История становления Instagram на основе книги “No Filter”: от создания до сделки с Facebook и ухода основателей Статьи редакции

Выжимка книги журналистки Bloomber Сары Фрайер «No Filter. История Instagram», которая выйдет в конце апреля в издательстве «Бомбора».

Я прочитал “No filter“ за пару вечеров. В книге масса деталей о том, как Кевин Систром шел к созданию Instagram. Оторваться от этой истории почти невозможно.

Её стоит прочитать тем, кому интересна полная драмы история рождения Instagram, стратегия Цукерберга и причины, стоящие за сегодняшним мировым доминированием Facebook. В книге тщательно описаны поиски точек роста социальной сети, конкуренция с Twitter, Snapchat, внутренние конфликты основателя Instagram до последнего не готового идти на компромиссы.

Если вам не нравится Цукерберг, книга укрепит ваши подозрения о его моральных принципах. Сара Фрайер наглядно показывает, какой властью обладает Facebook и как наивны были власти, одобряя сделку Facebook с Instagram. Было интересно увидеть разницу между культурами Facebook и Instagram и как со временем различия в подходе и культуре привели к уходу Систрома из компании.

Большая часть книги посвящена феномену инфлюенсеров. Тому, как они добились огромных успехов в том, что делали. Instagram стимулировал появление новых личных брендов и бизнесов с ними связанных.

• Знакомство основателя Instagram Кевина Систрома с Цукербергом, Дорси и создание первой версии соцсети.
• Привлечение первых инвестиций в Instagram.
  
• Что послужило росту Instagram.
  
• Попытки Twitter купить Instagram и сделка с Facebook.
  
• Как проходила сделка Instagram с Facebook.
  
• Попытка Facebook купить Snapchat, изменения в Instagram после сделки и появление Instagram Stories.
  
• Как Facebook пытался остановить рост Instagram.
  
• Какое культурное наследие сформировал Instagram.
  

Кевин Систром и Марк Цукерберг познакомились задолго до появления Instagram, в 2005 году. Тогда Марк работал над проектом TheFacebook.com, а Систром уже создал сайт Photobox, позволявший пользователям загружать большие файлы с изображениями.

Цукерберг набирал людей в свой проект. За кружкой пива он пытался убедить Кевина, что Facebook станет успешным бизнесом, и приглашал его помочь разработать функцию загрузки фото в соцсеть. Систром отказался от предложения.

В том же году Кевин захотел устроиться на стажировку в ИТ-компанию. После прочтения статьи The New York Times о тренде на аудио в онлайне и упоминавшемся в материале маркетплейсе подкастов Odeo Систром решил устроиться туда. Наудачу он отправил письмо гендиректору компании Эвану Уильямсу, который тогда был известен тем, что продал Google блог-платформу Blogger.

Систром получил место стажера и работал под руководством молодого инженера Джека Дорси, будущего сооснователя соцсети Twitter и платежного сервиса Square.

На последнем курсе Стэнфорда, после окончания стажировки, Систром подрабатывал в Caffé del Doge на Юниверсити-авеню в Пало-Альто. Однажды в кафе зашел Цукерберг и с удивлением обнаружил студента, которого пытался заманить на работу. Тот отказ был неприятен. Цукерберг неловко сделал заказ и двинулся дальше.

После окончания Стэнфорда в 2006 году Систром устроился в Google, где получал $60 тысяч в год. Довольно быстро он оказался в отделе слияний и поглощений, но так вышло, что сделок после кризиса 2008 года не было. Систром заскучал и ушёл из Google. Позже он устроился менеджером по продукту в небольшой стартап Nextstop, который сделал сайт для путешественников.

Параллельно с работой Кевин по вечерам создавал мобильные приложения. Он занимался этим так как после выхода iPhone в 2007 году началась технологическая золотая лихорадка. Смартфоны изменили опыт взаимодействия с интернетом и требовали нового подхода — с упором на мобильное использование.

Так Систром создал приложение Burbn, в честь своего любимого виски из Кентукки. Оно позволяло людям сообщать, где они находились или куда планировали пойти, чтобы туда же могли направиться и их друзья.

В январе 2010 года на вечеринке стартапа Hunch Кевин познакомился с соучредителем компании Netscape и венчурного фонда Andreessen Horowitz Марком Андриссеном и управляющим венчурной фирмы Baseline Ventures Стивом Андерсоном.

Андерсон сказал, что готов стать инвестором, если Систром найдёт себе партнера.

Позже в Burbn появился второй учредитель Майк Кригер и $50 тысяч инвестиций.

Систром ещё по работе в Google был знаком с партнёром Andreessen Horowitz Ронни Конвеем. С его помощью предпринимателю удалось убедить фонд вложить в проект $250 тысяч. Когда об этом узнал Андерсон из Baseline Ventures, он захотел того же уровня владения и увеличил инвестиции на $200 тысяч.

Систром искал помощи у более опытных предпринимателей и связался с Джеком Дорси, чтобы запитчить ему идею стартапа и спросить совета. Дорси выслушал Кевина и поддержал компанию ссудой в $25 тысяч. Моральная поддержка была крайне важна Кевину.

Несмотря на инвестиции, Кевин не понимал, несёт ли его продукт какую-то пользу и интересен ли он людям. Вместе с Майком Кригером они решили провести брейншторм.

В одном из конференц-залов Dogpatch Labs, коворкинга, где они работали, основатели раздобыли доску и провели мозговой штурм, заложивший основу всей их философии лидерства: сначала спросить, какую проблему они решают, а затем попытаться решить ее самым простым способом.

Кригер и Систром начали упражнение с того, что составили список из трех главных вещей, что нравились людям в Burbn.

• Одной из них были «Планы» — функция, позволяющая людям сказать, куда они направляются, чтобы друзья могли к ним присоединиться.
• Другой были «Фотографии».
  
• Третьей был инструмент для получения бессмысленных виртуальных призов за активность, которая и была главной приманкой, заставлявшей людей возвращаться в этот сервис.
  

Они решили сделать упор на фотографии, разработав максимально простой и удобный способ их загрузки и обработки. Совместив в одном приложении возможность делать фотографии, накладывать на них фильтры и делиться в популярных на тот момент соцсетях.

Одним из первых инвесторов Instagram стал Крис Сакка. История этой инвестиции заслуживает внимания.

Однажды поздно вечером, в коворкинге Dogpatch Labs, в свете ноутбука Систром писал код, стараясь не отвлекаться на проходившее предпринимательское питчинговое мероприятие. Человек по имени Трэвис Каланик рассказывал о компании UberCab, сделавшей приложение для вызова роскошных автомобилей.

Проект должен был официально стартовать в Сан-Франциско в следующем году. Одним из инвесторов-гостей мероприятия был Крис Сакка (он в итоге инвестировал в Uber). Подробная история Криса Сакки:

Крис пересекался с Кевином Систром в Google (они оба там работали) и подошел к нему узнать, как у него дела и над каким проектом тот работает. Они договорились о встрече в кафе неподалеку, где Систром показал приложение с квадратными фотографиями, носившее тогда название Codename.

Криса питч Систрома убедил, в первую очередь на его решение о входе в проект повлияло предложение Систрома об эксклюзивности (он брал только трех инвесторов).

16 июля 2010 года была сделана первая публикация фотографии приложения, позже получившего название Instagram.

Первым амбассадором Instagram стал Джек Дорси, сооснователь Twitter. Идея его настолько захватила, что он попробовал уговорить Эвана Уильямса, гендиректора Odeo и сооснователя Twitter, купить приложение у Систрома. Отдел сделок оценил Instagram в $20 млн, но Уильямс высказался против покупки. Он не верил в успех продукта.

Отказ Уильямса дал Дорси дополнительную причину пользоваться приложением, чтобы доказать партнёру, что тот ошибся. Дорси начал активно пользоваться соцсетью, делясь снимками оттуда со своими 1,6 млн подписчиков в Twitter.

Последний пост Дорси в Instagram датирован 9 апреля 2012 года. После анонса о поглощении Instagram компанией Facebook Дорси удалил приложение и больше никогда им не пользовался.

Если Facebook был о дружбе, Twitter — о мнениях, то Instagram — об опыте и переживаниях, и любой человек мог интересоваться визуальным опытом и переживаниями другого человека в любой точке мира.

В книге успех Instagram объясняется так:

• Правильное время запуска (взлёт смартфонов с камерами).
• Простота (бритва Оккама).
  
• Узнаваемость (принцип MAYA).
  

К концу 2010 года на рынке появилось еще больше приложений для обмена фотографиями, включая PicPlz, Burstn и Path. В декабре Andreessen Horowitz, фирма, ранее инвестировавшая $250 тысяч в Instagram, вложила $5 млн в PicPlz.

Систром был в ярости. Тот факт, что в вас сомневаются, — мощный мотиватор. Кевин с удвоенной силой стал искать способы масштабирования приложения. Так появилась идея InstaMeet — офлайн-встреч пользователей сервиса.

Наибольший рост Instagram получала за счет знаменитостей, заводивших аккаунт в соцсети. Первой крупной звездой в Instagram стал рэпер Снуп Догг, и он же первый, кто разместил рекламу в сервисе, отметив напиток Blast.

Как писал в то время для TechCrunch Зиглер:

• Шаг 1: получите тонну пользователей.
• Шаг 2: заставьте бренды использовать ваш сервис.
  
• Шаг 3: заставьте знаменитостей использовать ваш сервис и продвигать его.
  
• Шаг 4: мейнстрим.
  

Cнупп Догг переместил сервис на третий шаг.

К началу 2011 года Instagram значительно превзошел PicPlz по количеству пользователей. Ангельские инвесторы Джек Дорси и Адам Д’Анджело уговорили Систрома поднять новый раунд. Раунд A лидировал фонд Benchmark с оценкой premoney в $20 млн на сумму $7 млн.

В команде на тот момент работало четыре человека. Она старалась выпускать обновления приложения так часто, что писать описания для них стало каторгой. Инженер Instagram Суини придумал тогда всеобъемлющее описание, которое сегодня используется в большинстве обновлений: «Исправление ошибок и повышение производительности».

К лету 2011 года у Twitter было 100 млн пользователей, у Facebook более 800 млн, в то время как у Instagram только 6 млн, но достигла она этой отметки вдвое быстрее других соцсетей. Рост ускорился после прихода на платформу Джастина Бибера, количество подписчиков на аккаунт росло на 50 человек в минуту.

Многие задаются вопросом, почему в Instagram нельзя сделать «ретвит» чужого контента. На самом деле кнопка «Поделиться публикацией» была в Instagram с самого начала, но Систром так и не представил её публике. Кевин настаивает, что в Instagram, подписываясь на кого-то, вы ожидаете видеть контент именно этого человека — как он видит мир.

К сентябрю 2011 года аудитория Instagram превысила 10 млн пользователей, и к офису компании выстроилась очередь из инвесторов. Джаред Лето, Эштон Катчер и другие знаменитости мечтали стать инвесторами Instagram.

Эштон Катчер в 2009 году выиграл у CNN спор о том, что его аккаунт в Twitter станет первым обладателем 1 млн подписчиков. Он понимал, что создает большую ценность для компании, ничего не получая взамен.

Он сильно отличался от других звезд. Когда Катчер видел новый тренд, стремился не просто его использовать, но и прилично заработать. Так он стал инвестором таких компаний как Uber, Airbnb, Spotify и конкурента Instagram – Path.

Но его денежные ставки и медийность не привлекли Систрома — основатель Instagram не взял денег. А Катчер стал одним из первых в бесконечной череде советчиков, предлагавших внедрить кнопку “re-gram” по аналогии с “retweet” в Twitter или “share” в Facebook. Но Систром оставался непреклонен, не принимая ни денег, не внемля советам.

Всего Twitter сделал три попытки купить Instagram.

В 2010 году Дорси вышел с предложением к Уильямсу (директору Twitter в 2010 году) о покупке сервиса за $20 млн, но тот посчитал, что это слишком дорого.

В 2011 году уже команда слияний Twitter вышла с предложением купить Instagram за $80 млн, но Дик Костоло, новый гендиректор, сменивший Уильямса, отказал в сделке, посчитав цену слишком высокой.

Ни Уильямс, ни Костоло не понимали принципиальной важности Instagram и концепции соцсети, ориентированной на фотографии. А ведь история популярности Twitter началась с фотографии. В 2009 году Twitter стал мировой сенсацией благодаря фотографии тонущего в реке Гудзон самолета:

Рейс 1549 стал легендой — по этой истории даже был снят фильм «Чудо на Гудзоне».

Наблюдая за ростом Instagram, Элад Джил, занимающийся стратегией и поглощениями в Twitter, предложил ещё раз попробовать купить Instagram.

«Instagram сделал публикацию фотографий максимально простой. Что, если следующее чудо будет запечатлено в Instagram, а не в Twitter?» — размышлял Джил.

Twitter была готова предложить 7–10% акций за Instagram. Оценка компании Систрома таким образом составила бы около $500 млн.

В начале апреля 2012 года Instagram закрыл раунд B от Sequoia Capital с инвестициями в $50 млн по оценке в $500 млн. Деньги от Twitter Систром решил не брать.

Утром 9 апреля 2012-го Систром собрал команду, чтобы объявить о том, что Facebook поглощает Instagram — с оценкой в $1 млрд. Число пользователей соцсети составляло на тот момент 30 млн человек.

Когда Цукерберг услышал, что Instagram привлекает раунд по оценке в $500 млн, понял, что компания Систрома в будущем может стать большой угрозой. Основателю Facebook было чего опасаться: в 2008 году он предлагал Уильямсу купить Twitter, тот заявил, что согласится на $500 млн, но потом пошел на попятную. И со временем Twitter стала конкурентом Facebook.

В 2006 году самому Цукербергу предлагали продать Facebook за $1 млрд — предложение поступило от Yahoo. Тогда он пошел против совета акционеров и отклонил предложение о покупке. Цукерберг был на месте Систрома и считал, что понимает его, и предложил ему независимость внутри Facebook. Оценка Instagram составила 1% акций Facebook.

Структура приобретения Instagram, когда компания покупается не для интеграции, стала прецедентом в технологических слияниях и поглощениях в мире, где гигантские компании росли, а небольшие компании, такие как Instagram, искали альтернативу конкуренции с монстрами или смерти.

Готовность Facebook давать компаниям внутри себя независимость помогла Цукербергу совершить невозможные на иных условиях сделки с упрямыми основателями. Особенно в 2014 году — с мессенджером WhatsApp и компанией виртуальной реальности Oculus VR.

Только три сотрудника пробыли в Instagram достаточно долго и поэтому смогли купить свою четверть акций и конвертировать их в акции Facebook по более низкой цене. Все остальные не извлекали из акций Instagram никаких богатств.

Систром и Кригер, напротив, получили меняющие жизнь суммы. Кригер владел 10%, а Систром — 40%. При первоначальной цене сделки они получили чистую прибыль в размере $100 млн и $400 млн соответственно.

Один из руководителей Facebook позднее размышлял об относительной важности сделки: представьте себе альтернативную реальность, в которой Microsoft покупает Apple, пока Apple еще маленькая компания. Это было бы невероятное событие для Microsoft. Именно это произошло с Facebook и Instagram.

Его не пугала оценка в $1 млрд, и он был равнодушен к тому, что у Instagram нет бизнес-модели. Зарабатывать деньги, по мнению Цукерберга, можно только тогда, когда сеть достаточно сильна и представляет для пользователей такую ценность, что ни реклама, ни другие действия не смогут их отпугнуть.

Ключ в доминации Facebook и Instagram заключался в сетевом эффекте, импульсе, приобретаемом по мере роста сети и времени, которое пользователи сетей начинали проводить в приложениях группы. Любая быстрорастущая социальная сеть была угрозой для сетевого эффекта Facebook и времени, которое пользователи оставались в нем.

Задача Facebook состояла в том, чтобы не дать кому-то другому его догнать. Эту ценность Цукерберг прививал сотрудникам, заканчивая встречи с персоналом недвусмысленным объединяющим восклицанием: «Доминирование!».

И действительно существовали признаки того, что Instagram подбирается к положению «победитель забирает всё». Его рост ускорялся. Сегодня Facebook остается доминирующей в мире социальной сетью с более чем 2,8 млрд пользователей в нескольких социальных приложениях и приложениях для обмена сообщениями. Основной драйвер роста его доходов — Instagram.

Сделка с Instagram была одобрена около исторического минимума акций. Финальная цена для Instagram в наличных и акциях была зафиксирована на уровне $715 млн, а не $1 млрд, попавшего в заголовки.

Цукерберг не планировал останавливаться на покупке Instagram и методично подыскивал новые «Инстаграмы». Приветствуя Систрома в компании в 2012 году, он писал основателю Snapchat Эвану Шпигелю.

Как только они встретились, Цукерберг отбросил лесть и перешел к угрозам. Всю встречу он внушал Шпигелю, что Snapchat будет раздавлен Facebook, если они не найдут способа работать вместе.

Цукерберг собирался вот-вот запустить Poke, приложение, которое позволяло людям отправлять исчезающие фотографии, точно так же, как это происходило в Snapchat. Он не боялся полностью скопировать продукт и был готов использовать всю мощь Facebook ради успеха.

В декабре 2012 года, когда Poke запустился, Цукерберг сразу продемонстрировал силу поддержки Facebook. Poke ворвался в топ-3 бесплатных приложений в App Store для iOS. Со следующего дня рейтинг Poke начал падать. Угроза оказалась пустышкой. Шпигель отказался от сделки с Facebook.

Вместо этого в июне 2013 года он привлек $80 млн от венчурных инвесторов, оценивших Snapchat более чем в $800 млн — менее чем за два года, без каких-либо доходов, всего с 17 сотрудниками.

В 2013 году Facebook купила сервис мобильной аналитики Onavo. Сделка прошла без шума, так как инструмент не был ярким потребительским продуктом. Для Facebook и её команды приобретение имело важнейшее значение.

Теперь они знали не только названия приложений, в которых развлекались люди, но и то, как долго они их использовали, на каких экранах приложений проводили время, — и поэтому, например, могли знать отрыв Snapchat Stories от других функций Snapchat. Это позволяло им видеть, какие конкуренты были на подъеме, еще прежде, чем об этом узнавала пресса.

Ирония в том, что, возможно, воспользовавшись данными Onavo о экспоненциальном росте Snapchat, решение о переходе туда на должность операционного директора приняла бизнес-ассистент Систрома, Эмили Уайт.

Цукерберг переживал, что Facebook теряет актуальность в противостоянии со Snapchat. Он запустил три инициативы:

1. В декабре 2013 года Facebook провела трехдневный хакатон — мероприятие, нацеленное только на кодирование идей новых приложений. Оно дало старт совершенно новой инициативе компании под названием Creative Labs, которая станет их внутренним акселератором стартапов. Из него возникло около 40 идей, но ни одна из них не была намного более успешной, чем закрывшийся в итоге Poke.
2. Подразделение internet.org, чья цель — предоставление доступа в интернет максимально большому числу пользователей.
   
3. Покупка интересных приложений, используя Систрома в качестве щита. Таким приложением стал WhatsApp. Систром рассказал за ужином Яну Куму о своей работе с Цукербергом и убедил Яна пойти на сделку. Пожалуй, едва ли не больше, чем Систром, Кума убедили деньги. Когда сделка была объявлена, все в Instagram были снова шокированы. Цена была ошеломляющей — $19 млрд.
   

Вскоре после сделки Facebook принялся ухудшать работу Instagram в приложениях конкурентов. В декабре 2012 года отключили отображение Instagram-фото в ленте Twitter. Тогда пользователи жаловались в Twitter, решив, что что-то сломалось.

Тем временем Систром вместе с бизнес-ассистентом Эмили Уайт формулировал миссию Instagram и ценности компании. Вот к какой миссии они пришли: «Запечатлеть и разделить мгновения мира». Команда сформулировала три тезиса о ценностях Instagram:

1. «Сообщество прежде всего». Это означало, что все их решения должны быть направлены на то, чтобы сохранить хорошее настроение пользователей Instagram, а не более быстрый рост бизнеса. Избыточное количество уведомлений нарушило бы этот принцип.
2. «Простота имеет значение». Прежде чем выпускать новые продукты, инженеры должны были подумать, решают ли они конкретную проблему пользователя, точно ли внесение изменений необходимо и не усложнит ли оно приложение.
3. «Вдохновляй креативность». Instagram будет делать приложение художественной отдушиной, обучая пользователей и выделяя лучших из них с помощью редакционной стратегии, концентрируясь на содержании, которое было подлинным и значимым.

Цукерберг пробовал сблизиться с Систромом, выезжал с ним кататься на лыжах, но во время этой вылазки они поняли ключевое противоречие между ними. Систром был склонен конкурировать, но самым важным для него всегда было делать всё наилучшим образом. Цукерберг же был настроен делать всё лучше, чем кто-либо другой.

В 2014 году Instagram наконец обошел Twitter по популярности, набрав 300 млн пользователей.

Сила Instagram была в его простоте, ограничениях, отсутствии кнопки «расшаривания» и в видео. Поскольку в Instagram не было возможности делиться чужим контентом, соцсеть не могла быстро реагировать на новости. Instagram была больше о людях, о том, что они хотят представить миру, и о том, считали ли другие их интересными, творческими, красивыми или ценными.

Красивые картинки в Instagram были средством достижения цели — завоевать понимание и одобрение остальной части общества, выраженных через лайки, комментарии и даже деньги, дававшие пользователям небольшой кусочек власти над собственной судьбой.

Имея больше пользователей, чем у Twitter, и почти треть от числа пользователей Facebook, Instagram обходился менее чем 200 сотрудниками, по сравнению с 3000 в Twitter и более чем 10 тысячами в Facebook. По мнению Цукерберга, эти 200 человек должны были выручить $1 млрд в 2015 году.

Развиваясь, Instagram менял реальность под себя. Появились тысячи новых звезд, люди начали стараться показать на фото жизнь красивее, чем она есть. Началась гонка за попадание в рекомендации, появилась масса софта для автоматического продвижения аккаунта.

National Geographic писал о том, как Instagram меняет путешествия: количество посещений Языка Тролля, фотогеничной скалы в Норвегии, увеличилось с 500 в 2009 году до 40 тысяч в 2014-м.

С ростом росло и количество проблем сети. Автоматические раскручиваемые аккаунты, боты, негатив в комментариях. Instagram впервые всерьез взялся за проблему ботов в декабре 2014 года. Как только они решили, что технология готова, они удалили аккаунты, которые не сочли созданными настоящими людьми — все и сразу. Миллионы аккаунтов в Instagram исчезли.

Джастин Бибер потерял 3,5 млн поклонников, а Кендалл и Кайли Дженнер — сотни тысяч. Число подписчиков рэпера из 90-х Мэйза упало с 1,6 млн до 100 тысяч — очевидно смущенный, он вскоре вовсе удалил свой аккаунт.

Первую рекламу Instagram запустил 1 ноября 2013 года. Бренду Michael Kors, с которым работала команда, разрешили опубликовать фото в аккаунте @MichaelKors, а затем заплатить за ее распространение среди людей, которые не были подписчиками бренда.

При подготовке к монетизации соцсеть наконец разрешила загрузку прямоугольных фотографий и всерьез занялся аналитикой того, как пользователи используют приложение. Аналитика открыла глаза на тот факт, что Instagram задал крайне высокую плану для загружаемого контента. Эту планку задавал перфекционист Систром.

Но видение Систрома не разделяли и пользователи Instagram. У многих подростков были отдельные аккаунты — «финста» (finsta — fake Instagram, или «поддельный Instagram»). Они были более настоящими Instagram-аккаунтами, поскольку именно там пользователи могли говорить то, что думали, и публиковать неотредактированные фото.

В результате исследований в Instagram поняли, что функция Snapchat Stories стала новым популярным способом задокументировать будни: как вы проснулись, бродили по школе, скучали, болтались с друзьями — все те действия, которые не дотягивали до уровня поста в Instagram.

«Instagram, — объяснил в один из вечеров подросток, — станет следующим Myspace».

Обычные люди использовали платформу только для того, чтобы посмотреть, что делают профессионалы, и создавали меньше собственных постов, делая публикацию лишь в том случае, если фотография соответствовала некой очень высокой планке важности или качества. Чтобы ответить на новый вызов, в Instagram запустили «Смену парадигмы»:

• Добавили возможность переключаться между аккаунтам.
• Разрешили загрузку нескольких фото в один пост.

Но «смена парадигмы» по мнению сотрудников была скорее эволюцией, не предлагая радикальных инноваций. Назревала необходимость в радикальных шагах.

Тень Snapchat на горизонте становилась отчетливее и необходимость в аналоге Stories стала очевидной. Систром оставался непоколебим. «У нас никогда не будет историй, — сказал он. — Мы не должны, мы не можем, это не соответствует тому, что люди думают и что публикуют в Instagram».

Систром не рассматривал идею Stories всерьез, так как видел, как одна за одной провалились попытки Facebook скопировать успешный продукт. Но аналитика и личный опыт посещения «красных дорожек» показали Систрому, что в Stories кроется огромный потенциал для самовыражения.

За пару месяцев до запуска Stories Facebook сделал последнюю попытку купить Snapchat, сделав предложение через Имрана Хана, директора по стратегии компании.

Команда Instagram собиралась запустить Stories сразу для всех 500 млн пользователей. Они назвали это «запуском Йоло», по аббревиатуре YOLO — «you live only once» («Вы живете лишь раз»). В то время как большинство запусков в Facebook тестировалось на 1–2% аудитории. Шпигель ничего об этом не знал. Как не знал и Систром о переговорах Цукерберга по покупке Snapchat.

За пару дней до запуска Цукерберг позвонил Шпигелю и упомянул, что знает о переговорах Snapchat с Google и готов предложить больше. Шпигель ответил, что переговоров не ведет, но если они будут, он позвонит Цукербергу. Шпигель не позвонил.

В день запуска Stories в августе 2016 года вся команда собралась в штаб-квартире Facebook около 5 часов утра. Успех продукта был очевиден уже в первый же день. Быстрый рост использования Stories показал, что продукт попал в точку. У Snapchat больше не было стратегического преимущества.

Из-за роста Instagram у Цукерберга началась паранойя. Он заказал исследование, результаты которого говорили: рост Instagtam в течение ближайших шести месяцев приведет к каннибализации трафика Facebook.

Посмотрев на графики по будущим годам, можно было увидеть: если Instagram продолжит расти и красть время пользователей у Facebook, её рост может сойти к нулю или, что еще хуже, соцсеть может начать терять пользователей.

Указ Цукерберга в конце 2017 года был едва ли замеченным пользователями. Он попросил Систрома встроить в приложение Instagram постоянную ссылку на Facebook. В своей же сети с панели навигации по продуктам, таким как «Группы» и «События», ссылку на Instagram Цукерберг удалил. Так началась эра пессимизации Instagram со стороны Facebook.

Цукерберг планировал, что Instagram должен сосредоточиться на поиске новой аудитории, не входящей в сеть Facebook. Вот что произошло дальше:

• Реклама Instagram исчезла из ленты Facebook.
• Фото из Instagram теперь загружались как новые фото в Facebook без обратной ссылки на аккаунт.

Рост Instagram значительно замедлился. Систрому пришлось пойти на уступки по увеличению числа уведомлений от приложения и переключиться на единые метрики Facebook по разработке продуктов. Весной 2018 года Систром взял отпуск по уходу за ребенком, а в сентябре, в день возвращения из отпуска, объявил о своем уходе. Вместе с Майком Кригером.

Так основатели Instagram покинули компанию, и Цукерберг снова всех победил.

Летом 2018 года Instagram пробил планку в 1 млрд пользователей. Место главы Instagram досталось Адаму Моссери (бывшему главе новостной ленты Facebook).

Журнал JAMA Facial Plastic Surgery, издаваемый Американской медицинской ассоциацией, в 2017 году опубликовал статью «Селфи — жизнь в эпоху отфильтрованных фотографий». В ней отмечалось: «Эти фильтры и правки стали нормой, изменив у людей по всему миру восприятие красоты». Instagram на беспрецедентном уровне перемешал личную жизнь с маркетингом бренда.

Аккаунт Instagram моделировал поведение, которое компания хотела видеть в приложении, а реклама и экономика влияния усилили этот эффект. Instagram подстегнула развитие персональных брендов, стимулировала рынок путешествий и повлияла на интерес к местам, которые выглядят красиво на фотографиях.

Появились бизнесы, апеллирующие к визуальному опыту: будь то интерьер, вид блюд или иммерсивный дизайн. В Музее мороженого, который открылся в Нью-Йорке в 2016 году, а потом дошел до Сан-Франциско, Майами и Лос-Анджелеса, посетители стоят в очереди, чтобы сфотографироваться при погружении в яму с разноцветными брызгами-конфетами, несъедобными, сделанными из антимикробного пластика.

На фабрике селфи в Торонто Eye Candy за цену билета люди могут фотографироваться в одной из дюжины комнат, например, в той, где они выглядят, будто отдыхают с шампанским в частном самолете, или в той, где могут представить, будто находятся в Японии в сезон цветения сакуры.

В Meow Wolf в Санта-Фе, штат Нью-Мексико, обстановка более сюрреалистичная. Объявляя себя эмпирическим художественным коллективом, Meow Wolf приглашает посетителей прогуляться по лесу неоновых деревьев или погрузиться в сушилку для белья.

Instagram столкнулся с ворохом бизнесов, заточенных на автоматизацию продвижения в Instagram. Чаты активности, лайк-чаты, гивы — с подобными видами накрутки в соцсети борются до сих пор, внедряя инструменты по автоматической модерации комментариев и отсечении аккаунтов-ботов.

Instagram закрепился в пятерке самых популярных социальных медиа, но его рост значительно замедлился.

Новые вызовы таит в себе TikTok, умудрившийся за 5 лет собрать 689 млн активных пользователей. Все силы армии Facebook пущены на то, чтобы затормозить рост и распространение TikTok.

Итоги противостояния мы увидим в ближайшие годы.

Впечатляет и скорость, с которой TikTok растёт, и тот факт, что по времени, проведённому в приложении, он обогнал Facebook в 2020 году. Время и внимание пользователей — главная валюта, стоящая за успехом империи Facebook.

#instagram #facebook #tiktok