«Слобода. Живая еда»: путь к сердцу россиян лежит через соцсети. Кейс Radar

Привет! На связи команда Radar. Скоро Новый год — пора новых кулинарных подвигов и традиционных семейных рецептов. Полки магазинов ломятся от продуктов, а производители разыгрывают запасы лакомств в онлайн-конкурсах. Мы не понаслышке знаем, что для FMCG значит новогоднее время. Для любимой многими «Слободы», которая славится своими соусами, йогуртами, растительными маслами и десертами, мы в Radar реализовываем концепцию социальных сетей. Сегодня рассказываем об этом подробнее.

Контекст

Сегодня многие бренды позиционируют свою продукцию как товары с натуральным составом. Покупателю легко потеряться в выборе, а компании, в свою очередь, сложно вырастить лояльную аудиторию.

  • Крупные игроки рынка сталкиваются с новыми потребителями — они только начинают самостоятельно выбирать продукты в магазине, у них нейтральное или стереотипное отношение к большим брендам
  • Узнаваемость таких компаний зашкаливает, однако представление о них у целевой аудитории устарело. Люди покупают товары по привычке и легко переключаются на более выгодные альтернативы
  • Аккаунты продуктовых брендов зачастую имеют низкие показатели по вовлеченности и требуют дополнительных механик взаимодействия с пользователями

Что такое «Слобода»?

«Слобода» — это про широкий ассортимент продуктов повседневного спроса (не только растительное масло, майонез и йогурт, но также соусы, кетчупы и десерты). Бренд федеральный, сегодня практически в каждом супермаркете можно найти знакомые всем товары.

Компания уже хорошо знакома своей аудитории. Женщины 20-45 лет в поиске ответа на вопрос «что приготовить на ужин» следят за публикациями в социальных сетях, часто участвуют в акциях и розыгрышах, экономно ведут бюджет. Они стараются выбрать натуральные продукты для своих близких, доверяют поставщикам, проверенным собственным опытом.

Многие продукты — майонез, йогурты, растительные масла майонез, йогурты, — входят в рацион подписчиков «Слободы». Компания дает гарантию натурального состава и свежих ингредиентов и заботится о качестве своей продукции.

«Качественный контент — качественный продукт»

Нам нужно было разработать и реализовать оригинальную концепцию для социальных сетей. Цели, которые достигаются через SMM, давно уже не ограничиваются повышением узнаваемости ассортимента. Поэтому мы сконцентрировались на том, чтобы с помощью digital-инструментов подарить аудитории новый пользовательский опыт и усилить эмоциональную связь.

Важно было сформировать устойчивые ассоциации: «Качественный контент — качественный продукт», «Слобода — это не только майонез и кетчуп», «Живая еда — натуральные ингредиенты и разнообразие вкусов, активный образ жизни и забота о своих близких». Доносить это мы решили через эмоциональный, цепляющий, «живой» контент: сочную анимацию, емкие текстовые формулировки и tone of voice интересного и легкого собеседника.

Также среди целей было рассказать подписчикам обо всей линейке товаров — если о майонезах и растительном масле «Слобода» знают все, то доверие к соусам, йогуртам и десертам федерального бренда предстояло вырастить у аудитории.

Картинка должна соответствовать статусу компании: быть эстетичной и качественной. Она ориентирована на насмотренность молодой аудитории и актуальные визуальные тренды, продолжая выделяться среди других аккаунтов продуктов питания в социальных сетях. Прежний визуал клиента не соответствовал имиджу компании и не позволял увеличивать охваты.

Кулинарный журнал

Как ежедневно рассказывать пользователям о своей продукции и не наскучить через неделю? В поиске ответа на этот вопрос нам пришла идея создать кулинарный журнал. Он позволил нам раскрыть широкую линейку товаров «Слободы» и дал формат для регулярного контента. Высокая виральность у постов с оригинальными рецептами подталкивает на кулинарные эксперименты, а конкурсы с призами повышают лояльность к бренду и обеспечивают стабильный прирост подписчиков.

Сделать акцент на рецептах — логичный шаг, так как они стабильно набирают наибольшую вовлеченность. Мы таже перешли на журнальный формат подачи, собственный продакшн и живую съемку продукции.

У нас с самого начала был план, и мы его придерживались

В проекте мы реализуем стратегию «меньше да лучше». Делаем меньше контента, но повышаем качество каждого материала и выделяем на каждый пост большее количество медийного бюджета. В результате мы более эффективно расходуем средства на продвижение и продакшн и усиливаем коммуникацию.

«Слобода» сохранила излюбленные своей аудиторией конкурсы и розыгрыши. В копирайтинге компания стала затрагивать актуальные для читателей темы: отпуск, диета, дети, забота о себе.

#РецептЛюбвиотСлободы

В кейсе отдельное место занимают спецпроекты. Это дополнительная медиакоммуникация с пользователями, приуроченная к особым случаям. В честь 8 марта «Слобода» предложила пользователям угадать желания их любимых.

Попадая с рекламы на сайт, женщина проходит опрос: как бы ей хотелось провести праздник и что она хочет в подарок. В конце опроса она отправляет пожелания своему мужчине — он получает послание в виде открытки от бренда с подробной инструкцией к тому, как организовать идеальный праздник для любимой.

Все, кто воспользовался сервисом и поделился информацией о нем в своих социальных сетях, могли поучаствовать в ежедневном розыгрыше. Победители выбирались с помощью генератора случайных чисел. Все результаты публиковались в комментариях к официальному посту проекта, виджетах площадок и сторис на страницах сообщества.

Продакшн

Социальные сети – это виртуальная витрина бренда. А витрина федерального бренда должна быть идеальной. Картинка влияет на решение пользователя: реагировать на пост или нет, продолжать следить за новостями ленты или отписаться. Поэтому для этого проекта команда агентства под ключ реализует авторский продакшн. Продуктовая фото- и видеосъемка, съемка рецептов, контента для сторис и интерактивов – для реализации всех этих задач над проектом работает команда из трех фотографов, видеографа, дизайнеров и фудстилистов.

Что получилось

  • Мы перестроили контент социальных сетей бренда и расширили аудиторию
  • Показатели за 2 года:
  • 315 000 лайков
  • 167 000 комментариев
  • 49 000 репостов и сохранений
  • 47 000 новых подписчиков
  • Каждый пост охватывает бóльшую аудиторию, а высокое качество контента вызывает активную реакцию пользователей

В основе концепции лежит фотография с продуктом. В ней улавливается чистая натуральная подача без шаттерстока. Выбранный стиль съемки отличает «Слободу» от конкурентов, которые часто используют большое обилие графики, кричащих и пестрых цветов — это выглядит конгруэнтно. Единые ракурс, свет, цветовая гамма и композиция создают единый стиль, лента выглядит гармонично. Подобранная шрифтовая пара (Antiqua для заголовков и Гротеск для основного текста) не отвлекает от визуала и разбивает текст по значимости. Крупная акцидентная Antiqua взята из стиля журнальной верстки, так как в Слободе много рецептов и это, своего рода, журнал домохозяйки. Аккуратная верстка поддерживает воздушность концепции. В этой истории визуал подчинен продукту, а все остальные элементы выступают в качестве дополнения.

Даниил Шумаков, Арт-директор, Radar

Взаимодействие с брендом в социальных сетях — это возможность с помощью трендовых digital-инструментов подарить новый пользовательский опыт. Нашей целью было донести посыл «Слободы» через эмоциональный, цепляющий, «живой» контент, поддержать лояльность аудитории. В основе бренда лежит концепция «Живая еда» — она объединяет потребителей, помогает выстроить долгосрочную коммуникационную стратегию.

Сейчас основной представительницей ЦА «Слободы» является современная женщина, которая старается найти баланс в жизни. Ее главные ценности – взаимопонимание и искренность в семье и на рабочем месте, здоровье родных и близких. Команде Radar удается поддерживать наше позиционирование с помощью спецпроектов и грамотного продакшна для соцсетей. Необычные активации привлекают новую молодую аудиторию.

Валерия Рыгалова, Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций, «Слобода»
0
16 комментариев
Написать комментарий...
Elena Zhuravleva

И толстый, толстый слой майонеза

Ответить
Развернуть ветку
Алик
Ответить
Развернуть ветку
Nefco

Слобода - крупнейший импортёр пальмового масла в РФ.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Волков

Бред

Ответить
Развернуть ветку
Nefco
Ответить
Развернуть ветку
Карина Герина

Не знаю о чём вы, но я слободу беру за её натуральный состав. Ну масло и масло, пальмовое немного жирнее, но и есть нужно в меру, это касается всей пищи.

Ответить
Развернуть ветку
Nefco

Тролль. Нет там натурального состава. Тоньше надо быть, не писать так прямо ложь. Но вам повезло, никому до вашего поста в VC нет дела, люди покупают.

Ответить
Развернуть ветку
Nefco

Это не живая еда.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Попов

Пока ещё жил в России когда они вышли на рынок. Если не ошибаюсь 1996 году. Вся ихняя продукция отличалась изумительным вкусом, а майонез просто чудо. Надеюсь, в течение этого периода они продвинулись и вкус стало лучше. Интересно попробовать.🙂👍

Ответить
Развернуть ветку
Невероятный Блондин

Очень херово логотип нафотошоплен, я бы заставил переделывать

Ответить
Развернуть ветку
Solarex Lotos

В йогуртах сахара и ароматизаторов столько, что через неделю принятия на завтрак поджелудочная начинает ныть.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Волков

У тебя походу проблема с поджелудочной, не в йогурте проблема

Ответить
Развернуть ветку
Solarex Lotos

Юзаю сладкие йогурты Активия, Вкуснотеево, Эконива - ноу проблем. Вывод: Слобода - бяка. Химия.

Ответить
Развернуть ветку
dponomarcuk

Кажется у вас реально проблемы с поджелудочной) Я сахар не особо люблю, даже в чай не кладу, но йогурт не назвала бы приторным, хотя вкусы все я тоже не пробовала, не знаю какой вы брали)

Ответить
Развернуть ветку
Лизонька

Так красиво смотрится йогурт , но на вкус... не хотелось бы попробовать))) лучше самой смуззи сделать. Пойду займусь этим. насмотрелась ваших картинок

Ответить
Развернуть ветку
Виктория Маркова

Смотрится действительно вкусно, захотелось тоже смузи с арзбузиком свежим, от слободы брала пару раз на работе к обеду, вроде ничего так на вкус, понравился.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
13 комментариев
Раскрывать всегда