Отраслевое исследование социальных сетей печатных изданий в России 2021

Почему печатные СМИ стараюсь присутствовать почти во всех популярных соцсетях, какая из них показала максимальный прирост аудитории в 2021 году, какие посты публикуют чаще и какой формат оказался самым эффективным.

В исследовании приняло участие 63 аккаунта в социальных сетях Instagram, Вконтакте, Facebook, Twitter, Одноклассники, Tik-Tok, Яндекс.Дзен и Telegram.

9 печатных изданий газет*: «Российская газета», «Новая газета», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Коммерсант», «Московский комсомолец», «Известия», «Ведомости», «РБК».

*В исследовании не были включены спецпроекты и региональные (локальные) аккаунты изданий.

Анализируемыи период: 1 октября 2020 – 30 сентября 2021.

У каждой газеты есть аккаунты в Instagram, Вконтакте, Facebook, Twitter, Одноклассниках, Яндекс Дзен и Telegram. И только 6 изданий имеют аккаунты в Tik-Tok.

Наличие аккаунтов в большинстве соцсетей можно объяснить желанием охватить максимальное количество аудитории. Даже Tik-Tok печатные СМИ активно осваивают.

Суммарно больше всего подписчиков печатных изданий сосредоточено во Вконтакте ― 3,7 млн. На втором месте Facebook ― 3,4 млн, на третьем ― Twitter с 3,05 млн.

Исторически сложилось так, что «Вконтакте» была одной из первых социальных сетей, куда вошли печатные СМИ со своим контентом. Первые публикации появились в 2010 году (первым разместил публикацию в своей группе «АиФ» в августе 2010 года). Для сравнения первые посты в Instagram появились после 2012 года, а в официальном аккаунте РБК первый пост появился 2016 году.

В период существования хронологической ленты главной задачей было увеличение количества аудитории – гнались за подписчиками. Все пользователи просматривали хронологическую ленту новостей и, если они были на тебя подписаны – то гарантированно видели твои посты. Тогда никто не задумывался о качестве аудитории и публикуемого контента. За этот период и была набрана львиная доля от текущего объема подписчиков.

А после перехода к алгоритмической ленте количество, качество, формат (лид + фото + ссылка) контента остались прежними, но уже меньше показывались пользователям и набирали реакций, так как стали учитываться интересы аудитории, пользовательские реакции и иные факторы для ранжирования публикаций в ленте. Органический рост замедлился.

В сумме по количеству подписчиков во всех соцсетях лидирует «Комсомольская правда» ― 2,8 млн подписчиков. На втором месте «Ведомости» ― 2,4 млн подписчиков, на третьем ― «РБК» с 2,37 млн подписчиков.

Наибольший темп роста аудитории за исследуемый год показал Instagram +34%, далее Одноклассники +15% и Twitter +4%. Кроме высокой популярности Instagram среди пользователей рунета, такой отрыв относительно других площадок по темпу роста связан непосредственно с качеством контента, который публикуют издания в своих аккаунтах.

Если посмотреть контент на других площадках, то 90% ленты – это посты формата: лид + изображение/видео + активная ссылка на собственный ресурс. А так как в посте Instagram на данный момент невозможно разместить активную ссылку на внешний ресурс и перевести пользователя туда, контент приходится адаптировать под площадку. И качество контента в этом случае резко возрастает, вместо привычных ссылок появляются тексты, изображения, карусели, IGTV и иные форматы. Которые в свою очередь получают больший отклик у аудитории чем простые ссылки со стандартными «заглушками» в виде логотипов.

Самые высокие темпы роста подписчиков во всех соцсетях были у изданий «РБК» + 152 тыс. за год и «Новая Газета» + 60 тыс. за год.

Чаще всего исследуемые печатные СМИ публиковали посты в Twitter ― 365 тыс., из которых 122 тыс. постов (33%) были опубликованы «Российской газетой». Это обусловлено отработкой редакцией большого количества инфоповодов и низкими трудозатратами на подготовку контента для публикации в социальных сетях.

На втором месте Вконтакте ― 224 тыс.. В этой соцсети чаще всего публиковался «Московский комсомолец» – с 52,9 тыс. (23%). На третьем Одноклассники ― 126 тыс. публикаций. И лидер по количеству постов – «Известия», они опубликовали 35 тыс. публикаций (27%).

Так как Instagram показал наибольший рост по количеству подписчиков за исследуемый период, анализ контента решили сделать именно по этой социальной сети.

Лидер по среднему количеству публикуемых постов в месяц стала «Российская газета» ― 143 шт., на втором месте «Известия» ― 108 шт. и на третьем ― «Комсомольская правда» с 103 публикациями.

Чаще всего печатные издания публиковали обычные изображения (33%), реже всего ― IGTV (21%). Однако именно формат IGTV оказался самым эффективным, то есть набирал больше всего лайков и комментариев в среднем на публикацию.

Наиболее популярные видео IGTV освещают светскую жизнь звезд кино, спорта, и народных «героев». Например, в топ попали видео с такими заголовками:

• Красавица-жена, которую Хабиб Нурмагомедов прячет от любопытных глаз, влюблена в него еще со школы.
• Врач с 23-летним стажем и счастливый семьянин в одночасье потерял все. Уже 6 лет на вокзале живет всегда трезвый и чистый, интеллигентный бездомный.
• Бывший парень 3,5 часа пытал Веру Пехтелеву, а потом задушил шнуром от утюга. Соседи несколько раз звонили в полицию, но на помощь так никто и не приехал.

Видео оказались самым неэффективным типом постов, т.к. собирали меньше всего лайков и комментариев.

ТОП-100 постов по лайкам делят между собой 3 печатных издания: РБК» ― 39%, «Комсомольская правда» ― 38%» и «Новая газета» ― 23%.

Если говорить про посты «Новая газета», то основная их тематика – это анонс собственного номера и новости из мира политики. В аккаунте РБК топ посты по лайкам – отработанные инфоповоды, рейтинги, анонс, результаты исследований, истории людей, высказывания лидеров из разных отраслей.

ТОП-5 постов по количеству лайков принадлежат @onlinekpru. В основном это видео из раздела IGTV, в которых раскрываются подробности из жизни не только деятелей искусства и спорта, но прославившихся россиян. Исключением в ТОП-5 является пост аккаунта «Новая газета» – анонс обложки издания с визуальной отработкой политического инфоповода.

Тройкой лидеров по количеству комментариев также являлись «Комсомольская правда», «РБК» и «Новая газета».

ТОП-5 постов по количеству комментариев также принадлежат @onlinekpru.

Активнее всего аудитория общается в аккаунте @onlinekpru («Комсомольская правда») с Talk Rate – 83%. На втором месте @rbc_ru («РБК») с Talk Rate – 48%. На третьем месте @novayagazeta («Новая газета») с Talk Rate – 45%.

Подписчики подключаются к обсуждению общественно значимых тем, политики, высказываний известных личностей, откликаются на резонансные события. Активно обсуждают жизнь известных людей и прославившихся россиян.

Узнать Talk Rate других печатных изданий и ER в Instagram можно в полной версии исследования.