Как «ВКонтакте» убивает себя и сообщества: падение охватов и доходов сообществ из-за «умной» ленты

О том, что происходит с сообществами во «ВКонтакте», как на самом деле работают «умная» лента и лента рекомендаций, кому раздаются огоньки «Прометея» и миллионы охватов, действительно ли руководство соцсети делает её лучше или топит в погоне за сверхприбылью. Разберёмся во всем по порядку.

После бурного роста пабликов в 2013–2015 годах наступил, пожалуй, самый серьёзный кризис в развитии проектов «ВКонтакте». Всё больше администраторов перестают вести сообщества, потому что не получают за это почти ничего.

После ввода «умной» ленты охваты у сообществ пошли вниз, и за год «ВКонтакте» под лозунгом заботы о пользователях срезала в два раза охваты и в три раза — доходы. Правда ли, что «ВКонтакте» заботится о пользователях или все дело в деньгах? Попробуем выяснить.

Вначале мне было интересно, как обстоят дела у мелких пабликов — до 100 тысяч подписчиков — и действительно ли администраторы начали забрасывать сообщества. Чтобы изучить этот вопрос, я сделал выборку из 20 первых сообществ путем поиска по ключевому слову «наука» через стандартный поиск «ВКонтакте».

Итого из 20 сообществ 12 или заброшены, или ведутся редко и состоят из одних репостов раз в день или реже. Если мы в качестве примера взяли сообщества научной тематики, представьте, что творится в других тематиках, где конкуренция и насыщенность рынка больше, ведь такие сообщества легче вести.

Тенденция налицо, а сказать, кто виноват в том, что сообщества забрасываются, я не берусь, но последствия самые печальные для соцсети: пользователи, которые подписаны на такие сообщества, перестают получать интересные новости в ленту и начинают проводить меньше времени во «ВКонтакте» и, соответственно, больше в других соцсетях.

Я общаюсь со многими администраторами, и эта тенденция в последние несколько месяцев распространилась и на крупные сообщества. Вскоре это приведёт к более резкому сокращению времени пользования «ВКонтакте».

Если вы спросите насчет этого представителей «ВКонтакте», они скажут, что метрики растут, однако предоставить цифры не смогут. У нас же есть открытая статистика Li.ru, которую «ВКонтакте» уже закрыла из-за противоречивых цифр. Давайте посмотрим архивные данные за 2018 год.

Что мы видим? Мы видим падение по всем фронтам. Что нам заявляют в «ВКонтакте»: говорят о трудностях подсчета мобильных пользователей без какой-либо дополнительной информации или данных. Мы должны поверить на слово. Если врут данные Li.ru, давайте посмотрим данные Mediascope. Сравниваем конец 2017 года с концом 2018 года.

В чем причина падения? Играют ли роль сообщества «ВКонтакте»? Однозначно ответить нельзя, но факт падения есть, а где растущие метрики — непонятно.

Понятно, что перед администрацией соцсети стоит задача от инвесторов максимально увеличить прибыль. Делать это будут за счёт владельцев сообществ, так как рекламодатели не любят таргет и предпочитают более понятные работающие инструменты и, что важно, более дешевые, которые на начальном этапе находились в руках администраторов сообществ.

«ВКонтакте» это понимает и начинает целенаправленные действия по снижению привлекательности этих инструментов с целью повысить привлекательность собственных, не подозревая, что в итоге это заставит рекламодателей уйти с площадки, а не пользоваться инструментами, предложенными «ВКонтакте».

Давайте взглянем на этот процесс и разберемся, что случилось и чем недовольны владельцы сообществ в разрезе способов заработка от рекламы:

• Прямая реклама. «ВКонтакте» на первом этапе сократила число прямых рекламных публикаций до трёх (плюс две из биржи, но об этом ниже). Администраторы понимали, что наступило время, когда нужно бороться с сообществами, которые публиковали только рекламу. Жаловались, но было внутреннее убеждение, что так нужно и это правильно. Но никто не подозревал, что «ВКонтакте» введёт «умную» ленту, чтобы окончательно убить прямую рекламу, ведь три рекламные публикации в день в одном сообществе — тоже огромный рынок, который принадлежит все еще администраторам. В итоге публикации со ссылками не попадали в ленту пользователей, что привело практически к смерти рынка прямой рекламы. Большая часть рекламодателей перешла в другие соцсети, не желая пользоваться инструментами «ВКонтакте». Те, кто остались, пользовались биржей рекламы.
  
• Биржа рекламы. Отличный и понятный инструмент для рекламодателей и владельцев сообществ. Но плохой для площадки, потому что соцсеть зарабатывала на этом виде рекламы меньше, чем администраторы. Владельцу сообщества разрешается размещать до пяти рекламных публикаций через биржу, и всем нравился такого рода заработок, пока сказанные однажды Кругловым слова не воплотились в жизнь. «Биржа сама умрет», — заявил Круглов, отвечая на вопрос администраторов, будут ли трогать или убивать биржу, как убили прямую рекламу. В то время уже была реализована РСВК и Круглов думал, что благодаря таргетингу этот инструмент вытеснит биржу. Но нет, биржа оставалась популярной, а многие администраторы не хотели переходить на РСВК: нужно было что-то делать, и нашелся верный способ — искусственно уничтожить биржу. На первом этапе во «ВКонтакте» понизили приоритет рекламных публикаций по аналогии с прямой рекламой, потом сделали биржу неудобной для рекламодателей, где сообщества выбирают уже не они, а сама площадка навязывает, затем вовсе повысили комиссию с 20% до 30%. Это привело к повышению цен для рекламодателей, снижению доходов для администраторов и вынужденному переходу к новому инструменту для рекламы РСВК.
  
• РСВК. Инструмент, идейным вдохновителем которого стал сам Круглов. Отличается от предыдущих тем, что публикация таргетирована и покупается не в конкретном сообществе, а во всей сети, согласно параметрам таргета. Показывается, как и запись в сообществе, — между остальными постами. Если поначалу заработок из РСВК был приемлемым, то потом — из-за оттока рекламодателей на другие площадки, большого количества новых площадок, которые начали подключаться после смерти прямой рекламы и биржи, падения охватов и других не до конца понятных вещей (например, «ВКонтакте» может показывать рекламу в сообществах, где не подключена РСВК, и не платить администратору) — доход от сети начал снижаться большими темпами.

• Видеореклама. Говорить тут не о чем, просто прикрепим скрин с динамикой заработка оттуда.

• Нативная реклама. Не работает, не носит массового характера.

Все это привело к тому, что для многих администраторов стало бессмысленно заниматься пабликом, доход от которого начал стремиться к нулю. Спровоцировало это и появление большого числа мертвых групп, и слияние пабликов, что я предсказывал давно, но и это не спасло ситуацию.

Многие пользователи, которые находились в соцсети, чтобы читать паблики, перестали получать от них новости и стали реже заходить во «ВКонтакте», часть администраторов, которые успели объединить паблики, крайне отрицательно отзывались об этом нудном и долгом процессе, который в итоге не приводит к повышению активности в сообществе. В итоге — отток рекламодателей и пользователей (особенно рекламодателей).

За довольно большой промежуток времени «ВКонтакте» так и не смогла создать достойный алгоритм, решающий задачи, которые стоят перед ней. Авторы, получающие «Прометея», в основном не зарабатывают ничего от этого краткосрочного признания таланта со стороны «ВКонтакте» или же получают только отрицательное.

«Немезида» справилась со своей задачей частично — из соцсети пропали дубли, но контент как воровали, так и воруют, просто меняют шрифт на картинках(1→2).

Что касается умной ленты и ленты рекомендаций, тут вообще творится непонятное — думаю, достаточно рассмотреть примеры. Огромное количество просмотров отдаются неинтересным пользователям сообществам и личным страницам. Давайте посмотрим, какие публикации собирают огромные охваты и мизерное число лайков и комментариев.

Примеров не мало. Играет ли это роль в снижении активности аудитории «ВКонтакте»? Не могу сказать, да и никто не может, можно лишь сделать смелое предположение, что это так. Согласитесь, если бы вам в ленте показывали то, что вам не нравится, тратили бы вы время на эту ленту? Менеджеры «ВКонтакте» уверены, что да. У них метрики растут — и это главное.

Уверен, есть и успешные кейсы, когда «Прометей» помогал авторам привлечь больше аудитории. Но есть примеры, когда авторам не нравился «Прометей», у них возникало больше проблем из-за этого. Но если сравнить успешные и провальные кейсы, провальных будет намного больше, так как множество авторов, которые получают «Прометея», ничего от этого не имеют.

Да, неделю публикации собирают больше охвата, кто-то подписывается и остается с тобой, а дальше? Что делать после того, как огонёк забрали? Поможет ли тебе это глобально, спасут ли тебя пара сотен новых подписчиков, когда их у тебя 10 тысяч?

Как должен измениться автор, чтобы он начал выполнять задачи, с которыми не справлялись администраторы сообществ? А может, дело в концепции? Что, если это очередной провальный продукт «ВКонтакте»?

Вопреки убежденности менеджмента «ВКонтакте», подавляющее большинство создателей пабликов стремится предлагать качественный продукт. Но так вышло, что не все знают, как это сделать из-за неопытности. «ВКонтакте» же, вместо того чтобы помогать советами, учить и направлять, сделала ставку на «авторов», которые не оправдывают себя.

Что хотят так называемые авторы? По миллиону рублей за публикацию? Да, примерно так. «ВКонтакте» думала, что авторы, увидев дикие охваты на публикациях, начнут уделять больше времени своим сообществам.

Но из-за отсутствия опыта плотной работы с сообществами и малой численности ядра аудитории таких пабликов, им нужна или постоянная поддержка со стороны «ВКонтакте» (что они не могут дать из-за числа желающих), или большая аудитория, которую можно конвертировать в деньги, и, таким образом, не думать о заработке в офлайне. Сработает ли план «ВКонтакте»?

Прошло уже достаточно времени, чтобы мы смогли лицезреть примеры (хотя бы дюжину авторов) с реальными цифрами по заработку таких авторов. Однако ничего подобного мы всё ещё не видим, что позволяет сделать вывод о провале планов «ВКонтакте».

Но все же, что может сделать «ВКонтакте», чтобы улучшить положение соцсети? На мой взгляд, «ВКонтакте» крайне непрофессионально поступила с действующими администраторами сообществ, кинув их. Да, так и есть. Недавно Круглов и вовсе предложил перейти в другие соцсети, «раз там лучше».

Представьте лицо Валентина Петухова Wylsacom, если бы YouTube после обрезания дохода в два раза за год сказал бы своим блогерам идти куда подальше. Понятно, что они так не сделают в силу объективных причин и желания не потерять позиции на рынке. Но как же «ВКонтакте»? Неужели там этого не понимают? Конечно, понимают, но не до конца.

На мой взгляд, это ситуация, когда менеджмент не осознает последствий своих действий. Вспомните, сколько провальных продуктов было у «ВКонтакте», как до конца всех кормили красивыми цифрами.

Уверен, все повторяется, а вылезти из этой дыры соцсеть может только путем кадровых решений и назначением людей, которые понимают, что сообщества тоже играют огромную роль в процессе удержания аудитории внутри соцсети.

Статья была бы неполной, если бы я не рассказал, как на мой взгляд можно улучшить положение. Итак, вот несколько шагов, которые могли бы вывести соцсеть из кризиса:

• Кадровые решения, о чём сказано выше.
• Плотный диалог с администраторами и создание условий, когда все имеют равные шансы реализовать себя и свой продукт, а не делать ставку на группу «художников», которые пару лет ходили в детский кружок рисования и публикуют своих единорогов раз в день в новой одежде и под разными ракурсами (талантливые авторы среди них есть, конечно, но абсолютное меньшинство). Все паблики — независимо от численности аудитории — должны иметь шанс попасть в ленту рекомендаций и получать такие же большие охваты, как и «авторы».
• Реализовать систему рейтинга для сообществ и привязать CPM сообщества к его рейтингу с установкой минимальных значений CPM и возможностью отключать сообщество от монетизации за систематические и явные нарушения и значения рейтинга ниже 1. Это помогло бы понять, в каком направлении двигаться и как развивать сообщество. В таком случае в научном сообществе не стремились бы публиковать мемы для высоких значений охвата, а публиковали бы уникальные статьи и тематические записи, которые позволяют достичь высоких показателей CPM при низких значениях охватов.

• Создать свод рекомендаций для всех типов сообществ, прочитав которые, каждый администратор поймет, в каком направлении двигаться, чтобы достичь высоких показателей рейтинга. Например, рекомендацией для СМИ, где публикуются ссылки, могло бы быть соотношение публикаций со ссылками и без 1 к 1 с установкой рекомендуемого числа постов в день. Паблики, которые публикуют меньше этих значений, имеют более высокие показатели рейтинга, чем те, которые публикуют больше. «Меньше да лучше», как говорили в «ВК», но так и не реализовали это.

Есть что рассказать об отношении к администраторам как к партнерам и уровне общения с ними, но это уже совсем другая история, о которой можно написать еще одну такую заметку. А эту статью оставлю на суд сообществу — в надежде хоть так донести мысли до администрации «ВКонтакте» и быть услышанным со стороны всех владельцев сообществ: больших и маленьких.