О том, что происходит с сообществами во «ВКонтакте», как на самом деле работают «умная» лента и лента рекомендаций, кому раздаются огоньки «Прометея» и миллионы охватов, действительно ли руководство соцсети делает её лучше или топит в погоне за сверхприбылью. Разберёмся во всем по порядку.
После бурного роста пабликов в 2013–2015 годах наступил, пожалуй, самый серьёзный кризис в развитии проектов «ВКонтакте». Всё больше администраторов перестают вести сообщества, потому что не получают за это почти ничего.
После ввода «умной» ленты охваты у сообществ пошли вниз, и за год «ВКонтакте» под лозунгом заботы о пользователях срезала в два раза охваты и в три раза — доходы. Правда ли, что «ВКонтакте» заботится о пользователях или все дело в деньгах? Попробуем выяснить.
Вначале мне было интересно, как обстоят дела у мелких пабликов — до 100 тысяч подписчиков — и действительно ли администраторы начали забрасывать сообщества. Чтобы изучить этот вопрос, я сделал выборку из 20 первых сообществ путем поиска по ключевому слову «наука» через стандартный поиск «ВКонтакте».
Итого из 20 сообществ 12 или заброшены, или ведутся редко и состоят из одних репостов раз в день или реже. Если мы в качестве примера взяли сообщества научной тематики, представьте, что творится в других тематиках, где конкуренция и насыщенность рынка больше, ведь такие сообщества легче вести.
Тенденция налицо, а сказать, кто виноват в том, что сообщества забрасываются, я не берусь, но последствия самые печальные для соцсети: пользователи, которые подписаны на такие сообщества, перестают получать интересные новости в ленту и начинают проводить меньше времени во «ВКонтакте» и, соответственно, больше в других соцсетях.
Я общаюсь со многими администраторами, и эта тенденция в последние несколько месяцев распространилась и на крупные сообщества. Вскоре это приведёт к более резкому сокращению времени пользования «ВКонтакте».
Если вы спросите насчет этого представителей «ВКонтакте», они скажут, что метрики растут, однако предоставить цифры не смогут. У нас же есть открытая статистика Li.ru, которую «ВКонтакте» уже закрыла из-за противоречивых цифр. Давайте посмотрим архивные данные за 2018 год.
Что мы видим? Мы видим падение по всем фронтам. Что нам заявляют в «ВКонтакте»: говорят о трудностях подсчета мобильных пользователей без какой-либо дополнительной информации или данных. Мы должны поверить на слово. Если врут данные Li.ru, давайте посмотрим данные Mediascope. Сравниваем конец 2017 года с концом 2018 года.
В чем причина падения? Играют ли роль сообщества «ВКонтакте»? Однозначно ответить нельзя, но факт падения есть, а где растущие метрики — непонятно.
Что хотели и что получилось
Понятно, что перед администрацией соцсети стоит задача от инвесторов максимально увеличить прибыль. Делать это будут за счёт владельцев сообществ, так как рекламодатели не любят таргет и предпочитают более понятные работающие инструменты и, что важно, более дешевые, которые на начальном этапе находились в руках администраторов сообществ.
«ВКонтакте» это понимает и начинает целенаправленные действия по снижению привлекательности этих инструментов с целью повысить привлекательность собственных, не подозревая, что в итоге это заставит рекламодателей уйти с площадки, а не пользоваться инструментами, предложенными «ВКонтакте».
Давайте взглянем на этот процесс и разберемся, что случилось и чем недовольны владельцы сообществ в разрезе способов заработка от рекламы:
- Прямая реклама. «ВКонтакте» на первом этапе сократила число прямых рекламных публикаций до трёх (плюс две из биржи, но об этом ниже). Администраторы понимали, что наступило время, когда нужно бороться с сообществами, которые публиковали только рекламу. Жаловались, но было внутреннее убеждение, что так нужно и это правильно. Но никто не подозревал, что «ВКонтакте» введёт «умную» ленту, чтобы окончательно убить прямую рекламу, ведь три рекламные публикации в день в одном сообществе — тоже огромный рынок, который принадлежит все еще администраторам. В итоге публикации со ссылками не попадали в ленту пользователей, что привело практически к смерти рынка прямой рекламы. Большая часть рекламодателей перешла в другие соцсети, не желая пользоваться инструментами «ВКонтакте». Те, кто остались, пользовались биржей рекламы.
- Биржа рекламы. Отличный и понятный инструмент для рекламодателей и владельцев сообществ. Но плохой для площадки, потому что соцсеть зарабатывала на этом виде рекламы меньше, чем администраторы. Владельцу сообщества разрешается размещать до пяти рекламных публикаций через биржу, и всем нравился такого рода заработок, пока сказанные однажды Кругловым слова не воплотились в жизнь. «Биржа сама умрет», — заявил Круглов, отвечая на вопрос администраторов, будут ли трогать или убивать биржу, как убили прямую рекламу. В то время уже была реализована РСВК и Круглов думал, что благодаря таргетингу этот инструмент вытеснит биржу. Но нет, биржа оставалась популярной, а многие администраторы не хотели переходить на РСВК: нужно было что-то делать, и нашелся верный способ — искусственно уничтожить биржу. На первом этапе во «ВКонтакте» понизили приоритет рекламных публикаций по аналогии с прямой рекламой, потом сделали биржу неудобной для рекламодателей, где сообщества выбирают уже не они, а сама площадка навязывает, затем вовсе повысили комиссию с 20% до 30%. Это привело к повышению цен для рекламодателей, снижению доходов для администраторов и вынужденному переходу к новому инструменту для рекламы РСВК.
- РСВК. Инструмент, идейным вдохновителем которого стал сам Круглов. Отличается от предыдущих тем, что публикация таргетирована и покупается не в конкретном сообществе, а во всей сети, согласно параметрам таргета. Показывается, как и запись в сообществе, — между остальными постами. Если поначалу заработок из РСВК был приемлемым, то потом — из-за оттока рекламодателей на другие площадки, большого количества новых площадок, которые начали подключаться после смерти прямой рекламы и биржи, падения охватов и других не до конца понятных вещей (например, «ВКонтакте» может показывать рекламу в сообществах, где не подключена РСВК, и не платить администратору) — доход от сети начал снижаться большими темпами.
- Видеореклама. Говорить тут не о чем, просто прикрепим скрин с динамикой заработка оттуда.
- Нативная реклама. Не работает, не носит массового характера.
Все это привело к тому, что для многих администраторов стало бессмысленно заниматься пабликом, доход от которого начал стремиться к нулю. Спровоцировало это и появление большого числа мертвых групп, и слияние пабликов, что я предсказывал давно, но и это не спасло ситуацию.
Многие пользователи, которые находились в соцсети, чтобы читать паблики, перестали получать от них новости и стали реже заходить во «ВКонтакте», часть администраторов, которые успели объединить паблики, крайне отрицательно отзывались об этом нудном и долгом процессе, который в итоге не приводит к повышению активности в сообществе. В итоге — отток рекламодателей и пользователей (особенно рекламодателей).
Как работают «Прометей», «Немезида», «умная» лента и лента рекомендаций
За довольно большой промежуток времени «ВКонтакте» так и не смогла создать достойный алгоритм, решающий задачи, которые стоят перед ней. Авторы, получающие «Прометея», в основном не зарабатывают ничего от этого краткосрочного признания таланта со стороны «ВКонтакте» или же получают только отрицательное.
«Немезида» справилась со своей задачей частично — из соцсети пропали дубли, но контент как воровали, так и воруют, просто меняют шрифт на картинках(1→2).
Что касается умной ленты и ленты рекомендаций, тут вообще творится непонятное — думаю, достаточно рассмотреть примеры. Огромное количество просмотров отдаются неинтересным пользователям сообществам и личным страницам. Давайте посмотрим, какие публикации собирают огромные охваты и мизерное число лайков и комментариев.
Примеров не мало. Играет ли это роль в снижении активности аудитории «ВКонтакте»? Не могу сказать, да и никто не может, можно лишь сделать смелое предположение, что это так. Согласитесь, если бы вам в ленте показывали то, что вам не нравится, тратили бы вы время на эту ленту? Менеджеры «ВКонтакте» уверены, что да. У них метрики растут — и это главное.
Уверен, есть и успешные кейсы, когда «Прометей» помогал авторам привлечь больше аудитории. Но есть примеры, когда авторам не нравился «Прометей», у них возникало больше проблем из-за этого. Но если сравнить успешные и провальные кейсы, провальных будет намного больше, так как множество авторов, которые получают «Прометея», ничего от этого не имеют.
Да, неделю публикации собирают больше охвата, кто-то подписывается и остается с тобой, а дальше? Что делать после того, как огонёк забрали? Поможет ли тебе это глобально, спасут ли тебя пара сотен новых подписчиков, когда их у тебя 10 тысяч?
Как должен измениться автор, чтобы он начал выполнять задачи, с которыми не справлялись администраторы сообществ? А может, дело в концепции? Что, если это очередной провальный продукт «ВКонтакте»?
Что может сделать «ВКонтакте», но не делает
Вопреки убежденности менеджмента «ВКонтакте», подавляющее большинство создателей пабликов стремится предлагать качественный продукт. Но так вышло, что не все знают, как это сделать из-за неопытности. «ВКонтакте» же, вместо того чтобы помогать советами, учить и направлять, сделала ставку на «авторов», которые не оправдывают себя.
Что хотят так называемые авторы? По миллиону рублей за публикацию? Да, примерно так. «ВКонтакте» думала, что авторы, увидев дикие охваты на публикациях, начнут уделять больше времени своим сообществам.
Но из-за отсутствия опыта плотной работы с сообществами и малой численности ядра аудитории таких пабликов, им нужна или постоянная поддержка со стороны «ВКонтакте» (что они не могут дать из-за числа желающих), или большая аудитория, которую можно конвертировать в деньги, и, таким образом, не думать о заработке в офлайне. Сработает ли план «ВКонтакте»?
Прошло уже достаточно времени, чтобы мы смогли лицезреть примеры (хотя бы дюжину авторов) с реальными цифрами по заработку таких авторов. Однако ничего подобного мы всё ещё не видим, что позволяет сделать вывод о провале планов «ВКонтакте».
Но все же, что может сделать «ВКонтакте», чтобы улучшить положение соцсети? На мой взгляд, «ВКонтакте» крайне непрофессионально поступила с действующими администраторами сообществ, кинув их. Да, так и есть. Недавно Круглов и вовсе предложил перейти в другие соцсети, «раз там лучше».
Представьте лицо Валентина Петухова Wylsacom, если бы YouTube после обрезания дохода в два раза за год сказал бы своим блогерам идти куда подальше. Понятно, что они так не сделают в силу объективных причин и желания не потерять позиции на рынке. Но как же «ВКонтакте»? Неужели там этого не понимают? Конечно, понимают, но не до конца.
На мой взгляд, это ситуация, когда менеджмент не осознает последствий своих действий. Вспомните, сколько провальных продуктов было у «ВКонтакте», как до конца всех кормили красивыми цифрами.
Уверен, все повторяется, а вылезти из этой дыры соцсеть может только путем кадровых решений и назначением людей, которые понимают, что сообщества тоже играют огромную роль в процессе удержания аудитории внутри соцсети.
Статья была бы неполной, если бы я не рассказал, как на мой взгляд можно улучшить положение. Итак, вот несколько шагов, которые могли бы вывести соцсеть из кризиса:
- Кадровые решения, о чём сказано выше.
- Плотный диалог с администраторами и создание условий, когда все имеют равные шансы реализовать себя и свой продукт, а не делать ставку на группу «художников», которые пару лет ходили в детский кружок рисования и публикуют своих единорогов раз в день в новой одежде и под разными ракурсами (талантливые авторы среди них есть, конечно, но абсолютное меньшинство). Все паблики — независимо от численности аудитории — должны иметь шанс попасть в ленту рекомендаций и получать такие же большие охваты, как и «авторы».
- Реализовать систему рейтинга для сообществ и привязать CPM сообщества к его рейтингу с установкой минимальных значений CPM и возможностью отключать сообщество от монетизации за систематические и явные нарушения и значения рейтинга ниже 1. Это помогло бы понять, в каком направлении двигаться и как развивать сообщество. В таком случае в научном сообществе не стремились бы публиковать мемы для высоких значений охвата, а публиковали бы уникальные статьи и тематические записи, которые позволяют достичь высоких показателей CPM при низких значениях охватов.
- Создать свод рекомендаций для всех типов сообществ, прочитав которые, каждый администратор поймет, в каком направлении двигаться, чтобы достичь высоких показателей рейтинга. Например, рекомендацией для СМИ, где публикуются ссылки, могло бы быть соотношение публикаций со ссылками и без 1 к 1 с установкой рекомендуемого числа постов в день. Паблики, которые публикуют меньше этих значений, имеют более высокие показатели рейтинга, чем те, которые публикуют больше. «Меньше да лучше», как говорили в «ВК», но так и не реализовали это.
Есть что рассказать об отношении к администраторам как к партнерам и уровне общения с ними, но это уже совсем другая история, о которой можно написать еще одну такую заметку. А эту статью оставлю на суд сообществу — в надежде хоть так донести мысли до администрации «ВКонтакте» и быть услышанным со стороны всех владельцев сообществ: больших и маленьких.
Охваты в ВК падают не из-за рекламной политики ВК, не в Прометее, умной ленте и всех этих мелочах, а в том, что часть аудитории перетянули мессенджеры. Помните, раньше же у всех были чатики в ВК, это был основной канал коммуникации для большинства. Сейчас же, все разбежались общаться в WhatsApp, Viber, Telegram, Instagram.
Лично я предпочитаю для потребления контента Telegram. Работает быстрее, нет рекламных банеров, секьюрно, никто твои лайки не сливает силовикам, посты не все вперемешку идут в ленте, а разбиты по каналам, аудисообщения не глючат, есть видеосообщения, можно ускорять аудио и видеосообщения, старые сообщения никогда не потрутся, мощный функционал ботов.
Пашка Дуров — голова, настоящий продакт. Он понимает, что 2006 год был 13 лет назад, а ВК и FB всё в тех годах живут.
Вы явно далеки от этой темы и являетесь обычным пользователем. Когда у админа охват обваливается за несколько дней, конечно, всё дело в том, что все подписчики просто ушли в инсту с телегой и всё остальное тут не при чём. А на деле, даже ввод ленты рекомендаций очень сильно ударил по охвату подписчиков, но это было закономерно. А вот уже работа ленты рекомендаций находится под вопросом и дело даже не в контенте, а в том, кто туда попадает. Ни один миллионник в рекомендации никогда не попадал и вряд-ли когда-то попадёт. Сегодня твой паблик показывается в рекомендациях, а завтра уже нет. Просто так. Алгоритм какой-то новый. У соседа вирального охвата тьма, а у тебя его больше нет. Да и толку от этого вирального никакого, он абсолютно не монетизируется и вообще никак не привлекает новых подписчиков, да и задачи такой не стоит, естественно.
Ирина, в том-то и дело, что вы из-за деревьев леса не видите. Конечно, когда меняют алгоритмы формирования ленты, то кто-то выигрывает, а кто-то проигрывает от нововведения. Но сумма охватов то из-за этого не изменяется по всему ВК. Пользователь как смотрел X постов в день, так и смотрит, только других.
Заголовок статьи "Как «ВКонтакте» убивает себя и сообщества". ВК себя никак не убивает изменением алгоритма формирования ленты, кому не нравится, может отключить умную ленту. ВК убивают мессенджеры и Instagram: пользователи перестают выкладывать контент в ВК. Пользователи — это самое важное в соцсети, а не паблики.
ВК без пабликов станет ничем.
Кино все смотрят в яндексе. Да и вообще Веб трафика у ВК кот наплакал, все с мобил сидят. Музыку покупают немногие. В ленте смотреть друзей никто не станет, для этого есть инста.
А на счёт того, что охват никуда не девается, это Вы зря. Естественно, что он перераспределяется, но не между пабликами.
Лента рекомендаций забрала кучу охвата, превратив его в виральный охват. Виралку получают только маленькие паблики, которые, зачастую, тупо паразитируют на крупных(просто копируют их полностью). Далее охват пробовали отдавать друзьям и показывают чуть-ли не всё, что человек выложил на стену, лайкнул, прокомментировал и т.д. даже в умной ленте. + прометей отдаёт огромное количество охвата непонятным говнопабликам и людям, а не тем, кто действительно старается делать интересный контент и не тем, кто этот охват реально ЗАСЛУЖИЛ/ЗАРАБОТАЛ, вливая тонны бабла в свои проекты и платя комиссии, а то и всю сумму(если речь о таргете) ВК.
У всех пабликов упала активность. И Вы не сможете найти тех, у кого она поднялась. Многие паблики имели 150 000 лайков в день, а сейчас 20 000. Было 10 000 репостов в день, а сейчас АХАХА меньше 1000
Да, может у кого-то этот показатель и поднялся немножко. Но у кого? Я знаю.
Сидит человек, смотрит как админы-миллионеры бабки лопатой гребут и думает: "А дай ка я тоже пабличек свой создам, ввалю туда несколько своих зарплат и буду в шоколаде.". Создаёт он паблик, называет его так же как и миллионник или аналогично, лазает по всем пабликам этой тематики, собирает оттуда посты за прошлые года, постит их у себя и, поскольку он является как бы "молодым автором" с маленькой аудиторией, ВК откручивает этот мини-паблик в рекомендациях, пока миллионники не получают никакого охвата оттуда. Вот и всё. У таких мини-пабликов, возможно активность немного и подросла.
ВК мутит социализм и раскулачивает тех, кто эту соц.сеть подымал.
И вообще в ленту рекомендаций часто попадает откровенная коммерция, которая постит на стену свои "продукты" и периодически посты заимствованные у тематических сообществ, которые приглянулись владельцу этого бизнеса)) Бесплатная реклама такая))
Приколько наблюдать как в таких группах посты набирают просмотров больше чем у них есть подписчиков) Вот где весь охват.
Сначала ВК предлагает создать паблик, позвать туда своих друзей (ЛОЛ), а дальше, если не попрёт(а оно не попрёт), закупиться рекламой и бла бла бла. Уже вон конференции официальные проводят по бизнесу на сообществах ВК... А потом ВК берёт твой охват, который ты по сути купил за сотни тысяч и даже миллионы рублей и раздаёт его всем желающим, любому школьнику, который создаст опрос "какой класс лучше "А" или "Б"" и получит к себе на стену почти 5 миллионов охвата ахаха)
Ирина, наши позиции расходятся, потому что вы считаете Солнцем ВК паблики, а я считаю Солнцем пользователей, вокруг них всё вращается и они дают жизнь соцсети, а паблики — это пояс астероидов, отсутствия сотен астероидов в Солнечной системе никто не почувствует:) Паблики будут всегда, просто их будут вести не люди, которые хотят это монетизировать, а энтузиасты, как и было на заре ВК. Основная масса пабликов — это просто паразиты, одни и те же посты появляются в один день у десятков сообществ, так какая ценность таких сообществ? Да никакая, их не будет, люди увидят точно такие же посты в 10 других сообществах.
Вы ошибаетесь в своих выводах. Забываете о том, что в первую очередь паблик - это его подписчики, аудитория. В истории ВК было много случаев, когда смена алгоритма ленты опускала охват у качественных сообществ и давала его говнопабликам, т.е. у сообщества с населением 300К и охватом поста 15К охват начинал падать, а у паблика с населением 1-1,5М и охватом поста 8-10К охват начинал расти. Такие миллионники раскручивались кросс-постингами, они размещали у себя по 30-40 реклам в день и получали кучу трафика от других таких же участников кросса, нарушая всевозможные правила. Конечно сразу разгорался скандал и ВК приходилось делать откаты своих алгоритмов.
Под удар их новой тенденции попадают не только говнопаблики-паразиты, но и тысячи качественных проектов. И если Вы не в курсе, то подписчики начинают отписываться, если им не нравится контент или реклама, именно по-этому миллионники накрученные кроссами никогда не имели нормальных охватов.
Конечно, прометею виднее, что нужно пользователям)) Трамваи с причёсками аниме и сплющенные тачки с гугл-мапс.)
Нет ни одного проекта, который поднялся на прометее.
И кого-то в ВК явна душит жаба от заработков ТОП админов. Круглов очень часто заикается об этом и даже показывал на конфе скрин, где в паблике лежит 7 миллионов рублей и никто их не снимает. Он постоянно ссылается на фразы "разумная монетизация" и "есть проекты, которые хорошо зарабатывают". У них там подгорает, что какие-то развлекательные многомиллионники зарабатывают более 1 миллиона в месяц и даже перейдя на их РС всё равно продолжили зарабатывать около миллиона или больше. Ну ничего, теперь эту РС так размыли, что эти люди больше 200К уже не зарабатывают))) А средненькие, кто имел 50-100К в месяц(небольшие деньги), сами понимаете как сейчас живут.
Зато теперь все кому не лень могут монетизировать паблик с охватом от 7500. И я даже знаю, сколько РС платит этим пабликам.))) 20-30р. в день они зарабатывают или 600-900р. в месяц! Вот так ВК размывает доходы ТОП админов.
Биржу отключили, конечно, тоже ради пользователей. Сделали Маркет-платформу убогую именно ради них. И она скоро загнётся, я Вам гарантирую. Круглов же сказал, что биржа сама вымрет. Вымерла уже ахаха))) в самом расцвете сил. Так же и маркет закроют потом.
ВК просто борется с высокими доходами, в части монетизации, а не старается для пользователей.
А тем временем Вы даже представить себе не можете, что такое качественно вести паблик и сколько это стоит. А я знаю такие проекты, где работал художник, делал уникальный и качественный контент, вваливал много евро туда, но попал в волну спада и сейчас особо ничего не зарабатывает.
В то же время я знаю проект, 100% агрегатор(с которыми ВК надумали бороться), который не то что не пострадал, а даже расцвёл на новых алгоритмах. В этом сообществе каждый пост состоит из текста-гиперссылки(На этот же паблик. Понятия не имею для чего, это древний способ борьбы с воровством контента.), а так же с ссылкой на источник(т.е. с ссылкой на внешние сайты, где эта информация была взята). У этого паблика охват даже вырос. Но!!! Если пробить через поиск заголовок последнего поста, то выясняется, что этот пост, 1 в 1, этот паблик размещал, сегодня(2 часа назад), 5 февраля, 31 декабря 2018 и16 октября 2018. И в каждом посте указана ссылка на источник. Как Вам уник контент? Ахахаха!))) Дааааа! Именно повторение одинаковых постов интересно пользователю, по-этому ВК балует этот паблик высокими охватами, а значит и высокими доходами.
ВК поощраяет авторов, создателей уникального контента. Больше не понадобятся агрегаторы, теперь каждый сможет заявить о себя бла бла бла...
хех)) а я вам даже скажу что это за паблик с презентации с 7млн -дтп и чп спб
Спасибо, интересно было прочитать такую аналитику спустя 4 года :)