Барьеры и возможности новой digital-реальности

Привет! Меня зовут Дима Черкас, я CEO digital-агентства и продакшена brandfactory. Хочу поделиться своими инсайтами о новой реальности, в которой мы сегодня оказались.

Не будем о новостях — все мы активно следим за ситуацией и знаем, что происходит. За последний месяц рынок очень быстро изменился, он потерял результативные площадки и инструменты, которые помогали бизнесу развиваться в digital. Это рекламные инструменты Google и социальные сети Meta (Facebook и Instagram)* признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Мы оказались в новых условиях. Не только по причине блокировок РКН; экономические изменения, санкции и смена площадок ведут к тому, что digital-рынок в России трансформируется на наших глазах. Он не умрёт, а будет развиваться, просто иначе, и те игроки рынка, которые подстроятся под изменения, будут успешно развиваться дальше.

Исследовательская компания Mediascope совместно с РБК подготовили аналитику по аудитории соцсетей за период с 24 февраля по 15 марта.

Аудитория привычных нам зарубежных соцсетей снизилась до 50%. Их блокировка повлекла за собой рост аудитории в российских соцсетях: так количество пользователей Telegram возросло на 12 млн человек за это время, а аудитория во ВКонтакте увеличилась на 4 млн человек.

Теперь мы стараемся по-максимуму использовать русскоязычные или доступные на российском рынке платформы. Мы и раньше присутствовали во ВКонтакте и Telegram, но теперь ещё пристальнее наблюдаем за поведением пользователей и контент-мейкеров на этих ресурсах. И делимся своими инсайтами.

• Безусловно, отвалились рекламные инструменты и формы коммуникации, которые были отработаны годами и имели высокую эффективность.
• Бизнес потерял аудиторию в период обострения кризиса, когда она особенно необходима. Часть аудитории удалось «переместить» на действующие площадки, но цифры незначительные, в среднем, по нашим наблюдениям, — до 10%.
  

Некоторые авторы и бренды ошибочно воспринимают термин импортозамещение в digital, и с переходом на новые площадки стараются перенести ранее работающие механики и формы коммуникации. Как правило, это работает или малоэффективно, или наоборот отталкивает аудиторию. Мы видим, как создаются Telegram-каналы, лента которых превращается в серии Stories, а рекламные инструменты во ВКонтакте используются в пределах привычных таргетингов Facebook Ads.* признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

• Платформа ВКонтакте способна закрыть большой объём российских интернет-пользователей в бесшовную digital-экосистему благодаря своему функционалу и набору инструментов.
  
• ВКонтакте и MyTarget способны полноценно закрыть как медийные, так и перформанс-цели. А их дружба с Яндексом в плане возможности работы с МАС-адресами вообще беспрецедентна в digital.
  
• Бизнес может выстроить полноценный маркетплейс в рамках своего сообщества в Вконтакте, строить дополнительную коммуникацию на уровне виджетов и приложений.
  
• VK-клипы служат неплохим аналогом TikTok/Reels/Shorts, а с появлением VK-видео мы заметили, что видеозаписи получают до 80% вириального трафика.
  
• Рекламные сети Яндекса с поисковой рекламой уверенно держались в лидерах и с присутствием Google. Яндекс.Дзен, мессенджер и другие площадки являются полноценным эффективным инструментарием для развития бизнеса, и обильно снабжается трафиком поисковика и главной сайта Яндекс.
  
• Telegram — чемпион по скорости прироста аудитории судя по последним данным. По нашему опыту, CTR и коэффициент конверсий в блогах здесь выше в 1,5-2,5 раз в сравнении с другими площадками. Здесь комфортно пабликам и авторам, бренды осмысляют свои возможности встроиться в пользовательские предпочтения в Telegram.
  
• Новая площадка, названная русским LinkedIn, — TenChat. Платформа достаточно удобная для предпринимателей и самозанятых. Эффективное место, чтобы наращивать свою активность и выходить на живой контакт с пользователями. Важно для бизнеса сегодня — объединяться и кооперироваться.
  

Для digital-сферы и бизнеса настало новое время. И оно диктует свои условия. Важно помнить, что бизнес не приходит и диктует свои правила, а подстраивается под коммуникацию с пользователем.

Сейчас мы наблюдаем за трансформацией покупательского и пользовательского поведения, пока есть лишь догадки во что все это превратится в конечном счете.