Когда владельцы бизнеса задумываются о внедрении инструментов интернет-маркетинга, то обычно выбирают между несколькими каналами: контекстной рекламой, SMM и таргетингом. И зачастую останавливаются только на одном варианте, потому что это кажется проще и дешевле. В этой статье мы хотели бы развить мысль о том, что комплексное продвижение даёт дополнительные возможности для коммуникации с потенциальными покупателями.
«Температура» трафика
Для начала разберёмся в разнице трафика с контекстной и таргетированной рекламы.
Контекстная реклама работает с «тёплой» аудиторией. То есть пользователи в поисковой системе производят поиск по конкретному запросу, например «купить пластиковые окна», и получают ответ на него в виде рекламного объявления.
Таргетированная реклама чаще всего работает с «холодным» трафиком. То есть пользователь, который видит рекламу в соцсети, не знаком с вашей компанией и даже не планировал совершить у вас покупку или заказать услугу.
Именно в «температуре» трафика кроется разница стоимости клика и целевого действия.
Только контекст или социальные сети?
Для каждой сферы бизнеса всё индивидуально. Есть случаи, когда работает только SMM, но сегодня мы покажем, как работает связка двух инструментов. Ниже рассмотрим вариант воронки на примере проекта по продаже недвижимости, где мы использовали комплексный подход.
На схеме использованы два источника трафика на сайт: «тёплый» с контекста и «холодный» с таргетированной рекламы. Тот трафик, что ушёл с сайта и не совершил целевое действие, мы «догоняли» в социальных сетях и «дожимали» при помощи дополнительной информации либо «догревающего» спецпредложения. Иными словами, мы использовали ретаргетинг.
С ретаргетинга есть множество вариантов, куда «загонять» пользователя, но работающие связки можно найти только при помощи тестирования. Например, можно рассмотреть вариант с переходом на соответствующую страницу сайта, в форму сбора заявок или мессенджер. Тут снова всё индивидуально.
В случае с продажей недвижимости хорошо сработала связка с направлением трафика в профиль. После просмотра информации на сайте пользователи видели пост в соцсети с дополнительными фотографиями квартиры или рассказом о преимуществах жилого комплекса, переходили в профиль, просматривали посты и фотографии, обращались в директ либо возвращались на сайт и оставляли заявку там.
О том, как анализировать рекламу, если у вас больше одного канала трафика, рассказал представитель нашего партнера - Михаил Епихин, директор по маркетингу платформы Roistat.
Многие компании опасаются использовать больше одного канала, потому что не понимают, как потом оценивать эффективность источников трафика в цепочке привлечения клиента. Например, вы можете видеть, как пользователи приходят по брендовому запросу из поисковиков на сайт и оставляют заявки. Если использовать для отслеживания источников лидов только веб-аналитику, можно предположить, что у вас отлично работает SEO-канал, начнёте вкладываться в расширение семантического ядра, написание статей. Но если посмотреть на всю цепочку привлечения, то можно узнать, что сперва пользователь увидел ваш ролик в Instagram, затем его «догнал» ретаргетинг в Facebook, и только спустя время он вбил в поисковик название компании, чтобы подробнее почитать об условиях покупки.
Для отслеживания цепочек касания и понимания, какая реклама участвует в привлечении клиента, используют мультиканальную аналитику. Это способ оценить вклад каждого источника трафика в цепочке привлечения клиента. Для отслеживания эффективности каналов рекламы используют различные модели атрибуции, подбирая их под специфику бизнеса.
Подводим итог: социальные сети могут в ряде случаев использоваться в одиночку, но намного эффективнее задействовать два инструмента в тандеме. Это открывает новые возможности: совершить ещё одно касание с пользователем, вернуть его на сайт, стимулировать к повторным покупкам.
Пример мультиканального привлечения — сделка в Roistat
Например:
Пример мультиканального привлечения — сделка в Roistat
- Если у вас короткий цикл сделки и до двух каналов трафика, подойдёт атрибуция по первому клику. Дальше пользователь оставляет заявку, совершает покупку, других касаний не предвидится. Эта модель также подойдёт, если важно знать, откуда пользователь узнал о вас. При её использовании заявки, продажи и прибыль будут отнесены к каналу, в котором было первое касание с клиентом.
- С более длинными циклами сделки и при использовании одного-двух рекламных каналов нужна атрибуция по последнему клику. Так вы увидите, какая реклама, какой оффер мотивируют пользователя оплатить товар.
- Если нужно видеть всю цепочку касаний, подойдёт модель U-Shape. Ценность каналов распределяется так: 40 % первому и последнему, 20 % между всеми промежуточными.
Если новые пользователи совершают покупки после первого визита на сайт, можно ограничиться одним каналом трафика и не использовать мультиканальную аналитику. Когда у вас дорогой продукт, длинный цикл сделки, как в недвижимости, выстраивайте цепочки привлечения. Анализировать их помогает мультиканальная аналитика. Она отслеживает, какие каналы рекламы влияют на решение пользователя купить товар или услугу, а какие просто приводят визиты на сайт.
Юлия Затонская, Demis Group