TikTok: личный опыт

Привет! Меня зовут Дарья Мигель, я креативный директор Migel Agency. Сегодня расскажу про свой опыт взаимодействия с TikTok.

Соцсеть уже вошла в топ-5 приложений Рунета, «подвинув» «Одноклассников» и Viber.

Месяц назад мы решили потестить Tik Tok. Зарегистрировались, загрузили видео — короткий ролик с мороженщицей, окунающей эскимо в глазурь. А через пару дней обнаружили, что видео собрало полмиллиона просмотров, 16 тысяч лайков и привлекло 800 подписчиков.

Низкий «порог входа» — секрет успеха Tik Tok.

Чтобы получить сотни тысяч просмотров, не нужно особенно «заморачиваться» с качеством продакшена. И оттачивать перо, как инфлюэнсеру в Facebook. Или фигуру, как блогеру / блогерке в Instagram. Видео «обычных» женщин средних лет из далеких регионов и гламурных столичных красоток вполне конкурируют по числу лайков.

Как так?

Принцип продвижения и формат потребления контента в Tik Tok принципиально отличаются от того, что происходит в других социальных сетях.

Разберем несколько ключевых отличий соцсети от того, к чему мы привыкли.

Как мы привыкли

Соцсети показывают только то, что интересно пользователю — на что он подписан. Или рекомендуют контент на основе того, что смотрит и лайкает человек и его социально-демографических характеристик и локации. Соцсеть старается деликатно относиться к пользователю, априори считая, что чужой контент его раздражает.

Как в Tik Tok

Ролики показываются рандомной аудитории людей со всего мира без учета геолокации внутри страны, пола и возраста. Лента не ограничивается числом подписчиков. Заходя в приложение, пользователь моментально вовлекается в прокручивание бесконечной ленты видеоконтента совершенно незнакомых людей.

Правда, с течением времени искусственный интеллект, лежащий в основе алгоритма сети, показывает все более релевантный его предпочтениям контент. Система учитывает длительность просмотра роликов, то, что лайкает пользователь и другие параметры, под которые подстраивает ленту. Пользователь лайкает собачек? Красивых девушек? Веселых мальчиков? Сеть будет показывать такие ролики чаще.

Как мы привыкли

Content is the king

Повестка публикаций созвучна с происходящими в обществе политическими или социальными событиями.Приветствуется уникальный контент, непохожесть на других. Необычная точка зрения на событие, которое сейчас «на хайпе», собственное оригинальное мнение по какому-то вопросу, интересная история успеха или провала. В основе успешного контента — креативность, искренность и талант. Или хотя бы красивые картинки.

Как в Tik Tok

Хэштег is the king

Все события в социальной сети разворачиваются вокруг хэштегов. Они определяют актуальную повестку, и она не связана с офлайновыми событиями. По хэштегам можно искать видеоролики, музыкальные треки, маски для роликов и другую информацию.

Хэштег предопределяет сюжет, аудиосопровождение и спецэффекты видеоролика. Например, по хэштегу #чтоутебявголове найдутся ролики, в которых блогеры показывали, о чем или о ком они думают. По хэштегу #неловкиймомент отыщутся видео со сценками, в которых блогера застают в невыгодной ему ситуации — например, когда он ищет в мусорном ящике случайно упавшие туда вещи.

Хэштег #луилуи объединил ролики с целующимися под трек репера ST парочками и собрал почти 15 миллионов просмотров.

А у одного из самых популярных хэштегов русскоязычного Tik Tok — #рекомендации — уже более 50 миллиардов просмотров!

Из-за такой контентной политики в ленте очень много однообразных роликов. Ведь пользователям выгодно создавать видео на основе популярных хэштегов, они позволяют получить больше просмотров. Хэштеги может «запускать» как сама соцсеть, так и рекламодатели или наиболее влиятельные блогеры.

Иногда хэштеги «пробиваются» в топ рандомно. Так, блогер nemalenkaya__ledi проходит лечение от рака и рассказывает о своих впечатлениях, настроении и переживаниях подписчикам, которые дают ей поддержку. Ее хэштег #ракдурак набрал уже более 2 миллионов просмотров.

Как мы привыкли

Можно выкладывать только готовый контент. Минимальное количество инструментов для редактирования. Для того чтобы сделать необычное видео, например, для Instagram, приходится скачивать несколько дополнительных приложений.

Как в Tik Tok

Tik Tok максимально облегчил работу блогера. Весь контент можно создавать «под ключ» в самой соцсети, благодаря разнообразным функциям.

Снять и обрезать видео, наложить нужный фильтр, подобрать фоновую музыку из библиотеки соцсети и добавить спецэффекты можно непосредственно в аккаунте. Аудиоконтент распределен по категориям: «в тренде», «в дорогу» и так далее.

Система искусственного интеллекта позволяет идеально сводить видео со звуком, благодаря чему один из самых востребованных форматов в соцсети — пение «под фонограмму» любых артистов.

В функционале для продакшена много разных спецэффектов. Это всевозможные фоны, фильтры эффект замедления и ускорения звука и изображения, маски, стикеры.

Как мы привыкли

Получить многотысячный охват могут только обладатели большого числа активных подписчиков. А рекламодатели вообще не получают «органику».

Как в Tik Tok

Собрать тысячи и десятки тысяч просмотров можно за несколько дней, удачно попав в тренды соцсети и даже не имея подписчиков и медийного веса.

Как говорилось выше, в TikTok все продвижение строится вокруг хэштегов. Блогеры «встраиваются» в модный хэштег, чтобы собрать просмотры.

Для потребителей контента также соцсеть делает все, чтобы вовлечь и не отпускать. Попадая в ленту, буквально «залипаешь» на коротком рандомном видео, листать ленту очень легко. Алгоритм чутко реагирует на желания. Лайкаешь гламурных девушек? Веселых парней? В ленте их будет все больше. Сложный алгоритм Tik Tok выдаёт видео порциями, анализирует каждый этап по количеству реакций и решает, двигать ли видео дальше, и на какую аудиторию.

Помимо рекомендаций и поиска, можно подписаться на понравившихся блогеров. Система отправляет уведомления о топовых видео.

Пользователи могут взаимодействовать друг с другом, используя такие функции, как «задать вопрос» и «дуэт». Такие опции также способствуют получению охвата.

Алгоритм системы лоялен к своим пользователям, применяющим модные спецэффекты, трендовые аудиотреки, которое в данный момент находится «в тренде», а также нужные хэштеги, чтобы оказаться в «рекомендациях» для очень большого числа людей.

Как мы привыкли

Размещать рекламу удобно через рекламные кабинеты соцсетей. Доступен широкий функционал рекламных и аналитических инструментов, форматов и настроек таргетинга вплоть до таргетинга на конкретных людей.

Как в Tik Tok

К рекламодателям TikTok пока не столь лоялен, как к своим пользователям. Обычную рекламу в формате «заплати — получи» пока запустить нельзя. Сложности начинаются на этапе регистрации в рекламном кабинете. В некоторых случаях форму удавалось заполнить до статуса «служба поддержки свяжется с вами», но ответа мы не дождались. На рынке ходят слухи, что агентства могут получить аккредитацию социальной сети, чтобы заниматься продвижением брендов. Но информации, что кому-то это удалось, пока нет.

Основная аудитория тиктокеров — молодежь от 10 до 25 лет (несмотря на ограничение регистрации с 13 лет). Но через несколько лет тинейджеры превратятся в платежеспособных людей, поэтому брендам важно уже сейчас начинать выстраивать коммуникации с ними. Кроме того, в Tik Tok приходит все больше взрослой и даже пожилой аудитории.

На текущий момент аудитория Tik Tok очень смешанная, нет инструментов сегментирования по географии, интересам, полу, возрасту и другим параметрам. Поэтому продвижение в этой социальной сети в большей степени подойдет крупным брендам, ориентированным на массовый рынок: банкам, телеком-операторам, FMCG-брендам, производителям одежды.

Единственный вариант продвижения на сегодняшний момент для брендов — это продвижение через блогеров.

Наиболее простая механика выглядит так:

• Создание и запуск хэштега или челленджа с понятной и простой системой мотивации для пользователей — например, предложением подарка от бренда нескольким лучшим роликам.
• Создание аудио-трека, простой, узнаваемой брендированной мелодии длиной в несколько секунд.
• Продвижение механики через блогеров-миллионников.

Хорошая новость заключается в том, что такое продвижение стоит пока не очень дорого. Блогеры с 1,5–2,5 млн подписчиков берут порядка 5 тысяч рублей за интеграцию бренда в один ролик. При этом, ролик может стать вирусным и набрать огромный охват.

Именно таким способом в соцсеть зашла «Юла». Они записали «прилипчивое» и запоминающееся четверостишие, придумали простую механику с предложением подарка самым успешным роликам и запустили ее через крупных блогеров. 9 с половиной тысяч пользователей приняли участие в «ЮлаЧелендже».

Из нишевых бизнесов есть смысл «заходить» в соцсеть музыкантам. Для, тех кто пишет и продюсирует музыку, это один из интересных каналов выхода на большую аудиторию. Можно загрузить несколько секунд наиболее «зажигательного» фрагмента композиции. Если трек «зайдет», он может стать топовым хештегом и получить миллионные охваты.

Так произошло с композицией «Виски и кола». Ребята запустили конкурс, условием было съемка ролика на основе этого трека. Победителям они предлагали подарок.