Кейс компании Scentbird: увеличить объем скупаемого трафика в Facebook в 13 раз за год Статьи редакции

Сотрудник стартапа с российскими корнями Scentbird Олег Попов написал для vc.ru колонку о том, как компания автоматизировала закупку трафика в Facebook с помощью инструмента AiTarget. По словам Попова, благодаря автоматизации компании за год удалось увеличить объём закупок с $30 тысяч до $400 тысяч.

Меня зовут Олег Попов, и я Head of User Acquisition в Scentbird. Наш бизнес — это подписка на парфюм и одеколоны. Каждый месяц вы можете получать большой пробник (0,3 oz или около 9 мл) одного из 450 парфюмов, которые есть у нас в базе. Стоимость подписки — $14,95 в месяц.

Я присоединился к команде в январе 2015 года. На тот момент мы только начинали поиск масштабируемых каналов. Facebook к этому моменту уже показал свой потенциал, но закупать трафик при эффективном CPA много не получалось, и месячные затраты были на уровне $30 тысяч.

Первое, что мы сделали, — это перешли с баннеров на видеорекламу, и в следующие два месяца это дало нам удвоение объёмов (при сокращении СРА). Затем появились слайдшоу, и вместе с видео они стали нашими основными форматами. Уже в июне мы перешагнули за $100 тысяч.

В то время управлением кампаниями в Facebook занималось два человека: я и еще один нанятый под эту цель сотрудник. Вдвоём мы управляли всеми кампаниями, и ощущалось две вещи:

  • Большое число выполняемых нами действий рутинные, и казалось, что их можно описать в каком-то количестве правил.
  • Facebook очень нестабилен, и по этой причине нельзя настроить кампании и просто там иногда менять креативы. Он требует постоянного внимания — каждый час. И когда у вас десятки кампаний, это превращается в кошмар.

Чем больше мы тратим, тем больше данных у нас в течение дня, тем оперативней мы можем действовать — и это тоже требует времени.

В этих размышлениях мы начали тестировать разные решения по автоматизации. Таких решений на рынке немало: Nanigans, AdEspresso, Automated, Smartly, AiTarget и другие. Мы пообщались с большей частью из них и попробовали AdEspresso, Automated, Smartly и AiTarget.

В итоге остановились на AiTarget, как на наиболее гибком решении: во-первых, у них больше настроек в автоматизации, а во-вторых, они готовы были под нас делать кастомные решения. И после месячного теста мы поняли, что это как раз то, что в большей степени решает наши проблемы автоматизации ручных действий. Собственно, это и позволило нам расти дальше без расширения штата и оказаться в октябре 2016 года (то есть сейчас) с тратами на уровне $400 тысяч и командой, выделенной под Facebook — такого же размера, с которой это всё начиналось.

Собственно, то, как мы настроили автоматизацию AiTarget и из какой логики мы исходили, — и есть предмет этой статьи. Сразу хочу оговориться: то, как мы настроили инструмент, не универсальный рецепт. Он основан на том, как лично мы подходим к оптимизации и описывает наши рутинные действия. Если вы собираетесь настраивать свои правила, то отталкивайтесь от вашей рутины.

Итак, одна из особенностей Facebook состоит в том, что зачастую креатив или адсет, который «работал» вчера, может «не работать» сегодня. Поэтому основная задача — это понять на ранних этапах, что креатив не будет «работать», и выключить его, оставив крутиться остальные. И так до тех пор, пока либо не найдется подходящий, либо не выключатся все.

Для того, чтобы понять, на каких уровнях затрат и CPC, CPM, CPA или CPI принимать какие-то решения, вам потребуется хорошенько проанализировать ваши исторические данные. Мы выгружали всю возможную статистику за последние шесть месяцев, чтобы найти там корреляции и отталкиваться от них при настройке правил.

Итак, вот набор правил по которым мы останавливаем креативы (цифры в статье не реальные, а абстрактные, но логика пропорций в них сохранена):

spend GREATER $100 Today
and
Purchase LESS 1 Today
Action -> Sto

Мы заметили, что если креатив открутил 1,5 от нашего целевого СРА и не сделал ни одной продажи, то он с более высокой вероятностью будет плохо работать сегодня. Поэтому мы его останавливаем.

Spend GREATER $30 Today
And
CPC (Link) GREATER $2 Today
Action -> Stop

Такой же паттерн мы знаем и про размер СРС, и на каком минимальном уровне затрат его уже можно ловить. CPC хорош тем, что его изменения можно отследить на меньшем уровне затрат. Можно их ловить и на СРМ — если вы нашли там паттерн. Чуть более точно настроить оптимизацию можно, если оценивать стоимость промежуточных конверсий по воронке — например, по авторизации.

spend GREATER $200 Today
and
СРА GREATER $75 Today
Action -> Stop

Нужно следить, чтобы СРА оставался в вашем целевом «коридоре» на более высоком уровне затрат. Всегда нужно заложить сверху какое-то количество денег, так как конверсии прилетают не всегда равномерно.

Spend GREATER $75 Today
And
cpa LESS $75 Today
Action -> Start

Однако в любой системе аналитики есть проблема засчитывания конверсий, при которой задержка может составлять больше, чем период, в который вы настроили проверку правил (лично мы настроили проверку правил на каждые 15 минут). Поэтому нужны правила, которые исправят ситуацию, когда система отключила креатив, а потом «прилетели» конверсии.

Spend LESS $40 Today
And
CPC (Link) LESS $2 Today
Action -> Start

Тоже касается и СРС — клики тоже могут «долетать».

Второй важной частью является включение креативов на следующий день. И тут есть два подхода:

  • Включать каждый день все креативы, которые были выключены вчера и по прошествии 3-5 дней отключить из автоматизации (и оставить неактивными) худшие.
  • Прописать правило включения креативов по принципу из СРА за последние семь дней.

Второй способ более высокотехнологичный, так как может не требовать вашего вовлечения, но он очень сложный в настройке — всегда есть много непредвиденных обстоятельств. Поэтому мы используем гибридный метод, отсекая совсем провальные креативы.

Выглядит это примерно так (если наш целевой СРА 75, то нужно дать воздух на этапе автоматизации и поставить повышенный барьер. Затем его можно понизить):

Impressions LESS 10 Today
And
CPA LESS 85 Last 7 days
And
Time GREATER 1 a.m.
Time LESS 2 a.m.
Action -> Start

Таймкод нужен на случай, если вы добавили в адсет новый креатив, но не хотите, чтобы правило его включило в середине дня (что часто плохо кончается на больших бюджетах).

Что касается управлением креативов, — это всё, что мы делаем. Вместе с AiTarget мы сейчас работаем над решением, которое бы позволило в момент выключения всех креативов понять это и принять решение, включить ли какие-то из них обратно или оставить адсет неактивным до следующего дня.

Второй кусок правил, который можно использовать это управление бюджетом адсета. Если мы видим в начале дня хороший показатель CPA у адсета, то часто увеличиваем дневной бюджет на 20-30%.

Spend / Daily Budget GREATER 0.15 Today
and
Spend / Daily Budget LESS 0.25 Today
And
CPA LESS $70
Action -> increase budget on 20%

Такое правило позволяет отследить момент, когда потрачено достаточно денег, чтобы принять решение об увеличении бюджета, но ещё не слишком поздно, чтобы это сделать.

В общих чертах — это все правила, которые мы используем в своей повседневной работе. У них есть свои вариации, но основной подход именно такой. Благодаря им мы смогли отказаться от увеличения числа сотрудников в штате, сфокусировав все управление через автоматизацию в руках одного специалиста.

{ "author_name": "Дарья Хохлова", "author_type": "editor", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0437\u0430\u043a\u0443\u043f\u043a\u0430_\u0442\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a\u0430","\u0430\u0432\u0442\u043e\u043c\u0430\u0442\u0438\u0437\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u043d\u0430\u044f_\u0437\u0430\u043a\u0443\u043f\u043a\u0430_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u044b","scentbird","growth_hacks","growth_hacking","facebook"], "comments": 19, "likes": 17, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "social", "id": 19244, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Mon, 17 Oct 2016 15:08:45 +0300", "is_special": false }
0
19 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Олег, спасибо, хорошая автоматизация, будем тоже пробовать :)

3

А можешь поделиться информацией о креативах и лендингах, чем руководствовались, делали модификацию лендинга в зависимости от рекламной кампании?

3

Привет!

Если хотите попробовать, напишите мне в личку фб (fb.com/feeshkeen) - организуем тест. ;)

2

Отличная статья!

2

креативы в основном видео. Оптимизацию под креативы не делали. Но креативов тестируем оооочень много

0

Можно ли ознакомится с вашими роликами? Очень интересно посмотреть как вы их производите и как они собственно выглядят.
Далеко не все могут постоянно производить креативы в текстовом формате, а тут речь идет о видеоформате.

1

наберите scentbird в youtube. вот некоторые из этих роликов мы и монтируем для фб

0

Olej, вы говорите, что тестируете много видео креативов. А сколько это в день? Единицы? Десятки? Сотни новых видео в день?

0

десятки в месяц. Это все таки видео, а не баннеры.

1

а кто занимается у вас продакшном видео? все таки не баннеры, наклепать так просто их не получится.

пс. статья занимательная, спасибо!

0

Название статьи непонятно для обычаев делового оборота в России:
Вариант понимания 1: Как за один год увеличить затраты на рекламу в Фейсбуке в 13 раз?
Вариант 2: Как за один год увеличить объём продаж парфюмерии в 13 раз?

0

Вариант 3: Как за один год увеличить затраты на рекламу в Фейсбуке в 13 раз и не обанкротиться?

0

Кто может предложить свой перевод статьи на русский язык?

0

Молодцы

0

Давайте вебинар с Олегом! :)

0

Подумаем над этим.

0

Другие каналы подключили? Нашли человека для работы в GDN? Или так и не получилось конвертить по приемлемой цене из КМС?

0

кмс не работает

0

Всем привет. По видео можете смело обращаться ко мне. Любой психодел для прямого воздействия на психику пользователей. А так е промо видео для продуктов (игры, софт)

0
Читать все 19 комментариев
Почему стоит следить за качеством сквозной аналитики

Девелопер «Самолет» — об опыте внедрения аналитических метрик

BI для крупного ecommerce. Разбор дашбордов для интернет-магазина kolesa-darom.ru

В этой статье мы расскажем о практическом использовании BI-систем для решения конкретных задач, которые ставились аналитикам SEOWORK для удобства работы с данными крупного интернет-магазина kolesa-darom.ru. Мы постарались подробно описать данные, которые использованы на дашбордах, а также проблемы, которые они решают для бизнеса.

Sports.ru снял документальный фильм про «Зенит»-2008

В центре внимания — «золотое поколение» футбольного клуба, завоевавшее Кубок и Суперкубок УЕФА в 2008 году.

Трейлер фильма «Зенит-2008. Победная песня»
«Тинькофф» обещает набор сервисов для онлайн-продавцов: глава проекта объясняет, зачем они нужны Статьи редакции

Илья Кретов собирается конкурировать с другими проектами своей экосистемой и говорит, что в России торговать в интернете сложнее, чем в США или Китае, потому что очень много площадок.

Сделай сам: умная камера для наблюдения за питомцами

Обучаем нейросеть на котиках.

Как следить за американскими дивидендами: удобный календарь

Инвестору для «охоты» за дивидендами требуется постоянно следить за датами и анализировать цифры. Теперь это гораздо проще — мы сделали удобный Дивидендный календарь по акциям США.

МТС запустила сервис помесячной аренды смартфонов Статьи редакции

Пока можно арендовать только iPhone XR, 11, 12 и 13 в разных комплектациях.

Руководство по использованию отзывов и рейтингов на сайте для увеличения продаж

9 из 10 покупок в интернете совершается с использованием отзывов. Это веская причина, чтобы применять их для роста онлайн-продаж. В данной статье на примерах крупных брендов разберем стратегии работы с отзывами и рейтингами для повышения конверсии сайта

Как увеличить конверсию в продажу в Instagram в 3 раза и продать на 30+ миллионов. Кейс интернет-магазина косметики

Студия Чижова рассказывает, как оптимизировать рекламу, устранить ошибки продвижения в соцсетях и увеличить продажи в разы.

В Москве ввели локдаун с 28 октября по 7 ноября — работать будут только аптеки и продуктовые магазины Статьи редакции

На время нерабочих дней приостановлена работа всех предприятий и организаций в Москве.

Статья дополняется
null