубрике или визуальному оформлению, например. А ещё «страшное» слово «аудит» стимулирует подрядчиков или внутреннего специалиста работать лучше.

Прямо сейчас многие компании стараются снизить до минимума все затраты. Если нанять внешнего специалиста возможности нет, проведите аудит своими силами.

Структура, содержание и важные моменты – ниже. Но процесс вам вряд ли понравится. Большинство действий – это монотонный ручной труд и поиск ответов на вопросы во всех доступных источниках.

Бонус: если после прочтения вы решите не копаться во всем этом самостоятельно, то будете знать, что требовать от подрядчика и как точно не должно быть.

В аудит, независимо от того, проводите вы его своими силами или привлекаете внешнего специалиста, входит анализ:

• аккаунтов
• отчётов
• рекламных кампаний (если они были).

Ко всему перечисленному у вас должны быть доступы, даже если вы не проводите аудит. Предварительной проверкой подрядчика, кстати, может быть запрос доступов. Если сотрудник или агентство что-то не хотят предоставлять, вопрос – почему.

Каждый пункт я рассмотрю отдельно и приведу примеры, как не должно быть. Все совпадения случайны, ни один заказчик при подготовке материала не пострадал.

Если в каких-то примерах ниже вы узнали свой проект – это точно повод провести аудит.

Что понадобится для анализа: доступы администратора к странице компании на Facebook и группе в ВК, логин и пароль от Instagram, внутренняя статистика соцсетей*, терпение, внимание, время.

*Facebook и ВК дают исчерпывающую статистику с возможностью выгрузки всех или части данных за любой период времени, а в Instagram данных сильно меньше.

Пути два:
1 собирать нужные данные вручную
2 использовать сервис статистики. Их очень много, я использую livedune – анализ одного аккаунта стоит 300 руб. Доступ вы получаете на месяц через страницу Facebook, вводить логин и пароль не придётся – это сильно снижает риск для аккаунта Instagram.

Ввод логина и пароля от аккаунта для авторизации в стороннем сервисе Instagram может зафиксировать как подозрительную активность и заблокировать профиль компании.

Что анализировать: качество подписчиков, характеристики аудитории, контент, взаимодействие с пользователями, профиль.

Качество подписчиков

Обратите внимание на количество подписчиков: если вашему аккаунту меньше 3 лет, а там 50 тысяч и выше, стоит присмотреться. Алгоритмы соцсетей сейчас работают так, что быстро привлечь аудиторию не получится. В любом случае, откройте список своих подписчиков и полистайте. Если ваша компания работает в Москве или по России, такого там быть не должно:

В сервисе статистики посмотрите на динамику прироста подписчиков. Подозрение должны вызвать резкие всплески и спады – они могут объясняться тем, что о вас рассказал инфлюенсер или ваш клиент с активными подписчиками, конкурсами, розыгрышами, участием в гивах. Если в период всплеска никаких активностей точно не было – возможно, были накрутки.

Вопросы вызывает, например, приток почти 500 новых пользователей. Если столько привлекла какая-то активность – успех надо попробовать повторить.

Оцените свой ER (engagement rate). Индекс вовлечённости показывает, насколько ваши подписчики реагируют на контент. Сервисы статистики считают его автоматически, можно посмотреть в динамике, как менялась вовлечённость. Это даст понять, насколько пользователям был интересен контент в разные периоды жизни аккаунта.

Вручную посчитать индекс тоже можно: суммируйте все взаимодействия с контентом (лайки, комментарии, репосты, сохранения) за определённый промежуток времени и разделите сумму на количество подписчиков в этот период, умножьте на 100%. Можно делить также на суммарный охват постов, но в данном случае лучше считать по подписчикам. Если посты продвигались платно, это ER по охвату не даст понимание именно качества аудитории.

Чем меньше у вас подписчиков, тем выше должен быть ER. Нормальным для аккаунтов до 10 тыс подписчиков считается индекс вовлечённости в несколько процентов, если у вас 10-20 тыс, то 2-3% и далее в порядке убывания.

Сервисы статистики обычно сравнивают с другими аккаунтами вашей сферы.

Характеристики аудитории

Если вы всё делаете правильно, то характеристики ваших подписчиков совпадают с характеристиками ваших покупателей: гео, возраст, пол.

Если компания работает только в Москве и не доставляет товары по всей России, подписчики тоже живут в столице, иначе, как они смогут купить у вас?Понятно, что на 100% попасть в гео невозможно – не все честно указывают данные о себе в соцсетях, некоторые много путешествуют, кто-то недавно переехал и тд.

Обратите внимание на процентное соотношение подписчиков из разных городов и территории, жители которых у вас представлены.

Признаком накруток является большой процент пользователей из Индии, Турции, стран Ближнего Востока. Если бизнес локальный и у вас не покупают иностранцы, странными для вас будут пользователи из любых других стран, кроме России).

Ещё один параметр, который можно оценивать – языки, на которых говорят подписчики, в том числе в динамике. Например, в одном из аудитов я обнаружила, что за полгода на 6% сократилась русскоязычная аудитория. В таких случаях нужно смотреть, чем это могло быть вызвано и объясняется ли какими-то активностями в аккаунте. В нашем случае дело было в накрутках, но такой вывод всегда делается по совокупности признаков.

Пол и возраст – параметры, которые тоже должны совпадать с вашей целевой аудиторией. Всё, конечно, очень относительно, но если ваши клиенты – женщины 35-50 лет, а 45% вашей аудитории – мужчины до 18 лет, это должно насторожить.

Контент

Посмотрите, какие посты были лучшими и худшими по охвату, вовлечению, сохранениям за период анализа. Причём лучше отдельно оценивать фото и видео, так как роликам все соцсети отдают предпочтение и ставят в большее количество лент.

Оцените, прослеживаются ли разные рубрики в ваших постах, какие из них наиболее интересны аудитории, регулярно ли публикуются сториз, проводятся ли интерактивы.

Интерес обычно оценивается вовлечённостью пользователей в контент. Оцените не только активность для отдельных постов, но и динамику вовлечённости в целом. Если есть всплески и спады, выясните, с чем они связаны. Если не с конкретными публикациями, то, возможно, с посевами, конкурсами, другими активностями.

Данные о наиболее и наименее популярном контенте помогут составить новый рубрикатор и контент-план. От тем и рубрик, которые не вовлекают аудиторию, лучше отказаться или минимизировать их количество, если совсем убрать не получится. А контент, который вызывает интерес подписчиков, публиковать чаще. Подумайте, как ещё можно рассказывать о том, что уже точно интересно аудитории. Например, провести прямой эфир на эту тему, тезисы популярных постов дублировать в сториз, провести интерактив «вопрос-ответ» и так далее.

Динамику лайков и комментариев можно оценить отдельно, найти пики активности и оценить, связаны ли они с контентом. Это нужно в том числе чтобы убедиться, что лайки и комментарии не накручивались.

Подозрение, как и в случае с подписчиками, должны вызвать резкие всплески и спады, одинаковое количество взаимодействий для нескольких постов подряд. Если заподозрили накрутки – посмотрите публикации, размещённые в даты всплесков, почитайте комментарии или посмотрите список тех, кто лайкал.

Накрутки чаще всего выглядят неестественно: чересчур хвалебно, не связано с темой поста, по-английски или очень грамотно, со всеми знаками препинания, как продуманный текст. Люди в соцсетях обычно отдыхают. Вспомните себя: как вы пишете комментарии? Вряд ли сверяясь со словарём.

Но есть нюансы: некоторые сервисы позволяют накручивать комментарии, которые невозможно отличить от реальных. Поэтому, повторюсь, принимать решение нужно в каждом конкретном случае отдельно и обязательно по совокупности результатов анализа.

Обычно живые комментарии не выглядят так:

На первом скрине виден забавный косвенный признак накрученных комментариев. Если в целом реакции и вопросы пользователей под постами обычно обрабатываются, то накрученные комментарии часто остаются без ответа. Люди, которые ведут аккаунты, по какой-то причине решают, что раз это купленные комментарии, то обрабатывать их не нужно.

Взаимодействие с подписчиками

Почитайте выборочно ответы на комментарии и Директ (во-первых, это весело). Как вы считаете, соответствуют они тону вашего бренда? Много ли переписок заканчиваются покупками, решением проблемы, отложенным заказом, заявкой и тд? Если вам кажется, что часть ответов некорректна, уточните, есть ли у подрядчика или специалиста скрипты, по которым ведётся обработка комментариев и сообщений? Утверждены ли они с кем-то со стороны компании?

Скрипты нужны по нескольким причинам:

1. сокращают время ответа
2. позволяют не вовлекаться эмоционально в каждую коммуникацию
3. поддерживают единый тон общения с аудиторией

Очень важно отвечать оперативно (за исключением ночи). Не найдя ответа у вас, пользователь может уйти к конкуренту, который решит его запрос быстрее. А если покупатель пришёл с негативом, то потеря времени – риск, что он опубликует его уже не у вас в комментарии, а у себя на странице, в этом случае повлиять на ситуацию будет уже намного сложнее.

Поэтому ещё один параметр оценки – стандартное время ответа. В идеале все комментарии должны обрабатываться за 30 мин, а личные сообщения – за 15 мин, но чем быстрее, тем лучше.

Профиль

Откройте сообщества и аккаунты компании во всех соцсетях. Если вы ничего не знаете о бренде, товаре или услуге, стало бы вам понятно из описания, что это за компания, чем она занимается и почему вам это может быть нужно/полезно?

Этого в целом достаточно для оценки профиля. Если говорить о конкретных метриках для оценки, то должно быть понятное и короткое описание компании или бренда, указана основная информация, есть способы коммуникации с брендом (сайт, телефон, электронная почта, адрес).

На Facebook подробную информацию можно разместить в разделе «информация о компании», в Instagram должно быть сформировано «Актуальное», его разделы обновляются. Это нужно, чтобы новые пользователи видели, что аккаунт «живёт», в нём постоянно что-то публикуется и можно упустить важную информацию, если не следить.

Конечно, оценка аккаунтов, как и весь аудит, очень индивидуальная история. В каждом конкретном случае будут параметры оценки, которые для других компаний будут не значимы.

Главное — понять, насколько ваша деятельность в соцсетях соответствует бизнес-задаче, которую вы ставили перед специалистом или агентством, когда договаривались о дальнейшей работе.

Что понадобится для анализа: отчёты

Что анализировать: регулярность, своевременность получения, полноту предоставляемой информации,понятность и возможность применить полученные данные для принятия решений о дальнейшей деятельности

Во-первых, отчёты должны быть. Регулярно и через равные промежутки времени. Обычно, по итогам месяца или другого периода, о котором вы договорились заранее.

Даже если вы самостоятельно ведёте аккаунты, подводите для себя итоги периода. Это важно, чтобы оперативно корректировать активности при необходимости.

Структура и формат документа могут быть любыми на ваше усмотрение, важно, чтобы из него было понятно, что сделано за период, какие получены результаты, как это соотносится с бизнес-целями компании, нужно ли корректировать поведение в соцсетях в следующем периоде.

Вот блоки, которые точно будут полезны:

• бюджет и затраты
• динамика охвата, вовлечённости
• список работ и общие результаты периода
• количество полученных лидов, их статус
• лучшие и худшие посты

А вот так отчёт точно выглядеть не должен:

В одном из последних аудитов я обнаружила, что агентство за свои отчёты выдавало автоматическую выгрузку данных из Livedune, заменив только лого сервиса на каждом слайде отчёта.

Весь файл состоял из скринов – без объяснений, выводов, рекомендаций, информации о затратах, результатах. Причём не все картинки отображались. Например, сервис технически не подтягивает изображения репостов постов в сториз. Их оставляли без изменений.

Конечно, если подрядчики или специалист не предоставляют отчёты о работе, это не говорит о том, что они плохо работают. Но вопрос: как вы оцениваете работу без отчёта и принимаете решение о её продолжении?

Что понадобится для анализа: доступ к рекламным кабинетам, из которых запускались кампании, любовь и внимание к цифрам

Что анализировать: затраты и результативность, соответствие кампаний целям в соцсетях

Этот блок войдёт в аудиты только тех компаний, для которых реклама запускалась, в противном случае просто нечего анализировать.

Доступ к рекламному кабинету, из которого запускались кампании, должен у вас быть в любом случае. Если подрядчик отказывается его предоставлять – к нему большие вопросы.

В крайнем случае запросите скрины из рекламных кабинетов или отчёты о рекламных кампаниях с информацией о результатах и затратах.

Без этих данных провести анализ не удастся.

Он будет очень зависеть от целей кампаний и их механики.

Общие блоки анализа: бюджет и результаты, количество, стоимость и валидность лидов, их конверсия в покупки, заказы, визиты. Цели рекламных кампаний должны соответствовать бизнес-целям компании в соцсетях.

Если ведёте трафик на сайт, где пользователи могут купить или оставить заявку, тогда в рекламном кабинете оценивается стоимость целевого действия, а в Яндекс.Метрике или Гугл аналитике – достижения целей на сайте, поведенческие показатели после перехода по utm-меткам кампании (длительность и глубина визитов, процент отказов). Кстати, использование utm-меток подрядчиком является хорошим признаком.

Технические моменты, на которые стоит обратить внимание: использование пикселя (если ведёте на сайт), использование инструментов ретаргентинга, корректировка плейсментов в рекламном кабинете Facebook (не используется Audience Network, например), оптимизация кампаний «Трафик на сайт» в Facebook и Instagram под просмотры целевой страницы, а не клики по ссылке.

Завершают аудит обычно выводы и рекомендации по всем соцсетям на основе всей полученной и проанализированной информации. Общих правил нет, всё зависит от конкретных результатов анализа.

Если что-то осталось непонятным или вы решили, что на аудит потребуется слишком много свободного времени, которого нет, вы всегда можете обратиться в «Резалтику» – ответим на ваши вопросы, поможем в режиме консультации или проведём аудит самостоятельно.

Прямо сейчас и до конца июня скидка –20%.