Конкурс по машинному обучению
С призовым фондом в 100 млн рублей
Условия

Что такое комьюнити бренда, как и где его создавать

Рассказываем, зачем строить свой домик для лояльных пользователей и где это лучше делать. Теорию взяли из статьи диджитал-маркетолога Хлои Уэст, а практику — из личного опыта.

В закладки

Комьюнити бренда — это место, где собираются лояльные клиенты и общаются друг с другом и с брендом: соцсети, форум, клуб. Сообщество демонстрирует лояльность к бренду в лучшем виде, потому что пользователи заинтересованы продуктом: они готовы его покупать, рассказывать о продукте друзьям и родственникам, следить за ним в соцсетях. Их можно спрашивать, как улучшить продукт, делиться постами в блоге и регулярно собирать обратную связь.

Создавать с нуля сообщество не надо — ваша аудитория уже разбросана по соцсетям, осталось собрать её воедино, выстроить связи и создать такую атмосферу, чтобы пользователи могли общаться друг с другом. Нужно только построить большой новый дом и собрать их всех вместе.

Плохая новость: единой стратегии для создания сообществ не существует.

Хорошая новость: есть несколько основных этапов, общих для всех. Расскажем о них.

Определите, что из себя представляет ваш бренд

Что он пытается сделать, какие ценности несет? Как он выглядит в глазах аудитории? Какой у него голос? Чем больше рассказывает ваш бренд, тем больше целевой аудитории он привлечет.

Возьмём LEGO: миссия — «вдохновлять и развивать строителей будущего посредством игры и обучения». Компания постоянно предлагает что-то новое, оставаясь узнаваемой среди пользователей. Помимо игрушек, в своих соцсетях LEGO регулярно проводят интерактивы, постят фото «самоделок» от разных умельцев и активно общаются с пользователями.

Из официального сообщества LEGO ВКонтакте

Определите цели и основные метрики бренда

Бренд-сообщества — это метод продвижения, ориентированный на потребителя. Какова цель создания сообщества? Что вы будете делать, чтобы его участники оставались вовлечёнными? Какие показатели вы будете отслеживать? Генерация лидов, конверсии? Как сообщество поможет маркетингу, техподдержке, отделу продаж? С ответами на эти вопросы дальше станет проще.

Например, у нас компания, которая продает семейные корабли для космических полётов. Зачем мы создаем сообщество? — чтобы люди узнали о нас.

В сообществе мы будем постить фотографии из межпланетных путешествий, рассказывать, как слетать на Луну на выходные и отвечать на вопросы пользователей. Цель — повысить узнаваемость нашего бренда и чтобы при мысли о космических полётах люди вспоминали именно о нашей компании, заходили на сайт и оставляли заявку на тест-драйв кораблей.

Выберите площадку

Форум, сообщество в соцсети, партнерские программы, бонусные системы, сторонние платформы.

Общайтесь со своим сообществом

Отвечайте на вопросы, создавайте новые темы и подкидывайте дров в уже существующие. Общайтесь со своей аудиторией так, чтобы они чувствовали, что важны для бренда.

Если в вашей группе ВКонтакте последние новости публиковались год назад, а в теме «Отзывы и предложения» давно никто не отвечает, то это не домик для тусовок комьюнити, а заброшенная, затянутая паутиной избушка.

Где строить комьюнити

Там, где вам удобно и где есть лояльная аудитория. Вот несколько вариантов.

Социальные сети. Всё очевидно: создаете группу, посвященную бренду, кидаете темы, общаетесь с подписчиками.

Звучит просто, но на самом деле это большая работа. Вы должны не просто публиковать что-то, но и общаться с аудиторией и слушать её. Например, посмотрите на сообщество «Кода» в ВКонтакте.

Мы с самого начала решили, что хотим именно дружное сообщество, а не просто трансляцию информации с сухими ответами администрации стиле «Мы вас услышали». Наш девиз — «Программирование без снобизма». Паблик Кода — полноценный участник общения, можно спросить что угодно. Это хорошо передает ценности бренда «Яндекс.Практикум»: не надо бояться учиться новому, спрашивай — и тебе обязательно ответят и помогут. Со временем этот стиль стал нашей фишкой.

Конечно, задача стояла сложная: люди охотно включаются в беседу, когда в сообществе уже есть активное общение. И лишь немногие будут писать первыми комментарии под постами. Поэтому мы взяли инициативу на себя: первыми шутили под своими же постами, задавали вопросы и активно включались в беседу. Постепенно люди привыкли, что наш паблик — комфортная площадка для комментариев и теперь 90% постов у нас содержат обсуждения, в которых мы тоже обязательно участвуем.

ВКонтакте — удобная площадка для отслеживания комментариев, а еще тут большая IT-тусовка: сильное и развитое профессиональные комьюнити, где иногда сложно бывает пробиться новичкам — и мы успешно заняли нишу сообщества, где могут высказаться все.

Постепенно мы пришли и в другие соцсети: сейчас у нас активно развивается Инстаграм и там тоже формируется активное ядро аудитории.

Нина Буянова

главарь соцсетей КБ «Палиндром»

Форумы. Свой форум, а не ветка где-нибудь на Реддите — отличная площадка для больших сообществ, объединённых общими интересами. Например, Spotify forum community, где любой пользователь может задать вопрос о платформе и пообщаться с единомышленниками. И неважно, что они обсуждают, любимых исполнителей или свежие подкасты — все темы крутятся вокруг Spotify.

Программы лояльности и партнёрские программы. Каждый раз, когда вы пользуетесь продуктом бренда, вы получаете бонусные баллы и более высокий рейтинг в программе лояльности. Больше баллов — больше плюшек и скидок. Сюда же можно отнести клубы лояльных клиентов: например, у ювелирного бренда Avgvst есть Avgvst club, куда попадают все, кто подписался на рассылку. Они первыми получают информацию о новинках, акциях и закрытых распродажах.

Другие платформы. Например, Slack, Mobilize. Очевидный пример платформы для создания сообществ в русскоязычном интернете — это чаты в телеграме, которые есть у многих крупных каналов. Вы сами в таких сидите.

Когда я делаю какой-то проект, то создаю к нему чат, для того чтобы слышать людей, которые тебя читают и задавать им вопросы. Но надо понимать, что у чата не должно быть цели. Вам не нужно собрать как можно больше участников, вам нужно, чтобы в чате было несколько активных пользователей, которые будут общаться, даже если в чате 500 человек, а общается пять — это отлично. Не обращайте внимание на количество людей в чате, обращайте на количество людей, которые в нем общаются.

Первое время нужно самому направлять движуху. Например, в Телеграме посты из привязанного канала сразу уходят в чат и становятся темой для обсуждения. Если ваш чат не привязан к каналу или в каком-то другом месте — создавайте темы для обсуждения самостоятельно. Пример такого комьюнити — мой чат «Медленная редактура», которые не привязан к основному каналу. В нем две фишки: можно отправить не больше одного сообщения раз в пять минут и каждый участник создает тему, на которую общается весь чат.

Нужны модераторы, особенно если чат открытый — тогда его рано или поздно заметят спамеры и будут кидать ссылки. Раздача прав модераторам — способ показать свое расположение постоянным участникам чата. Я раздаю очень много админок, почти всем, кого я знаю. С одной стороны, это польза для меня, с другой — люди воспринимают это как ответственность.

Насчет модерации и банов. Представьте, что у вас красивый сад, в котором растут разные цветы. И тут приходит какой-то чувак и посреди этого сада насрал. Вы его сразу выгоните или подождёте и послушаете, что он скажет? Если кто-то пришел и начал всем хамить и кидать спам — баньте его без раздумий, иначе токсичные люди убьют ваше сладкое комьюнити. Не бойтесь модерировать и удалять некомфортных людей, потому что это ваше пространство — что хотите, то и делаете.

Павел Федоров
создатель каналов «Паша и его прокрастинация», «Нормработа» и «Нормудаленка», управляющий редактор КБ «Палиндром»

Резюмируем: общение со своей аудиторией — это круто и полезно и для бренда, и для пользователей. Но чтобы построить дом, где вы будете встречаться со своим сообществом, сначала определитесь, зачем и где вы будете это делать.

Делаем корпоративные медиа и контент-маркетинг для людей, а не для отчётов.
{ "author_name": "КБ Палиндром", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 10, "favorites": 77, "is_advertisement": false, "subsite_label": "social", "id": 163145, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Thu, 01 Oct 2020 12:03:29 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Комментарии

null