Как оценить эффективность таргетированной рекламы?

«Трачу много – получаю мало». Или как оценить эффективность таргетированной рекламы в соцсетях с позиции клиента. (Основано на реальных событиях и анализе проделанной работы). Рассказывает Алиса из Easy Digital Agency.

О, этот таинственный мир таргета!

Если вы в digital как рыба в воде, смело переходите к следующему разделу. Остальным вкратце расскажу, что такое таргетированная реклама.

Target (англ.) – цель, мишень. Таргетированная реклама – объявления, которые бьют в эту цель, т.е. показываются только пользователям, соответствующим заданным вами параметрам. Описал гипотетического представителя целевой аудитории → настроил показ объявлений, согласно характеристикам → запустил рекламу. Не справляешься сам – найми таргетолога, чтобы избежать головной боли.

«Я думал, вы нажмете кнопку, и заказы потекут рекой».

И тут головная боль начинается уже у таргетолога (шутка). Некоторые клиенты считают, что магия вне Хогвартса всё же разрешена: запустил рекламу – и ты богат. Это так не работает по нескольким причинам:

* таргетированная реклама – не панацея от болезней бизнеса. Если рекламируемый продукт или услуга – отстой, то никакая реклама не поможет;

* таргетированная реклама может работать на долгосрочную перспективу. Не всегда пользователь сразу же заказал/купил/записался при виде рекламного объявления (это как раз наш случай);

* соцсети – не ваш канал трафика, поэтому трать/не трать деньги на рекламу – результат будет так себе;

* таргетологу нужно время для тестов и реального анализа результатов;

* таргетированная реклама не работает без качественного контента. Поэтому уважающие себя таргетологи действуют в тандеме с хорошими контент-менеджерами.

История нашего клиента.

Клиент – питерская франшиза известной в России сети барбершопов. Проект попал нам в руки в середине декабря 2018 – именно тогда мы и запустили первое рекламное объявление.

Скажу сразу: декабрь-январь – худшее время для запуска несезонного проекта. Предновогодняя конкуренция предложений на аукционе, январские отходняки пользователей, бешеная стоимость рекламы в феврале и марте – условия, убивающие надежду на успешный старт. Но клиент хотел запуститься в конце декабря, значит, так тому и быть. Мы справимся с любыми сложностями.

Перед началом работы мы определили цели таргетированной рекламы:

• увеличить количество клиентов (главная цель);

• увеличить базу живых подписчиков в соцсетях: Instagram, Facebook, ВКонтакте (сопутствующая главной).

Мы предполагали, что Instagram станет основным генератором трафика, т.к. стрижки и татуировки – это всё же про визуал. Запустив несколько тестовых рекламных объявлений, оценив результаты, мы убедились в своей теории. Поэтому к четвертому отчетному периоду отказались от продвижения в ВКонтакте и Facebook, перераспределив бюджет в пользу Instagram.

• увеличить количество клиентов (главная цель);

• увеличить базу живых подписчиков в соцсетях: Instagram, Facebook, ВКонтакте (сопутствующая главной).

А теперь по порядку.

Чтобы отследить записи из соцсетей мы использовали данные Google Аналитики и Instagram Direct (тут мы подсчитывали каждую запись вручную). Вероятно, по телефону и в салоне также записывались люди, узнавшие о месте из соцсетей, но учитывать их было невозможно, т.к. клиент не вёл статистику.

В первый отчётный период мы получили 22 записи из соцсетей средней стоимостью 783₽.

Важно отметить, что ссылки в рекламных объявлениях вели на сайт барбершопа, чтобы человек мог записаться в два клика. Однако многие пользователи не переходили по ссылке, а только подписывались на профиль Instagram. В связи с этим мы почти сразу столкнулись с проблемой: рост аудитории в профилях не способствовал увеличению количества записей на услуги. При этом трафик на сайт постоянно генерировался, и в рамках имеющегося бюджета и адских декабрь-январских условий оставался стабилен. С помощью таргетированной рекламы за один отчётный период мы привлекли 796 подписчиков в Instagram. Люди подписывались, ставили лайки, но в барбершоп не спешили.

Почему так?

Мы предполагаем, что на услуги барбершопа не записываются просто так, увидев рекламу: присутствует фактор недоверия. Покупательский опыт в этой сфере показывает, что не каждый человек может сделать стрижку или набить татуировку у незнакомого мастера.

Также очень сложно подгадать с показом рекламы: мы не знаем, когда именно человеку нужна стрижка. Мы транслировали рекламу людям, соответствующим заданным параметрам, но в условиях таргетинга нет условия «Желающий подстричь волосы в течение 7 дней». Поэтому пользователь мог перейти на сайт, ознакомиться с ценами, посмотреть профили мастеров и уйти, т.к. конкретно в этот момент ему не нужна стрижка.

Мы оценили результаты проделанной работы, выявив плюсы и минусы каждой рекламной кампании. К четвёртому отчетному периоду мы скорректировали настройки рекламы, изменив конечную точку трафика: теперь пользователи переходили только в профиль Instagram.

Это помогло нам достичь поставленных целей:

Увеличить количество подписчиков → Завоевать доверие пользователей крутым контентом (качественные фото стрижек, знакомство с мастерами, лайфхаки) → Увеличить количество записей в барбершоп.

К концу четвёртого отчётного периода мы получили следующие результаты:

Количество записей из Instagram за один отчётный период – 43

Средняя стоимость записи – 386,7₽

По сравнению с первым отчётным периодом мы увеличили количество записей почти в два раза и снизили среднюю стоимость записи более, чем в два раза.

Как отследить эффективность таргетированной рекламы?

Эффективность рекламы должна оцениваться в рамках поставленных целей. Цель достигнута – класс, продолжаем в том же духе, цель не достигнута – почему, что нужно изменить? Важно, чтобы ваш таргетолог или вы сами, анализируя результаты, смогли ответить на эти вопросы. Ведь в таргетированной рекламе процессы взаимосвязаны, и плохой результат – тоже результат и пища для размышлений.

В случае с нашим клиентом мы анализировали все доступные данные:

• рост аудитории в соцсетях;
• количество и стоимость перехода на сайт и в профиль;
• количество конверсий с сайта;
• изменение стоимости конверсии;
• интенсивность реакций пользователей.

Мы наблюдали, где «прибыло», а где «убыло», и каждое изменение показателей связывали с нашими конкретными действиями. После множества манипуляций над рекламными объявлениями, мы пришли к дзену и успешному алгоритму работы и достигли поставленных целей.

А можно ли сделать лучше?

Можно. Мы в здравом уме и стараемся объективно оценивать результаты своего труда. Что можно было улучшить в работе с этим клиентом:

• отслеживать все записи в барбершоп, включая офлайн-записи;
• использовать больше креативов на разные сегменты целевой аудитории;
• генерировать интересные предложения для повышения лояльности пользователей.

Возьмём на заметку и реализуем идеи в дальнейшем. Ну и вы возьмите и реализуйте – не зря же я всё это писала :)