Соцсети Редакция vc.ru
3 298

Обозреватель The Atlantic: Реклама в соцсетях и поисковиках давно перестала быть релевантной

Обозреватель The Atlantic Сара Уотсон изучила, почему таргетированная реклама в социальных сетях и поисковиках выглядит не только нерелевантно, но и пугающе странно.

Началось всё с того, что подруга Сары Уотсон пришла к ней с вопросом, почему это вдруг Facebook стал ей показывать рекламу об обследовании на анорексию, хотя чрезмерной худобой она не отличается. Поразмыслив вместе над этим странным явлением, подруги пришли к выводу, что алгоритм таргетирования рекламы в социальной сети учитывает контекст недавних постов, настроения и истории поиска, а не реальные предпочтения и проблемы. И так даже человек с нормальным весом может показаться «бездушной машине» анорексиком или потенциальным самоубийцей, даже если в реальности у него нет таких проблем, считает Уотсон.

Объявление о лечении анорексии, которое увидела подруга Уотсон в Facebook

Но логика такого объяснения разрушилась, когда Сара Уотсон увидела аналогичную «целевую» рекламу спустя пару дней, хотя не искала ничего о похудении и суицидах. Отсюда напрашивается другой вывод: просто кто-то «зарядил» рекламную кампанию на женщин в возрасте от 18 до 45 лет, живущих в Бостоне (где проживают и автор статьи Сара Уотсон, и ее подруга) — простой и незатейливый «таргетинг», который оказался совсем нерелевантным для реальных, а не гипотетических пользователей.

Как отмечает обозреватель The Atlantic, проблема с таргетированием наблюдается не только в социальных сетях, которые постоянно докучают пользователям странными рекламными объявлениями и предлагаемыми страницами. Персонализация поиска и потенциальной выдачи зачастую оказывается не лучше, чем реклама в Facebook.

К примеру, Google уверен, что Сара Уотсон интересуется шутерами, фильмами о супергероях и воспитанием детей. Агрегатор данных Acxiom «думает», что мисс Уотсон интересуют грузовики. Поисковые системы собирают ответы, местоположение, результаты маркетинговых рассылок и транзакций и даже данные из открытого доступа к личным делам и кредитной истории — и на основании всего этого строят свои предположения. Ни один из поисковиков и дата-майнинговых компаний не знает пользователя до конца, но все они показывают «целевую рекламу», исходя из собственного среза данных о конкретном человеке.

Обозреватель The Atlantic указывает на несоответствие предположений и массивов данных о каждом пользователе и реального положения дел. Большинство алгоритмов таргетирования и ранжирования данных для показа рекламных объявлений закрыты от пользователей, поэтому нельзя оценить, почему те или иные друзья в социальных сетях отображаются, а другие нет. Нет никакой четкой информации, почему в новостной ленте Facebook размещены те или иные объявления, как серверы сортируют данные и кто управляет тем, что соцсеть «думает» о пользователе.

Персонализация появилась как дань эгоцентризму и уверенности западной цивилизации в том, что даже бездушные машины должны служить индивидуальности каждого из людей, говорит Сара Уотсон. Проблема в том, что для любого компьютера человек и его поведение — лишь набор алгоритмов и распределение вокруг нормальной кривой, наложенной на данные о населении конкретного города или региона. Персонализация в массовых масштабах нивелирует само понятие уникальности или индивидуальности.

В итоге сбор данных и построение рекламной выдачи на основе всех теоретических допущений, что нравится (или не нравится) конкретному пользователю скорее не работает, чем работает. Как утверждает обозреватель издания, проблема даже не в том, что за интернет-пользователями следят день и ночь. Основная беда заключается в том, что «релевантная реклама» на самом деле совершенно не отвечает ожиданиям и интересам пользователя в большинстве случаев. Таргетирование по социальной, возрастной или гендерной группе в сочетании с маркерами «интересов» из соцсетей и поисковой выдачи не работает так, как было задумано.

Проблему этой «ловушки» впервые описали в 70-х годах ХХ века в Японии в ходе экспериментов с роботами, когда выяснилось, что роботы, даже если научатся мимикрировать под людей, так и не станут людьми без реальной индивидуальной и эмоциональной составляющей.

Как выглядит «ловушка дубликата»

С роботов механизм перенесся на цифровой контент и автоматически «адаптируемую» рекламу. Ученые долгое время обещали, что запуск Big Data позволит разрешить проблемы с персонализацией предлагаемых товаров и услуг, но этого так и не произошло. Более того — стандартизированная «персонализация» работает не в пользу обычных людей, а против них.

Психологическая проблема «заменителей» в виде роботов и кукл в реальной жизни, и «релеватной» рекламы в виртуальном мире изучается уже давно. Цифровой «след», который пользователь оставляет в истории поисковых запросов, в истории браузера и переходов по ссылкам и страницам в социальной сети, сам человек не склонен связывать со своим «вторым я». Но, как отмечает обозреватель The Atlantic, именно это «второе я» используют поисковики и платформы контекстной рекламы для того, чтобы «удовлетворять» наши потребности.

Типичные вопросы Facebook

Но цифровая личность не всегда идентична личности реальной, и определить это несоответствие сам человек не может (точно так же, как не может посмотреть на себя стороны без помощи зеркала). В итоге вместо комфорта и удобства пользователь постоянно ощущает дискомфорт и непонимание происходящего. Цифровой эффект этого явления сопоставим с исследованием психолога Жака Лакана, который изучал феномен человека, не идентифицировавшего себя с собственным отражением в зеркале.  Цифровой «двойник» каждого пользователя и «зеркало» в виде социальный сетей и поисковиков чем-то напоминают ситуацию, в которой находился пациент Лакана.

Сара Уотсон заключает, что рекламодатели и алгоритмы Facebook стремятся получить всё больше и больше данных о личной жизни, предпочтениях, вкусах и намерениях пользователей социальной сети, не снижая порог тревожности, а наоборот — постоянно повышая его. В итоге пользователь не только знает наверняка о передаче его личных данных, фото, вкусов и написанных текстов «на сторону». Он также постоянно чувствует себя подростком, которого «изучают» и постоянно толкают к «зеркалу», в котором хорошо видны все угловатости и несоответствия тому, что сам человек привык думать о себе. Вряд ли такую рекламу и такой контент можно назвать «целевым» и способствующим снижению тревожности и агрессии в интернете, заключает обозреватель The Atlantic.

#Соцсети #Facebook #социальные_сети #таргетированная_реклама #поисковик #социальный_контекст #мнения_аналитиков #реклама_в_facebook #контекстная_реклама #релевантность

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Редакция vc.ru", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0430\u0440\u0433\u0435\u0442\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438","\u0441\u043e\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439_\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442","\u0441\u043e\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435_\u0441\u0435\u0442\u0438","\u0440\u0435\u043b\u0435\u0432\u0430\u043d\u0442\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430_\u0432_facebook","\u043f\u043e\u0438\u0441\u043a\u043e\u0432\u0438\u043a","\u043c\u043d\u0435\u043d\u0438\u044f_\u0430\u043d\u0430\u043b\u0438\u0442\u0438\u043a\u043e\u0432","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","facebook"], "comments": 8, "likes": 12, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "social", "id": 4149, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 18 Jun 2014 14:28:41 +0400" }
{ "id": 4149, "author_id": 2, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/4149\/get","add":"\/comments\/4149\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/4149"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199129 }

8 комментариев 8 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
5

"Сара Уотсон изучила" нужно лучше написать просто налила воды в уши тем кто это читал.

Ответить
4

И слава богу. Еще не хватало, чтобы черт знает кто _действительно_ понимал, что у меня сейчас в мыслях.

Так что больше треша, больше угара! Чтобы сбить big data с толку даже не надо целенаправленно зашумлять инфопространство, все само получается. Гуглите все подряд, что пришло в голову - вам же интересно! Пост действительно понравился, но лень даже лайк нажать - поддайтесь лени :) Репост котиков - у всех есть репосты котиков, не стесняйтесь.

Ответить
3

А проблема то была в маркетологе, который поленился настроить детальный таргетинг :)

Ну и девушке видимо было не чем заняться...

Ответить
3

Саре Уотсон пора идти варить борщ

Ответить
1

«релеватной»

Ответить
1

Сара требует виртуального рабства

Ответить
0

"ОБОЗРЕВАТЕЛЬ", который пишет о "ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЕ В ИНТЕРНЕТЕ". Ясно-понятно.

Ответить
0

Одна девушка это очень "релевантная" выборка:).

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }