Многомиллионный мессенджер без рекламы — Discord: принципы работы

С начала 2000-х годов социальные сети, мессенджеры и сформировавшиеся там онлайн-сообщества — неотъемлемая часть жизни многих. Пандемия Covid-19 лишь усилила влияние интернет-коммьюнити, расположившихся на разных площадках. Уже в первые месяцы важность онлайн-сообществ возросла в геометрической прогрессии. Доходы от рынка онлайн-сообществ, по оценкам Peerboard.com, увеличились с 392,95 млн долларов в 2014 году до 1,2 млрд долларов в 2021 году. За 7 лет доходы выросли в 3 раза.

На таком быстрорастущем рынке необходимо или выделяться нестандартными решениями, или занимать узкую специализированную нишу. Discord совместил 2 стратегии: запущенный в 2015г. как аналог ХboxLive (сервиса, позволяющего владельцам приставок общаться во время игры), мессенджер полностью отказался от рекламы - смелый шаг, оцененный юзерами. Удобный интерфейс и отсутствие риска быть погребенным под ворохом новостей, которые искусственный интеллект считает более важными для читателей, сделали Discord популярным вне геймерской среды. По масштабному опросу пользователей, проведенным основателями в первые годы запуска платформы, 30% аудитории не имело отношения к играм. В 2020г. компания пережила масштабный ребрендинг, сделав уклон на расширение различной по интересам базы пользователей. Обновился функционал платформы - например, добавилась функция видеочата. Новым слоганом стало “Ваше место для разговоров”.

На возросшую популярность Discord повлияла и глобальная пандемия. Даже некоторые школы и университеты выбрали платформу местом проведения онлайн-занятий. По данным исследования, в июле 2021 года появилось около 19 млн активных серверов в неделю и 150 млн активных пользователей в месяц (MAU), что является впечатляющим ростом по сравнению с 56 МЛН MAU в 2019 году. (Для справки, чат-платформа Slack насчитывает около 32 миллионов MAU.)

Принципы работы Discord

Discord представляет собой платформу текстовых, голосовых и видеочатов. Мессенджер доступен как для работы в браузере, так и в мобильном приложении.

Сообщества платформы называются серверами, каждый из которых содержит текстовые и голосовые каналы для общения юзеров и обмена контентом. С помощью каналов модераторы управляют большими сообществами: перемещают участников в более мелкие группы вместо того, чтобы все размещали сообщения в одном гигантском потоке. модераторы разбивают участников на мелкие группы. Присоединение к серверам бесплатно, но чаще всего возможно только по приглашению - большинство серверов Discord являются частными.

Сообщества Discord крайне разнообразны. Классическим комьюнити по интересам является чат-сервер Fantasy Football, насчитывающий около 10 000 участников. Его модераторы разработали боты для улучшения пользовательского опыта - например, боты распознают упоминание в диалогах конкретных игроков и предоставляют последнюю статистику футболиста с деталями контракта НФЛ.

Есть комьюнити, основанные на местоположении. Сервер San Francisco Bay Area насчитывает более 3700 пользователей. С помощью Discord модераторы проводят различные мероприятия - от игровых вечеров до совместных просмотров фильмов по Go Live.

Среди наиболее крупных сообществ в Discord необходимо назвать The PUBG MOBILE - сервер, объединяющий игроков популярной многопользовательской онлайн-игры PUBG, насчитывает более 546 000 пользователей. Сервер для видеоигры Minecraft еще больше - почти 800 000 участников.

Платформа Discord интегрируется с YouTube и Twitch. Это позволяет видеоблогерам приводить подписчиков на выделенные серверы Discord. Участники сервера также могут подключаться к Spotify для обмена музыкой.

Держатели игровых консолей Xbox One тоже имеют свои «плюшки» на Discord. Так, к примеру, они могут видеть, в какие игры играют их друзья.

Как Discord зарабатывает деньги

Выручка Discord в 2020 году составила 130 миллионов долларов, по сравнению с 45 миллионами долларов годом ранее. Примечательно, что компания не продает рекламу и не планирует этого делать. Марк Шмулик, старший аналитик компании по управлению активами AB Bernstein, утверждает, что Discord будет трудно монетизировать с помощью рекламы, поскольку он будет конкурировать с “крупными игроками в Google, Facebook* и другие социальные платформы за рекламные доллары”.

Вместо этого доход Discord за 2020 год в основном поступал от его премиум-пакета подписки Nitro, а также от сочетания различных источников дохода, не связанных с рекламой: повышение уровня сервера (предоставление премиальных привилегий для участников сервера) и дистрибуция игр.

Подписка Nitro

Discord не раскрывает, сколько у него платных пользователей, но, по некоторым оценкам, эта цифра превышает 1 млн.

Nitro Classic - самый дешевый пакет подписки.

4,99 доллара в месяц или 49,99 доллара в год пользователям предоставляются:

• общий доступ к экрану с высоким разрешением и возможность проведения прямых трансляций;
• пользовательские и анимированные эмодзи;
• пользовательский тег и анимированную аватарку;
• размер загрузки 100 МБ/файл;
• специальный значок, показывающий, как долго пользователи поддерживают Discord

Премиум-пакет подписки Discord Nitro

Пакет доступен по цене 9,99 доллара в месяц или 99,99 доллара в год.

По премиум-подписке пользователям доступны все привилегии Nitro Classic + два буста и скидка 30% при покупке дополнительных бустов, повышающих уровень сервера. Существует 3 уровня повышения, каждый из которых предоставляет определенные льготы всем участникам сервера.

Кроме платной подписки, юзеры могут платить 4,99 доллара в месяц за расширение сервера по собственной стратегии и получение различные привилегии - например, увеличенные лимиты загрузки и высокое качество звука.

Дистрибуция игр

Discord получает 10% с продаж игр девелоперами на серверах. Компания перешла на эту бизнес-модель в 2019 году после того, как ей не удалось запустить свой магазин цифровых игр, подобный Steam.

После прекращения работы своего магазина и каталога игр Nitro, компания решила сосредоточиться на серверах разработчиков. В дополнение к созданию каналов магазина разработчики могут получить доступ к аналитике, которая показывает им, откуда поступают продажи.

Стратегия дохода от подписки и сочетания различных источников дохода, не связанных с рекламой, не лишена недостатков. Дуг Клинтон, управляющий партнер венчурной фирмы Loup Ventures, отмечает: "Рискованно полагаться на то, что потребители будут платить в течение длительного периода времени, но прекрасно, если это сработает". Поэтому Discord постепенно ищет новые источники дохода.

В мае 2021 платформа начала тестировать функцию “продажа билетов на виртуальные мероприятия”. Решение монетизировать обширную аудиторию последовало за отказом продаться Microsoft Corp. за 12 миллиардов долларов месяцем ранее. Кроме этого, в марте 2021 года Discord запустил функцию под названием “Stage Channels”, похожую на Clubhouse и позволяющую проводить онлайн-мероприятия для аудитории. “Сцена” платформы вмещает до 10 000 человек. Эта модель позволяет модераторам более эффективно монетизировать своё сообщество вместо использования сторонних сервисов, таких как Patreon.

Функция Stage Channels позволяет Discord конкурировать с социальными аудиоплатформами, такими как Clubhouse или Twitter Spaces. Подобные платформы отлично подходят для привлечения подписчиков и распространения контента, но взаимодействие с фанатами заканчивается, как только контент потребляется. Discord предлагает создателям уникальное преимущество как место, "где создатели самостоятельно формируют своих подписчиков в сообщество", - пишет Дерек Ян, главный продакт-менеджер Discord. Модераторы в Discord позволяют своим подписчикам ежедневно общаться друг с другом и создавать социальные связи. Важно, что на создателей серверов оказывается меньшее давление в постоянном создании нового контента и взаимодействии с фанатами. Discord также запустил тестовую продажу анимированных стикеров “Whats Up Wumpus” в Канаде. В планах компании дальнейший анализ и распространение предложения на другие страны.

Конкуренты

Многочисленные предложения Discord, охватывающие чат, видео, аудио и многое другое, затрудняют определение конкурентов. Компания косвенно конкурирует с рядом других конкретных функций других платформ.

Steam Chat

Steam Chat - это сервис текстовых и голосовых сообщений, созданный разработчиком видеоигр Valve и ориентированный на геймеров. Сервис является интегрированной частью платформы дистрибуции игр Steam. В 2017 г. компания заработала 4,3 миллиарда долларов и за месяц привлекла в Steam Chat 120 миллионов активных пользователей. С тех пор выручка росла, а продажи игр увеличились на 21% в 2020г.

Valve обновила Steam Chat в 2018 г.. Пользователи платформы могут создавать группы и делиться уникальными URL-адресами для приглашения друзей в чат. Администраторы групп могут предоставлять участникам некоторые модераторские права, включая возможность удалять других участников, устанавливать правила чата и обновлять информацию о группе.

В 2019 г. компания запустила приложение Steam Chat для iOS и Android.

Slack

Slack - это платформа для обмена командными сообщениями, ориентированная на корпоративное использование.

Запущенный в 2013 году, сайт обладает “чистым” интерфейсом, в котором отсутствует ощущение “геймера”, характерное для таких платформ, как Discord. Приложение интегрируется с более чем 800 сторонними инструментами, используемыми предприятиями всех размеров. Его ограничение по размеру файла для загрузки составляет 1 ГБ, по сравнению с 8 МБ, предлагаемыми Discord в рамках бесплатного плана, и 50МБ по подписке Nitro.

Поскольку все больше и больше компаний переходят на Slack, приложение может заменить электронную почту в качестве основной формы общения.

Во время пандемии Covid-19 Slack пережил стремительный рост. Например, в марте 2020 года число одновременных пользователей выросло с 10 млн до 12,5 млн всего за 2 недели. Общая выручка в 2020 году выросла на 43% г/г до $902,6млн.

Slack был приобретен Salesforce в июле 2021 года.

Telegram

Всем известное в России приложение для обмена мгновенными сообщениями, запущенное в 2013 году.

Мессенджер предлагает целый ряд функций:

• Мгновенный чат
• Размещение частных и общедоступных сообществ
• Создание публичных каналов
• Генерация групповых ботов для модерации
• Автоматизация запросов

В отличие от Discord, Telegram предлагает сквозное шифрование сообщений. Это делает его привлекательным вариантом для пользователей, которые придают первостепенное значение конфиденциальности.

По состоянию на март 2021 года Telegram насчитывает 550 миллионов активных пользователей. Но приложение еще не принесло дохода. В 2017 году компания привлекла $1,7 млрд планируя запустить новую криптовалюту для возвращения денег инвесторам после того, как SEC обвинила Telegram в незаконной продаже ценных бумаг.

Microsoft Teams

Платформа для общения и совместной работы, запущенная в 2017 году.

В начале пандемии Covid-19 у Teams было около 32 миллионов активных пользователей в день. К апрелю 2021 года эта цифра выросла до 145 миллионов; в июле 2021 года компания сообщила о 250 миллионах MAU (Monthly Active Users).

Teams позволяет пользователям общаться в текстовом, голосовом и видео чате с другими пользователями, а также обмениваться файлами и создавать каналы. Ограничение на размер файла для загрузки составляет 250 ГБ по состоянию на январь 2021 года. Teams также интегрируется с различными сторонними приложениями.

Microsoft не раскрывает, какая часть ее доходов поступает от Teams. Но, по оценкам консалтинговой компании Cavell Group, Teams оценивается от 4 до 8 миллиардов долларов.

Будущее Discord

У Discord большие планы на будущее. Пандемия Covid-19 привела к появлению на платформе десятков миллионов новых пользователей, что позволило ей экспериментировать с новыми источниками дохода, развивать неигровые сообщества и привлекать новых инвесторов. Компания не проявляет никаких признаков замедления ни на одном из этих 3 фронтов.

Новые источники дохода

Запуск платформы на 150 миллионов пользователей стоит больших денег. Это не удивительно, что Discord создает множество источников дохода, от анимированных наклеек до билетов на виртуальные мероприятия. Но потенциал дохода платформы может быть намного больше, и мы, вероятно, увидим, что Discord тестирует новые источники дохода в будущем.

Например, многие пользователи используют платные серверы. Платежи обрабатываются через PayPal и другие платежные системы, при этом Discord не получает никакой доли, что приводит к утечке потенциального дохода. Discord также интегрируется с Patreon, Twitch и другими, не имея дохода от этих источников. В будущем Discord, возможно, сможет лучше использовать эти партнерские отношения для получения прибыли от платежей и интеграции, сделанные на его платформе.

Discord также получает плату за дистрибуцию от игровых магазинов. Но с учетом того, что на платформе процветают тысячи неигровых сообществ, Discord может рассмотреть вопрос о том, чтобы позволить неигровым брендам продавать множество других продуктов в своих сообществах и сократить расходы.

Рост неигрового коммьюнити

Discord продолжит расширять свое присутствие за пределами игровых сообществ. Платформа больше не предназначена только для геймеров: это также дом для художников, маркетологов, садоводов и многих других сообществ.

Что подтолкнуло компанию к ребрендингу? Опрос, который она провела в начале 2020 года. На вопрос: "Какое самое большое заблуждение о Discord?", большинство опрошенных пользователей ответили: "Это для геймеров". У людей были проблемы с созданием неигровых сообществ, потому что внешний вид и брендинг приложения были в первую очередь привлекательны для игроков.

Усилия по ребрендингу окупились. По состоянию на май 2021 года, почти 80% людей сейчас используют Discord в неигровых целях, по сравнению с 30% в конце 2019 года. Процветание платформы больше не зависит от какой-то одной нишевой аудитории, а обслуживает разнообразную пользовательскую базу.

Это делает Discord менее уязвимым для конкурентов, которые привлекают исключительно геймеров. Компания, вероятно, продолжит расширяться и привлекать все более разнообразные сообщества.

Станет ли компания публичной?

Впечатляющий рост Discord неизбежно вызвал вопросы о том, станет ли компания публичной, будет приобретена технологическими гигантами или выберет собственный альтернативный путь. Microsoft обратилась к Discord в начале 2021 года, чтобы обсудить предложение о приобретении за 12 миллиардов долларов. Discord ранее также вел переговоры о приобретении с Amazon и Epic Games. Но все эти переговоры провалились, и чат-платформа решила остаться независимой.

Инвесторы вложили в Discord 583 миллиона долларов - они также ожидают вывода средств. Это в том числе обуславливает потенциальную ориентированность Discord на IPO. Открытый рынок все больше притягивает акции компаний, связанных с игровой индустрией. Разработчики игр Roblox и Playtika, производитель игрового оборудования Corsair и платформа разработки игр Unity Software стали публичными с 2020 года.

Несмотря на все трудности, будущее Discord сулит компании хорошие перспективы. Платформа успешно превратилась из нишевой аудитории в массовую и быстро росла в эпоху расширения онлайн-сообществ. Discord также сосредоточен на росте доходов, гарантируя при этом, что он остается свободным от рекламы, что является главной достопримечательностью для миллионов его постоянных пользователей.

*Meta, которой принадлежит Facebook, признана в России экстремистской организацией