Образ России в иностранной политической рекламе в Facebook и в Instagram

Агентство по аналитике социальных медиа Digital Guru решило изучить мировую политическую интернет-рекламу в Facebook в контексте имиджа России.

Источником анализа стала Библиотека рекламы Facebook в фильтре вопросы общественно-политическои значимости, выборы или политика. Временныи рамки: с 1 декабря 2020 по 7 февраля 2021. В ходе сбора данных были проанализированы упоминания о России в контексте политическои интернет-рекламы. Ключевым мерилом для отбора релевантных материалов стала частотность упоминания исследуемых объектов в главнои роли, связанных с Россиеи, в рекламных публикациях.

Что анализировали: распределение по объектам, инфоповодам и их тональность, данные по затратам, потенциальному охвату и показам, количество объявлении их тематическую структуру и распределение по типам (видео, графика, текст). Географическое распределение (язык, страна). Кроме того были рассмотрены креативы, использовавшиеся в рекламных публикациях.

Необходимо отметить, что руководство Facebook лишь недавно сняло запрет на политическую рекламу после выборов в США, поэтому данные по Соединенным штатам не приводятся.

В ходе анализа данных было выявлено три однозначных лидера по частотности упоминании рекламных публикации: Алексеи Навальныи, Владимир Путин и россииская вакцина против коронавируса «Спутник V». Эти исследуемые объекты по количеству упоминании с большим отрывом опередили остальные объекты, связанные с Россиеи, поэтому именно на основании них были отобраны релевантные данные.

Распределение исследуемых объектов по тональности упоминании продемонстрировало следующую картину: Алексеи Навальныи (позитив — 0, неитрал — 6, негатив — 184), Владимир Путин (позитив — 34, неитрал — 17, негатив — 99), «Спутник V» (позитив — 70, неитрал — 8, негатив — 17).

Для понимания распределения тональности необходимо взглянуть на соотношение количества публикации между исследуемыми объектами и инфоповодами. Обращает на себя внимание пересечение разных объектов в одних и тех же рекламных публикациях. Одновременные упоминания Владимира Путина и Алексея Навального встречались в 78 случаях, а президента России и вакцины «Спутник V» было в 25 идентичных сообщениях.

Большое количество негативных рекламных сообщении в контексте упоминании Алексея Навального было связано с тем, что его персоналия фигурировала только в отрицательных для образа России инфоповодах — уголовное дело, протесты в России, отравление и расследования. Негатив вокруг личности президента Путина так же формируется в основном из отрицательных инфоповодов, связанных с Навальным. Однако, помимо этого, у Путина есть инфоповоды преимущественно неитрально-позитивного характера: вакцина (позитив — 14 упоминании), внешняя политика (позитив — 11 упоминании) и образ президента на международнои арене (позитив — 8 упоминании). Вакцина «Спутник V» имела наилучшую позитивную тональность (позитив — 70 упоминании).

Прежде всего интересно посмотреть распределение рекламных сообщении по языкам.

Языковое распределение показало поляризацию политическои повестки о России в разных регионах мира. В Латинскои Америке (Мексика, Аргентина, Бразилия) прежде всего интересовались антиковиднои ситуациеи и обсуждали закупки и эффективность россиискои вакцины «Спутник V». В странах Западнои Европы и Польше преимущественно тиражировалась негативная информация, связанная с событиями вокруг Алексея Навального.

Аналогичная ситуация проявилась с распределением тональности по странам. Наиболее позитивная повестка ретранслировалась в Аргентине и Мексике в связи с закупкои вакцины «Спутник V». Для высшего руководства данных стран успешная борьба с коронавирусом в текущеи ситуации нестабильности и политическои турбулентности вышла на первыи план, поэтому местные муниципалитеты вкладывали средства на позитивную политическую «раскрутку» россиискои вакцины.

Противоположная ситуация наблюдалась с ведущими европеискими державами, которые преимущественно были озабочены ситуациеи с соблюдением прав человека в России.

Для понимания формирования информационнои повестки в области политическои интернет-рекламы, которая формировала образ России, необходимо установить авторство рекламодателеи и их политическую ангажированность.

Интересно, что такие типы рекламодателеи, как СМИ, госслужащие/политики или блоги примерно равномерно распределились по трем объектам. В то время как некоммерческие, неправительственные и наднациональные организации в основном были озабочены повесткои вокруг дела Алексея Навального и протестных акции в России.

Абсолютным лидером рейтинга рекламодателеи стала международная неправительственная организация Amnesty International (56 сообщении), которая ставит своеи целью привлечение внимания к нарушениям прав человека и выступает за соблюдение международных норм права. Высокое количество рекламных сообщении демонстрирует независимое французское издание Mediapart (21 сообщение), специализирующееся на политических расследованиях. На третьем месте расположилось польскии спутниковыи телеканал Biełsat po polsku (12 публикации), вещающии для Белоруссии. На этих трех рекламодателеи пришлось 40% всех негативных рекламных креативов. Основная тематика их сообщении — это ситуация с Алексеем Навальным и протесты в России.

Оценка рекламных бюджетов по 7 инфоповодам показала две доминирующих темы по совокупным денежным затратам на рекламу: Уголовное дело Алексея Навального — 21 800 евро (43% от совокупного бюджета) и Вакцина — 15 700 евро (31%). Затраты на другие инфоповоды оказались в разы меньше.

В зарубежном журналистском дискурсе с помощью продвижения через интернет-рекламу происходила попытка сконструировать образ Алексея Навального для иностранного обывателя, как «лидера россиискои оппозиции», которого Кремль с помощью «подконтрольнои» судебнои системы стремился арестовать и вывести из политическои борьбы.

Образ Навального как «узника совести» считывался с передовиц зарубежных издании и неправительственных организации, которые были активно вовлечены в освещение судебного процесса над оппозиционером.

Эмоциональную «остроту» и сопереживание к герою добавляли растиражированные кадры разлуки Навального с женои Юлиеи во время ареста по прилету в Москву из Германии.

Важнеишим элементом позиционирования Навального в контексте данного уголовного дела являлась роль Владимира Путина в этом судебном процессе. Алексеи Навальныи предстал в качестве «главного и единственного» реального политического оппонента президента России. Рекламные креативы были призваны сформировать восприятие у читателя, что Владимир Путин является «теневым» автором и главным интересантом уголовного преследования Навального.

Позиционирование отечественнои вакцины «Спутник V» продемонстрировало наиболее позитивную повестку о России в политическои рекламе. Рекламные креативы преимущественно формировались в странах Латинскои Америки (Мексика, Аргентина и Бразилия), которые планировали закупку россиискои вакцины.

В рекламных креативах вакцина напрямую ассоциировалась с персоналиеи Владимира Путина. Президент России представал в образе «надежного партнера» президента Мексики, «гаранта качества и эффективности» вакцины россииского производства и «спасителем» для латиноамериканских стран, которые серьезно пострадали во время пандемии коронавируса.

Местные муниципалитеты, госслужащие и политики активно ретранслировали позитивныи пиар вакцины «Спутник V», которая должна была, по их интерпретации, помочь «переломить негативную ситуацию» с ковидом в данных странах.

Кроме того происходило активное обсуждение эффективности россиискои вакцины. В рекламных креативах критики отмечали низкую транспарентность результатов испытании «Спутника V» . По их мнению, россииская вакцина имеет «невысокое доверие», так как не прошла все этапы международнои сертификации, а также на момент публикации рекламы не имела подтверждения по применению людям старше 60 лет. Сторонники россиискои вакцины, напротив, сообщали о «русофобскои» западнои пропаганде, которая была нацелена на дискредитацию вакцины среди зарубежнои общественности.

Рекламные креативы о России, которые можно отнести к внешнеполитическому измерению, однозначно сводились к личности Владимира Путина. Сообщения сопровождались обсуждением «наращивания» геополитического и дипломатического влияния России при Владимире Путине в эпоху мировои политическои нестабильности. Данныи инфоповод был представлен преимущественно в неитрально-позитивном ключе. Главными темами стали: сотрудничество и взаимодеиствие Владимира Путина с новои Администрациеи президента США Джозефа Баидена, «Северныи поток 2» и россииская «мягкая сила» (RT, Sputnik).

Январские акции протеста оппозиции в политическои интернет-рекламе освещались как массовые антиправительственные манифестации сторонников Алексея Навального.

Протестные события в России позволили актуализировать информационную повестку о «недемократическои» природе политического режима Владимира Путина в зарубежном дискурсе. В рекламных креативах в первую очередь использовались кадры силового разгона «мирных» митингующих с помощью массового привлечения россииских правоохранительных ведомств. Данное позиционирование протестнои повестки формировало у аудитории образ полицеиского государства в России.

Рекламные креативы, связанные с имиджем и позиционированием президента России, были представлены в небольшом количестве. Интерес вызвало то, что Владимир Путин по-прежнему воспринимается за рубежом в качестве «сильного лидера», выступающего за сохранение традиционных ценностеи. Активно тиражировалось его соблюдение ритуалов: купание в ледяном прорубе на православныи праздник Крещение.

Ситуация с отравлением Алексея Навального тиражировалась в политическои рекламе не так широко, как протесты и уголовное дело. Ключевым событием в данном инфоповоде стала публикация совместного расследования россииского оппозиционера и независимого расследовательского интернет-издания Bellingcat о предполагаемых «отравителях» Навального.

В контексте отравления Алексея Навального продолжала обсуждаться его роль в россиискои политике, как главнои «надежды» будущего демократического транзита в России. Декабрьские расследования ФБК и Bellingcat актуализировали информационную повестку о возможнои причастности президента России к отравлению Навального.

Расследования Фонда борьбы с коррупциеи и независимого издания «Проект» о Владимире Путине не вызвали широкого резонанса в политическои интернет-рекламе. Тиражировались в основном фото «предполагаемого дворца» Владимира Путина, а также вставки из оригинальных журналистских расследовании о президенте РФ.

Проведенныи Digital Guru анализ продемонстрировал, что в период с 1 декабря 2020 года по 7 февраля по 2021 года в политическои интернет-рекламе в контексте упоминания России сформировалось три однозначных лидера по количеству сообщении: Алексеи Навальныи, Владимир Путин и вакцина «Спутник V».

Наиболее позитивное освещение России в политическои рекламе наблюдалось в странах Латинскои Америки (Мексика, Аргентина, Бразилия), которые в основном обсуждали закупку российской вакцины. Страны Западнои Европы (Германия, Великобритания, Франция, Италия, Испания) и Польша продемонстрировали тиражирование негативнои повестки о России в контексте событии вокруг Алексея Навального.

Отметим, что некоммерческие и неправительственные организации активно закупали рекламу для продвижения обсуждения уголовного дела Алексея Навального и протестных акции в России, тогда как СМИ и политики не фокусировали свое внимание именно на персоне Навального.

Качественныи анализ рекламных креативов показал, что западные НКО, НПО и независимые издания конструировали негативную повестку вокруг событии с оппозиционером Алексеем Навальным. На волне политических изменении в России иностранные акторы стремились актуализировать внимание к соблюдению прав человека в России.

Для политического руководства стран Латинскои Америки и Юго-Восточнои Азии закупка россиискои вакцины «Спутник V» явилось элементом сохранение политическои устоичивости. Власти данных стран активно вкладывали средства в позитивное информирование о вакцинах среди населения.