Кейс компании Scentbird: увеличить объем скупаемого трафика в Facebook в 13 раз за год Статьи редакции

Сотрудник стартапа с российскими корнями Scentbird Олег Попов написал для vc.ru колонку о том, как компания автоматизировала закупку трафика в Facebook с помощью инструмента AiTarget. По словам Попова, благодаря автоматизации компании за год удалось увеличить объём закупок с $30 тысяч до $400 тысяч.

Меня зовут Олег Попов, и я Head of User Acquisition в Scentbird. Наш бизнес — это подписка на парфюм и одеколоны. Каждый месяц вы можете получать большой пробник (0,3 oz или около 9 мл) одного из 450 парфюмов, которые есть у нас в базе. Стоимость подписки — $14,95 в месяц.

Я присоединился к команде в январе 2015 года. На тот момент мы только начинали поиск масштабируемых каналов. Facebook к этому моменту уже показал свой потенциал, но закупать трафик при эффективном CPA много не получалось, и месячные затраты были на уровне $30 тысяч.

Первое, что мы сделали, — это перешли с баннеров на видеорекламу, и в следующие два месяца это дало нам удвоение объёмов (при сокращении СРА). Затем появились слайдшоу, и вместе с видео они стали нашими основными форматами. Уже в июне мы перешагнули за $100 тысяч.

В то время управлением кампаниями в Facebook занималось два человека: я и еще один нанятый под эту цель сотрудник. Вдвоём мы управляли всеми кампаниями, и ощущалось две вещи:

  • Большое число выполняемых нами действий рутинные, и казалось, что их можно описать в каком-то количестве правил.
  • Facebook очень нестабилен, и по этой причине нельзя настроить кампании и просто там иногда менять креативы. Он требует постоянного внимания — каждый час. И когда у вас десятки кампаний, это превращается в кошмар.

Чем больше мы тратим, тем больше данных у нас в течение дня, тем оперативней мы можем действовать — и это тоже требует времени.

В этих размышлениях мы начали тестировать разные решения по автоматизации. Таких решений на рынке немало: Nanigans, AdEspresso, Automated, Smartly, AiTarget и другие. Мы пообщались с большей частью из них и попробовали AdEspresso, Automated, Smartly и AiTarget.

В итоге остановились на AiTarget, как на наиболее гибком решении: во-первых, у них больше настроек в автоматизации, а во-вторых, они готовы были под нас делать кастомные решения. И после месячного теста мы поняли, что это как раз то, что в большей степени решает наши проблемы автоматизации ручных действий. Собственно, это и позволило нам расти дальше без расширения штата и оказаться в октябре 2016 года (то есть сейчас) с тратами на уровне $400 тысяч и командой, выделенной под Facebook — такого же размера, с которой это всё начиналось.

Собственно, то, как мы настроили автоматизацию AiTarget и из какой логики мы исходили, — и есть предмет этой статьи. Сразу хочу оговориться: то, как мы настроили инструмент, не универсальный рецепт. Он основан на том, как лично мы подходим к оптимизации и описывает наши рутинные действия. Если вы собираетесь настраивать свои правила, то отталкивайтесь от вашей рутины.

Итак, одна из особенностей Facebook состоит в том, что зачастую креатив или адсет, который «работал» вчера, может «не работать» сегодня. Поэтому основная задача — это понять на ранних этапах, что креатив не будет «работать», и выключить его, оставив крутиться остальные. И так до тех пор, пока либо не найдется подходящий, либо не выключатся все.

Для того, чтобы понять, на каких уровнях затрат и CPC, CPM, CPA или CPI принимать какие-то решения, вам потребуется хорошенько проанализировать ваши исторические данные. Мы выгружали всю возможную статистику за последние шесть месяцев, чтобы найти там корреляции и отталкиваться от них при настройке правил.

Итак, вот набор правил по которым мы останавливаем креативы (цифры в статье не реальные, а абстрактные, но логика пропорций в них сохранена):

spend GREATER $100 Today
and
Purchase LESS 1 Today
Action -> Sto

Мы заметили, что если креатив открутил 1,5 от нашего целевого СРА и не сделал ни одной продажи, то он с более высокой вероятностью будет плохо работать сегодня. Поэтому мы его останавливаем.

Spend GREATER $30 Today
And
CPC (Link) GREATER $2 Today
Action -> Stop

Такой же паттерн мы знаем и про размер СРС, и на каком минимальном уровне затрат его уже можно ловить. CPC хорош тем, что его изменения можно отследить на меньшем уровне затрат. Можно их ловить и на СРМ — если вы нашли там паттерн. Чуть более точно настроить оптимизацию можно, если оценивать стоимость промежуточных конверсий по воронке — например, по авторизации.

spend GREATER $200 Today
and
СРА GREATER $75 Today
Action -> Stop

Нужно следить, чтобы СРА оставался в вашем целевом «коридоре» на более высоком уровне затрат. Всегда нужно заложить сверху какое-то количество денег, так как конверсии прилетают не всегда равномерно.

Spend GREATER $75 Today
And
cpa LESS $75 Today
Action -> Start

Однако в любой системе аналитики есть проблема засчитывания конверсий, при которой задержка может составлять больше, чем период, в который вы настроили проверку правил (лично мы настроили проверку правил на каждые 15 минут). Поэтому нужны правила, которые исправят ситуацию, когда система отключила креатив, а потом «прилетели» конверсии.

Spend LESS $40 Today
And
CPC (Link) LESS $2 Today
Action -> Start

Тоже касается и СРС — клики тоже могут «долетать».

Второй важной частью является включение креативов на следующий день. И тут есть два подхода:

  • Включать каждый день все креативы, которые были выключены вчера и по прошествии 3-5 дней отключить из автоматизации (и оставить неактивными) худшие.
  • Прописать правило включения креативов по принципу из СРА за последние семь дней.

Второй способ более высокотехнологичный, так как может не требовать вашего вовлечения, но он очень сложный в настройке — всегда есть много непредвиденных обстоятельств. Поэтому мы используем гибридный метод, отсекая совсем провальные креативы.

Выглядит это примерно так (если наш целевой СРА 75, то нужно дать воздух на этапе автоматизации и поставить повышенный барьер. Затем его можно понизить):

Impressions LESS 10 Today
And
CPA LESS 85 Last 7 days
And
Time GREATER 1 a.m.
Time LESS 2 a.m.
Action -> Start

Таймкод нужен на случай, если вы добавили в адсет новый креатив, но не хотите, чтобы правило его включило в середине дня (что часто плохо кончается на больших бюджетах).

Что касается управлением креативов, — это всё, что мы делаем. Вместе с AiTarget мы сейчас работаем над решением, которое бы позволило в момент выключения всех креативов понять это и принять решение, включить ли какие-то из них обратно или оставить адсет неактивным до следующего дня.

Второй кусок правил, который можно использовать это управление бюджетом адсета. Если мы видим в начале дня хороший показатель CPA у адсета, то часто увеличиваем дневной бюджет на 20-30%.

Spend / Daily Budget GREATER 0.15 Today
and
Spend / Daily Budget LESS 0.25 Today
And
CPA LESS $70
Action -> increase budget on 20%

Такое правило позволяет отследить момент, когда потрачено достаточно денег, чтобы принять решение об увеличении бюджета, но ещё не слишком поздно, чтобы это сделать.

В общих чертах — это все правила, которые мы используем в своей повседневной работе. У них есть свои вариации, но основной подход именно такой. Благодаря им мы смогли отказаться от увеличения числа сотрудников в штате, сфокусировав все управление через автоматизацию в руках одного специалиста.

0
19 комментариев
Написать комментарий...
Anatoly Sharifulin

Олег, спасибо, хорошая автоматизация, будем тоже пробовать :)

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly Sharifulin

А можешь поделиться информацией о креативах и лендингах, чем руководствовались, делали модификацию лендинга в зависимости от рекламной кампании?

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Babii

Привет!

Если хотите попробовать, напишите мне в личку фб (fb.com/feeshkeen) - организуем тест. ;)

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Zamesin

Отличная статья!

Ответить
Развернуть ветку
Olej Popowski

креативы в основном видео. Оптимизацию под креативы не делали. Но креативов тестируем оооочень много

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Марченко

Можно ли ознакомится с вашими роликами? Очень интересно посмотреть как вы их производите и как они собственно выглядят.
Далеко не все могут постоянно производить креативы в текстовом формате, а тут речь идет о видеоформате.

Ответить
Развернуть ветку
Olej Popowski

наберите scentbird в youtube. вот некоторые из этих роликов мы и монтируем для фб

Ответить
Развернуть ветку
Shamil Magomedov

Olej, вы говорите, что тестируете много видео креативов. А сколько это в день? Единицы? Десятки? Сотни новых видео в день?

Ответить
Развернуть ветку
Olej Popowski

десятки в месяц. Это все таки видео, а не баннеры.

Ответить
Развернуть ветку
Mike Chernetsov

а кто занимается у вас продакшном видео? все таки не баннеры, наклепать так просто их не получится.

пс. статья занимательная, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Название статьи непонятно для обычаев делового оборота в России:
Вариант понимания 1: Как за один год увеличить затраты на рекламу в Фейсбуке в 13 раз?
Вариант 2: Как за один год увеличить объём продаж парфюмерии в 13 раз?

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Вариант 3: Как за один год увеличить затраты на рекламу в Фейсбуке в 13 раз и не обанкротиться?

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Кто может предложить свой перевод статьи на русский язык?

Ответить
Развернуть ветку
Sakari Sauso

Молодцы

Ответить
Развернуть ветку
Artem Andreev

Давайте вебинар с Олегом! :)

Ответить
Развернуть ветку
Nıkıta Rvachev

Подумаем над этим.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Багринцев

Другие каналы подключили? Нашли человека для работы в GDN? Или так и не получилось конвертить по приемлемой цене из КМС?

Ответить
Развернуть ветку
Olej Popowski

кмс не работает

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Malik

Всем привет. По видео можете смело обращаться ко мне. Любой психодел для прямого воздействия на психику пользователей. А так е промо видео для продуктов (игры, софт)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 19 комментариев
null