Как мы продвигали пивное сообщество без бюджета

После объединения двух крупных производителей пива AB InBev и Anadolu Efes в 2018 году на российском и украинском рынках появилась новая компания — AB InBev Efes. BUD, Corona Extra, Hoegaarden и многие другие бренды, входящие в её портфель, хорошо известны потребителю. Однако с новой компанией аудитория еще не была знакома.

Тогда перед нами — агентством Relate — поставили задачу развивать корпоративный бренд в Instagram и Facebook, повышая его узнаваемость. Ключевыми темами стали: корпоративные новости, проекты по социальной ответственности и культура пивоварения.

Ключевая проблема состояла в том, что реклама пива (как и другой алкогольной продукции), согласно федеральному закону № 38-ФЗ «О рекламе», в социальных сетях запрещена. Перед агентством была поставлена задача: во многом за счет контента повысить основные показатели в соцсетях — от охвата аудитории до её вовлеченности. Была и другая проблема — у каждого бренда свои гайдлайны. Нам же нужно было сгенерировать такой контент, который позволил бы нам переформатировать пеструю ленту страницы в Instagram в единую, объединяющую все продукты и программы AB InBev Efes в одно целое.

Для формирования связи между отдельными брендами и компанией AB InBev Efes в целом, а также повышения лояльности аудитории, мы разработали концепцию «пивного сообщества». Таким образом, официальные сообщества компании приобрели статус комьюнити для всех любителей пива, в которых мы знакомим потенциального покупателя с брендами и историей пива, рассказываем ему о внутренних процессах производства, культуре потребления и пр.

Проведя анализ сообществ конкурентов и лучших практик из других сфер, а также детально изучив гайды, мы решили полностью пересмотреть контентную стратегию:

•‎ Разнообразили визуальный контент. Ранее акцент делался преимущественно на фотографии брендов. Мы же добавили новые форматы: больше 3D, видеоинфографики и motion-анимации.

•‎ Увеличили количество вовлекающих и конкурсных механик. Ко Дню друзей мы разыграли ящик пива Velkopopovický Kozel среди участников комьюнити. Согласно правилам конкурса, нужно было отметить друга в соцсетях, с которым ты хотел бы разделить ящик пива.

•‎ Контент в stories сделали уникальным. Мы продолжили публиковать ресайзы постов и делали репосты, но вместе с тем готовили уникальный контент, например, игровые механики и опросы.

•‎ Составляли контент-планы, учитывая тренды (как внутри сегмента пива на алкогольном рынке, так и за его пределами). Мы мониторили актуальные инфоповоды и обыгрывали их в своем контенте. Например, от лица бренда «Белый медведь» мы запустили серию постов с советами о том, как правильно вести себя во время пандемии COVID-19.

•‎ Осуществили «посевы» ссылок на контент в сообществах в Facebook.

•‎ Благодаря вовлекающим механикам увеличили количество контента, генерируемого пользователями (user generated content).

За счет тщательного пересмотра контента за полгода нам удалось добиться следующих показателей: