{"id":6543,"title":"\u041a\u0430\u043a \u043d\u0430 \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0435 \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0430 \u043d\u0435 \u0443\u0442\u043e\u043d\u0443\u0442\u044c \u0432 \u043e\u043c\u0443\u0442\u0435 \u043d\u0435\u043e\u0442\u043b\u043e\u0436\u043d\u044b\u0445 \u0434\u0435\u043b","url":"\/redirect?component=advertising&id=6543&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/290554-tysyacha-i-odna-zadacha-kak-na-starte-biznesa-ne-utonut-v-omute-neotlozhnyh-del&placeBit=1&hash=06bd19bac10eff65d557e51eff7ad526506f48be933870c667bd0bcd7a476220","isPaidAndBannersEnabled":false}
Соцсети
Olga Bondareva

Social Selling на аудиторию IT-руководителей. Кейс NetApp

Как NetApp привлекает IT-руководителей из целевых компаний через нетворкинг и построение личного бренда в социальных сетях. Кейс Social Selling-агентства ModumUp.

Проблема NetApp — слабый выход на новую аудиторию

Sales-команда NetApp главным образом сфокусирована на работе с текущими заказчиками и масштабировании внутри них. Но компания развивается и расширяет линейку решений. Поэтому возникла потребность выходить на новые роли (Big Data, AI, DevOps, Cloud Professionals) и привлекать новых заказчиков.

NetApp предлагает довольно сложные и дорогие решения по управлению данными с длинным циклом сделки. Чтобы ускорить процесс принятия решения о покупке, компании нужно выстраивать доверительные отношения с заказчиками. Social Selling как раз подходит для нетворкинга с крупными B2B-клиентами, построения отношений и демонстрации своей экспертизы.

Social Selling — это лидогенерация и сокращение циклов сделок в B2B через нетворкинг и построение личного бренда в социальных сетях.

Развитие профиля Ирины Черновой, директора по маркетингу NetApp в России и СНГ

Когда три года назад мы познакомились с Ириной Черновой, директором по маркетингу в NetApp, она занималась запуском Account-Based Marketing в российском подразделении компании, и ей нужен был партнер для реализации направления Social Selling.

Ирина решила внедрять Social Selling постепенно, начав с личного примера — развития своего профиля.

Привлечение потенциальных заказчиков на конференцию NetApp Insight Moscow

Social Selling мы начали с привлечения потенциальных заказчиков на крупную конференцию NetApp Insight, которая проходила оффлайн в Москве.

Для решения этой задачи мы стали развивать личный бренд Ирины в Facebook и использовать механики Social Selling, чтобы ненавязчиво выйти на IT-руководителей и пригласить на мероприятие.

Все активности мы разделили на три категории: до, во время и после мероприятия:

Social Selling-активности, посвященные конференции NetApp Insight Moscow
ModumUp

Перед мероприятием Ирина публиковала анонсы и делилась своими впечатлениями со стороны организатора. Во время ивента писала короткие репортажные посты, а после конференции рассказывала об инсайтах и отправляла материалы конференции тем, кто не смог прийти.

Посты до, во время и после мероприятия
Посты на странице Ирины Черновой в Facebook

В итоге Ирина подружилась с 473 ИТ-специалистами в Facebook. 210 человек регулярно взаимодействовали с контентом о конференции и затем получили материалы, а 25 человек дошли очно.

Несмотря на хороший коннект с потенциальными заказчиками, людей, дошедших до на мероприятия именно из Social Selling было немного (всего на конференции присутствовало 800+ участников). Это говорит о том, что Social Selling не подходит для массового привлечения участников. Он нужен, чтобы выстроить долгосрочные отношения с узкой аудиторией и вывести ее на предметный диалог.

В последнее время мне в ЛС частенько обращаются потенциальные и даже существующие заказчики с просьбой поделиться контактами сейлов или инженеров, а иногда и просто обменяться мнениями по какому-нибудь интересному вопросу. Приятно осознавать, что не только мы выходим на аудиторию, но и аудитория на нас. Для меня это большой показатель эффективности Social Selling.

Ирина Чернова
Директор по маркетингу в NetApp в России и СНГ

Лидогенерационная механика с закрытым контентом

Еще одним способом привлечения новых заказчиков в NetApp были лидогенерационные механики. Social Selling подразумевает аккуратную и ненавязчивую лидогенерацию. В случае Ирины мы предложили аудитории закрытый контент с помощью короткого текста на ярком фоне. Такой пост наиболее заметен и, как правило, дает высокий отклик.

Анонс полезного контента Пост на странице Ирины Черновой в Facebook

На публикацию откликнулись 79 человек, 44 из них были представителями целевых компаний. Восемь лидов Ирина передала sales-команде. Конверсия из целевых откликов в лиды — 18%. Это достаточно высокий уровень для механик с закрытым контентом.

Сейчас у Ирины живой, экспертный профиль в Facebook. К ней смело приходят топ-менеджеры целевых IT-компаний, задают вопросы и взаимодействуют с контентом. Она на своем примере показала, что Social Selling работает и уже через полгода подключила главу представительства NetApp Татьяну Бочарникову к развитию своего профиля.

Консалтинговое сопровождение профиля Татьяны Бочарниковой, главы представительства NetApp в России и СНГ

Мы предложили формат развития профиля Татьяны без активной лидогенерации, потому что Татьяна — руководитель высокого уровня, а продажами в ее команде занимаются другие сотрудники. Ей важно повысить узнаваемость в IT-среде, выстроить нетворкинг с потенциальными заказчиками и сформировать личный бренд визионера в теме технологий и управления данными. Это поможет ей продвигать NetApp как лидера на рынке и привлекать потенциальных клиентов.

Что мы сделали:

  • Определили цели и задачи.
  • Разделили целевую аудиторию на сегменты: средние и крупные российские компании, деятельность которых связана с работой с большим объемом данных, системные интеграторы, федеральные и бизнес-СМИ.
  • Проанализировали текущую активность в личном профиле в Facebook.
  • Прошли 3 этапа подготовки к Social Selling: позиционирование, контент-план, рост целевой аудитории.
  • Начали консалтинговое сопровождение и продолжаем его.

Ключевое сообщение Татьяны — я визионер, делюсь передовыми IT-трендами, пишу о том, как применить западные технологии на рынке России и СНГ. Я открытый, приятный и позитивный человек.

Изначально у Татьяны было 800 друзей в Facebook. Сейчас у нее 5000 друзей в социальной сети. Из них 4200 человек — представители целевой аудитории: топ-менеджеры и IT-директора средних и крупных компаний, а также главные редакторы, редакторы и журналисты в СМИ.

Данные по росту целевой аудитории в профиле Татьяны Бочарниковой в Facebook
ModumUp

В начале проекта пост в среднем набирал 34 лайка и 10 комментариев, а в предыдущем месяце мы достигли максимальных показателей по средней активности на пост — 85 лайков и 31 комментарий. Это говорит о том, что аудитории нравится контент и она готова идти на контакт.

Примеры контента
Посты на странице Татьяны Бочарниковой в Facebook

Интересно, что некоторые топ-менеджеры крупных компаний открыто не комментируют посты, а сразу после публикации идут в личные сообщения и начинают дискуссию там. Это говорит о том, что профиль Татьяны вызывает доверие и помогает ей быстрее подружиться с IT-руководителями из целевых компаний ➝ сократить цикл сделки.

Благодаря Social Selling потенциальные заказчики знают Татьяну, уважают и ассоциируют ее с темами про технологии и управление данными. Это хороший повод для small talk и более глубокого общения.

Развитие профиля Светланы Алифановой и Георгия Нефедьева, менеджеров по развитию бизнеса в NetApp в России и СНГ

Истории Светланы и Георгия похожи. Они последовали примеру Татьяны и подключились к Social Selling спустя четыре месяца со старта сотрудничества с ней.

Светлана привлекает целевых заказчиков из энергетических enterprise компаний, а задача Георгия — построить доверительные отношения с сотрудниками крупных банков и их дочерних компаний.

Для меня Social Selling — это способ донести информацию до аудитории и повысить узнаваемость NetApp. За 29 лет мы часто были первые в отрасли, но об этом мало кто знает. Поэтому я стараюсь больше рассказывать о компании и технологиях NetApp.

Светлана Алифанова
Менеджер по развитию бизнеса NetApp в России и СНГ

Мы работаем со Светланой и Георгием в формате консалтингового сопровождения. Все активности они выполняют сами, а мы им в этом помогаем: предлагаем идеи по контенту, составляем подборки целевой аудитории и напоминаем о задачах.

Сначала Светлана и Георгий не включились на 100% в проект, потому что были очень загружены. Не получалось регулярно писать посты и активно растить целевую аудиторию.

Как мы решали проблему?

Показывали примеры хороших постов, вместе составляли контент-план, генерировали идеи публикаций и присылали тематические статьи. Рассказывали про разные методы поиска аудитории, периодически напоминали о задаче и делились списками целевой аудитории.

Мне нравится, что я могу достать людей, которым нельзя просто так позвонить. Когда я пишу им в Facebook, это не вызывает отторжения. Они знают, чем я занимаюсь и зачем пишу.

Георгий Нефедьев
Менеджер по развитию бизнеса NetApp в России и СНГ

Постепенно работа пошла, но все равно периодически возникали сложности как с контентом, так и с ростом аудитории. Поэтому мы начали на регулярной основе составлять для них подборки целевой аудитории для добавления в друзья и помогать готовить контент на основе интервью — один экспертный пост в неделю для каждого. А личные и внутренние темы компании Георгий и Светлана готовили сами.

Помощь, поддержка, объяснения и постоянные напоминания об активностях — вот тот фундамент, на котором строится наш проект со Светланой и Георгием. И очень здорово, когда на звонках клиенты рассказывают о новых знакомствах и диалогах с целевой аудиторией, делятся впечатлениями о живой реакции под постом. Это вдохновляет на дальнейшую работу!

Валерия Фоменко
Менеджер проектов ModumUp по профилям Светланы Алифановой и Георгия Нефедьева
Примеры контента
Посты на страницах Светланы и Георгия в Facebook

Нравится формат работы. Большое спасибо Лере, менеджеру проекта, которая подгоняет меня по каким-то вопросам. Иногда физически не хватает времени, чтобы написать пост или выйти на ЦА. Мне такая помощь нужна, чтобы двигаться.

Георгий Нефедьев
Менеджер по развитию бизнеса NetApp в России и СНГ

Social Selling требует временных ресурсов клиента. Если вы готовы уделять 1-2 часа в неделю на полное ведение профиля агентством или 4-5 часов в неделю на самостоятельную работу с консалтинговым сопровождением, Social Selling принесет вам много полезных знакомств и донесет вашу экспертизу до целевой аудитории.

С помощью Social Selling и построения личного бренда в социальных сетях NetApp выходит на новую аудиторию и выстраивает долгосрочные отношения с IT-руководителями из целевых компаний.

Я максимально довольна нашим сотрудничеством с NetApp. Это супер позитивные люди, которые всегда идут навстречу, прислушиваются к нам и благодарят за результаты работы. Например, после майских праздников на одном из деловых звонков Татьяны прозвучала фраза: «Татьяна, я соскучился по вашим постам! Жду ваших публикаций, потому что я регулярно вас читаю”.

София Лопаткина
Менеджер проектов ModumUp по профилям Татьяны Бочарниковой и Ирины Черновой

Успешного вам Social Selling!

Текст писала контент-менеджер ModumUp — Анжелика Минина.

{ "author_name": "Olga Bondareva", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 8, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "social", "id": 262701, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 25 Jun 2021 17:03:46 +0300", "is_special": false }
0
5 комментариев
Популярные
По порядку

А по-моему интересный кейс — цели заказчика понятны, уровень на старте тоже, все важные цифры есть.

2

Что я сейчас прочитал?

0

тоже не понял 

–1

Хорошие кейсы, спасибо. Вообще, у B2B-компаний даже не вовлечь, а хотя бы просто выцепить нужную аудиторию в фб - это большая боль, обычная реклама мало у кого срабатывает.

1

Спасибо :)
Поэтому мы вручную ищем целевую аудиторию.

0
Читать все 5 комментариев
Как инфляция уничтожает ваш рекламный бюджет: анализ 400 млн кликов и 118 тысяч кампаний за 4 года

Почему трафик из «Яндекс.Поиска» дорожает, как газ в Европе, а «дешевая» РСЯ превратилась в безумного пожирателя бюджетов? Какой рекламный канал самый недооцененный, где покупать трафик и что будет со стоимостью лидов через год?

ЕС представит законопроект об едином разъёме для зарядного устройства смартфонов и планшетов — Reuters Статьи редакции

Принятие проекта сильнее всего повлияет на компанию Apple, которая оснащает устройства собственным разъёмом.

Utair разрешила пассажирам перевозить своих кошек и собак на соседнем кресле Статьи редакции

Придётся купить два билета — на себя и животное.

Задания от самого титулованного программиста в мире и 3,72 млн призовых: каким был VK Cup в этом году

Зачем в VK Cup ежегодно участвуют тысячи специалистов из разных стран и чем запомнится турнир в этом году? Отвечаем на главные вопросы.

Как облегчить планирование в редакции: опыт «Лайфхакера»

Мы совершили все ошибки за вас и делимся советами, которые могут пригодиться любой контентной команде.

Пять брендов, которые выпускают одежду, аксессуары и декор из мусора

Вещи, вышедшие из употребления, могут снова стать полезными — после переработки. Мы составили подборку брендов — от маленьких локальных до более крупных и известных за рубежом — которые производят товары из того, что другие просто выбрасывают.

Еду к деду
ПЭК уничтожила груз, часть вторая

Вторая серия приключений, предыстория — ниже. Пожалуй, даже третья, одну серию пропустим — в ней меня просто послали в филиале ПЭК, когда я хотела составить акт, мне на ломаном русском объяснили, что только после забора груза.

13 лайфхаков, которые помогут оплачивать счета и переводить деньги быстрее

Мы постоянно работаем с пользователями и выясняем, что именно их волнует и на какие моменты нужно обратить внимание при разработке функций приложения. Сегодня расскажем, какие возможности мы недавно запустили в ВТБ Онлайн, и как в этом помогли наши клиенты.

Белорусский сервис PandaDoc для управления электронными документами стал «единорогом» — оценка превысила $1 млрд Статьи редакции

За год оценка компании выросла почти в четыре раза.

null