{"id":4711,"title":"\u041f\u043e\u0434\u043a\u0430\u0441\u0442 \u043e\u0442 Mercedes-Benz \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445 \u0441 \u0410\u043d\u0442\u043e\u043d\u043e\u043c \u041a\u043e\u043c\u043e\u043b\u043e\u0432\u044b\u043c","url":"\/redirect?component=advertising&id=4711&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/263165-korotko-podkast-o-tehnologiyah-i-innovaciyah-ot-mercedes-benz&hash=c6f93899ff5e0c658ae71a18a81977a3309accf3b2bfd459f77ec74e37ef61d4","isPaidAndBannersEnabled":false}
Соцсети
Никита Соловьёв

​Горизонтальные видео, онлайн-магазин в стримах и голосовые сообщения: чем «китайский TikTok» отличается от западного Статьи редакции

Об отличиях Douyin от TikTok, созданных китайской компанией ByteDance, в пересказе материала The China Spec.

Су Вэйчжун, Visual China Group

Как появился Douyin: краткая история разработки

В начале 2010-х годов появилось множество приложений для создания коротких видео. Тренд не обошёл стороной и Китай, при этом:

  • Китай стал крупнейшим мировым рынком смартфонов в 2011 году.

  • В 2012 году первая китайская компания в области прямых трансляций — YY — вышла на биржу с 60 млн активных пользователей в месяц.

  • К 2015 году 300 млн из 1,3 млрд мобильных пользователей Китая пользовались 4G.

Сейчас ByteDance — самая дорогая частная компания Китая с капитализацией в $180 млрд. Но стартовала она скромно, немногие инвесторы верили в её идею, отмечает The China Spec.

Вместо традиционной модели, при которой пользователь сам ищет контент, приложения ByteDance используют «умную» ленту. Алгоритм подбирает для пользователей персонализированный контент и попутно обучается.

Здесь и далее адаптированные иллюстрации The China Spec

Компания использовала эту концепцию в новостном сервисе Toutiao и активно запускала новые приложения с «умной» лентой. ByteDance даже прозвали «фабрикой суперприложений».

На волне популярности смартфонов и видео в 2016 году небольшая команда ByteDance под руководством Келли Чжан, ныне генерального директора ByteDance China, выпустила Douyin. Разработчики выделили четыре основных характеристики сервиса:

  • Полноэкранное HD-видео: в то время это было редкостью из-за дороговизны.

  • Музыка: это позволяло авторам быть более выразительными.

  • Фильтры со спецэффектами: в середине 2010-х такие приложения доминировали в рейтингах магазинов.
  • Персональные рекомендации — суть ByteDance.

Хотя сегодня эти функции кажутся стандартными, для того времени они были новинкой, замечает The China Spec. Продукт не сразу стал популярным — команда шла к этому полгода: собирала обратную связь, упрощала процесс видеозаписи и добавляла подсказки.

Например, вместо сложных танцев команда Douyin предлагала первым пользователям «жестовые танцы», которые состояли из движений руками. Сервис запускал кампании с партнёрами: например, делал фильтры, которые можно было наложить на известные произведения искусства, или нанимал профессиональных музыкантов для создания первых звуков в приложении.

Об особенностях ByteDance

Чжу Вэньцзя. Нынешний руководитель отдела исследований и разработок TikTok считается одним из самых талантливых инженеров по алгоритмам. Он пришёл в ByteDance из Baidu. В 2017 году обновил серверную инфраструктуру Douyin, что привело к росту числа пользователей и повысило их вовлечённость. Эта инфраструктура по-прежнему используется в TikTok и Douyin.

Общая сервисная платформа. Компания использует единую платформу для дублирования технологий (алгоритмов рекомендаций, классификации видео и дополненной реальности) в разных продуктах компании. Например, то, что пользователь читает в новостном приложении Toutiao, влияет на контент, рекомендованный ему в Douyin.

Сегментация контента. Douyin разделяет видео на категории. Это помогает найти аудиторию для разных блогеров и не останавливаться только на популярных роликах вроде танцев и пения под фонограмму.

Нишевый контент находит пользователей благодаря обширным метаданным и «умной» ленте. Douyin собирает данные из списка интересов человека и дополняет их вручную с помощью специалистов.

Чем Douyin отличается от TikTok

Генеральный директор ByteDance Чжан Имин полагал, что к 2021 году более половины пользователей компании будут жить за пределами Китая. В конце 2017 года для достижения этой цели запустили международную версию Douyin — TikTok.

Младший и куда более известный вне Китая «брат» — продукт другой конкурентной среды и существенно отличается от Douyin. Некоторые возможности Douyin могут быть реализованы и в международной версии, а некоторые — остаться эксклюзивом для китайского рынка. The China Spec выделила главные отличия Douyin от TikTok.

Контент

С конца 2019 года в Douyin можно загружать видео длительностью до 15 минут, в то время как в TikTok максимальная длина ролика — 60 секунд. Причина в том, пишет The China Spec, что в Китае нет доминирующей платформы для видео средней длины вроде YouTube.

Многие из наиболее популярных аккаунтов Douyin созданы опытными командами с профессиональным оборудованием, в отличие от TikTok, где по-прежнему преобладают более «живые» видео от авторов-одиночек. В Китае снимать профессиональное видео дешевле, а бренды больше готовы спонсировать мобильное видео, считает издание.

Также в Douyin больше горизонтальных роликов. И китайская версия позволяет использовать профессиональный брендовый контент, например, трейлеры фильмов или даже целые сцены.

Стриминг

Крупнейший источник доходов для сервиса — реклама, но параллельно растёт и выручка от прямых трансляций.

Прямые трансляции в Douyin можно условно разделить на три основных типа: развлечения, игры и электронная коммерция. На конец 2020 года около 85% пользователей Douyin просматривают стримы — все трансляции за год получили 500 млн просмотров.

Монетизация. В категорию развлечений входят поющие и танцующие стримеры, а также геймеры, как на Twitch. Они получают донаты от своей аудитории в виде виртуальной валюты, одна монета Douyin стоит 0,1 юаня, или около 1,5 цента.

Стримеры забирают себе около половины суммы пожертвований. Остальное разделено между Douyin (получает большую часть) и многоканальной сетью (MCN), если блогер работает с одной из них. MCN действуют как кадровые агентства: обучают стримеров, привлекают спонсоров, ведут переговоры по рекламному трафику.

Больше точек входа в раздел со стримами. Сейчас TikTok показывает прямые трансляции только в том случае, если пользователь случайно наткнётся на них. В Douyin есть несколько других точек входа на стримы: в ленте Follow, в отдельном разделе с трансляциями, а также в поиске. The China Spec считает, что когда стримы станут популярнее в TikTok, они тоже будут более заметными.

Функции электронной коммерции. Блогеры могут интегрировать рекламу продуктов в стримы, чтобы пользователи во время трансляции могли просматривать список товаров. В профилях авторов есть свои мини-магазины.

В ролик об определённом товаре блогер может добавить на продукт реферальную ссылку, с которой он получит процент от продаж. После оформления заказа в Douyin пользователи могут отслеживать и возвращать товары.

Инструменты для продвижения ролика. В Douyin, а также в тестовом режиме в ряде стран в TikTok тестируют функцию Dou+ — это внутренняя система, в которой пользователи платят за продвижение видео по количеству показов определённой аудитории. Рекламный контент не проходит требования Dou+. В сервисе можно потратить деньги на продвижение чужого видео, не только своего.

Геймификация

Стриминг в Douyin включает множество игровых механик, по сравнению с TikTok, где единственное доступное взаимодействие сейчас — пожертвование.

Фан-статус как услуга. В экосистеме Douyin популярность автора показывает не только количество подписчиков и лайков. Параллельно существует система отображения различных статусов пользователя.

Например, уровень пользователя зависит от количества потраченных в приложении денег. Число уровня и особый статус пользователя всегда отображаются на видном месте перед его именем. Чем выше уровень, тем заметнее пользователь в чате: никнейм появляется справа и остаётся на несколько секунд поверх чата.

Это не только удовлетворяет потребность к вниманию, но и показывает стримеру, что трансляцию смотрит готовый к большим тратам участник.

Таблицы лидеров среди фанатов. Для стимулирования транзакций в Douyin есть списки из ста лидеров в категориях развлечений и шопинга по всему сайту и по местоположению.

Когда пользователь нажимает на таблицу лидеров, ему показывают, сколько виртуальных монет нужно стримеру, чтобы либо появиться в таблице лидеров, либо занять место прямо перед ним. Это способ мотивировать пользователя помочь своему стримеру. Также отображаются три лучших зрителя по вкладу в стрим и их траты.

Во время трансляции стример может запросить у зрителей определённые комбинации виртуальных подарков. В окне отображаются зрители, которые помогают стримерам в достижении их целей.

У каждого стримера также есть своё собственное «фанатское сообщество», где можно накапливать определённый фанатский статус и покупать ещё больше цифровых значков и предметов. Механики основаны на духе соревнования и борьбе за рейтинг для повышения статуса.

Задания для авторов. У авторов есть игровая система монетизации. Бренды дают блогерам задание снять ролик на определённую тему, а автор получает за трафик вознаграждение. Лучшие работы попадают в открытую таблицу лидеров. Долгий и стабильный стриминг также поощряется.

Поиск

Поиск в TikTok показывает пустую строку, и после ввода слова появляется весь контент: пользователи, видео, звуки и хэштеги с фильтрацией по времени, релевантности и наиболее понравившимся. В Douyin это устроено иначе.

Таблицы лидеров в строке поиска. Во вкладке поиска Douyin показывает несколько списков лучших блогеров по наиболее популярным темам. «Горячие» темы отображаются в виде подборки роликов, которую собрали кураторы. Этот же механизм работает, если пользователю приложение посоветовало видео с «горячей» темой в ленте «Рекомендуемые».

Помимо самых популярных тем, есть ещё четыре списка лидеров: знаменитости, стримеры, музыка и наиболее привлекательные ролики для брендов.

Мини-задачи для фанатов. Зрители, которые хотят поддержать любимых авторов, могут выполнять ежедневные миссии: просматривать и лайкать видео, комментировать и пересылать, создавать видео со знаменитостью или даже рекламировать видео авторов для увеличения их охватов.

Активность фанатов вносят в открытую таблицу лидеров. Мотивация — исключительно альтруизм, пишет The China Spec. Список обновляется еженедельно и даёт знаменитостям право похвастаться и дополнительную рекламу в виде бесплатного трафика от инструмента Dou+.

Мессенджер и социальная сеть

В марте 2021 года Douyin по-прежнему несовместим с WeChat, крупнейшим китайским мессенджером и социальной сетью с более чем 1,1 млрд активных пользователей в месяц. Чтобы поделиться видео из Douyin, необходимо скачать его на свой телефон, а затем передать отдельным файлом в WeChat.

С 2018 года между двумя продуктами идёт антимонопольная борьба. В результате Douyin имеет значительно больше социальных функций в приложении, чем TikTok, поскольку ByteDance пытается обойти блокаду WeChat и создать собственную социальную сеть. Помимо обмена текстовыми сообщениями, есть голосовые и видеозвонки по контактам в приложении, групповые и видеочаты.

Локальные сервисы

В феврале 2021 года Douyin начал тестирование коммерческих функций для местного бизнеса в некоторых городах Китая. Сервис запустил инструмент POI (points of interest) — с его помощью можно отметить на видео достопримечательность, а потом по тегу найти другие ролики. Теперь бизнес в этой вкладке POI может продавать билеты, например в музей.

Кроме того, в «местном» разделе ленты, которого сейчас нет в TikTok, в некоторых городах теперь отображаются купоны на скидки в ресторанах. Поскольку еда — одна из самых популярных категорий в Douyin, а короткие ролики хорошо подходят для обзоров еды, вполне естественно, что Douyin пытается тесно сотрудничать с ресторанами, полагает The China Spec.

Издание приводит три вывода, исходя из бизнес-модели Douyin.

Китайские приложения обычно сосредоточены на долгом пути пользователя, а не просто одной функции. Douyin начал с коротких видео, затем расширился до прямых трансляций, электронной коммерции, мессенджера и локальных сервисов.

Общая сервисная платформа позволяет легко повторно использовать ключевые технические и бизнес-блоки, ускоряя разработку и внедрение. Кроме того, приложение стимулирует монетизацию с помощью стриминга.

Китайские приложения в целом созданы для микротранзакций и электронной коммерции. По мнению The China Spec, это следует из развития экосистемы. Несмотря на то, что Douyin фактически получает большую часть своего дохода от рекламы, его более поздние и продвинутые изменения в основном связаны с транзакциями в прямых трансляциях.

Свой подход к геймификации: статусы, лидеры и рейтинг. В основе этих механик лежат психологические приёмы, которые эффективно работают на монетизацию китайской аудитории. Функции сообществ наделяют зрителей чувством принадлежности и цели. Списки лидеров призваны мотивировать пользователей тратить деньги или время на своего любимого стримера или дело.

Хотя такие механики помогают бизнесу, на пользователях это может плохо отразиться — из-за лишних трат и беспокойства за свой статус, считает The China Spec.

{ "author_name": "Никита Соловьёв", "author_type": "self", "tags": ["tiktok","douyin","bytedance"], "comments": 3, "likes": 9, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "subsite_label": "social", "id": 250894, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 27 May 2021 13:35:00 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку

Ученый завод

0

Douyin собирает данные из списка интересов человека и дополняет их вручную с помощью специалистов.

😱 миллионы китайцев ручками делают персонализации для миллионов других китайцев. Ну и дела... Хваленый китайский AI

Ответить
0

фильтры только прикольнее

Ответить
–1

Китайская версия китайского TikTok.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Читать все 3 комментария
Олег, не переживай, мы не одни. Твоя Маша

Привет, я Роман Рабочий. В марте я выпустил статью про виртуального секретаря Машу, позавчера рассказал, как мы преодолеваем конкуренцию, а вчера «Тинькофф Банк» вдруг назвал меня «последователем». Давайте расставим точки над i.

Скандалы пивоварни BrewDog приносят её панкам-создателям миллионы: история про дикий маркетинг Статьи редакции

Джеймс Ватт и Мартин Дики ездят на танке по Лондону, продают чучела с бутылками внутри, бесят корпорации своим «агрессивным портером» и благодаря этому привлекают инвесторов и покупателей.

Мартин Дики (слева) и Джеймс Ватт (справа) BrewDog
Не открывайте эту статью, если не хотите креативно мыслить

Сегодня мы расскажем о 3 методах, которые помогут взглянуть на ваши задачи под другим углом и прийти к нестандартному решению. Предлагаем начать без прелюдий: ТРИЗ, Латеральное и дизайн-мышление ждут вас ниже. Начнем?

Туристические маршруты и сервисы Якутии объединят на цифровой платформе
Природный  парк «Ленские столбы»
31 июля завершается приём заявок в 1-й этап отбора программы B2C Future Solutions
Сооснователи Robinhood стали миллиардерами после IPO Статьи редакции

Состояние Влада Тенева оценивается в $2,4 млрд, Байджу Бхатта — в $2,8 млрд, по версии Bloomberg.

Как успешно пройти испытательный срок?

Свершилось – вы получили работу мечты! Но впереди еще три месяца испытательного срока. Это время дается вам и работодателю, чтобы определиться, насколько вы друг другу подходите. Как использовать это время с максимальной для себя пользой? Рассказывает главный специалист отдела подбора персонала Ольга Шабалина. Как всегда, упаковали полезные…

Как подготовиться к жизни без cookies: рекомендации маркетологам

О технологии Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая заменит cookies, Google объявил еще в начале года. Недавно компания анонсировала перенос запуска технологии на 2023 год, и теперь у рынка интернет-маркетинга есть 2 года, чтобы найти альтернативу работе с данными. Как выглядит ситуация сейчас и что делать маркетологам — в обзоре от AiData.

Осталось денег на 2 недели. Закрывать стартап? Или выживать?

Эта история — моя собственная. Но интереснее всего здесь ваши комментарии. Расскажите, как бы вы поступили на моем месте, и как было бы поступить правильно — с вашей точки зрения.

Команда Локали в нашем центральном офисе в Роттердаме, август 2020 Из архива команды Локали
Как превратить юристов из бюрократов в опору компании

Бывает, что корпоративные юристы — люди, которые не показываются из кабинета и иногда вставляют палки в колёса другим отделам. Но в «Фоксфорде» они сами ходят к бизнес-заказчикам и предлагают идеи. Юрист онлайн-школы «Фоксфорд» Катя Кулакова рассказывает, как работает юридический отдел, который живёт интересами компании.

Катя Кулакова, юрист онлайн-школы "Фоксфорд"
null