Толстый кот и восемь брендов: кто поймал волну хайпа, а кто утонул в ней

Погоня за громкими инфоповодами, похоже, превращается у маркетологов в ритуальную пляску: что-то делать надо, но не все помнят, зачем. За две недели безумия вокруг очаровательного кота Виктора и Аэрофлота Михаилу Галину пообещали не менее миллиона разнообразнейших бонусных миль и баллов, минимум полтора десятка VIP-карт различных заведений, позвали на фитнес, на лаваш и на татуировку. А еще посулили два бесплатных квадратных метра квартиры на двоих с котом.

Что получили в результате компании? Аналитики Gravity оценили результативность работы семи (и еще одного) брендов, нырнувших в волну хештегомании. Результат внезапно доказал старую истину: хорошую репутацию хайпом не подменишь. На вершине оказался тот, кто этого совсем не ожидал...

Одним из первых брендов, отозвавшихся на лишение упитанного кота почти 400 тысяч аэромиль, стал хоккейный клуб “Торпедо”. 12 ноября клуб позвал Михаила на ближайшие домашние матчи, пообещав два бесплатных билета.

Акция явно была спонтанная и дополнительно не раскручивалась. Результат соответствующий: несколько упоминаний в СМИ и около 40 ― в двух социальных сетях (ВКонтакте и Facebook). На фоне обычных 400+ упоминаний клуба в соцсетях за день ― капля в море. Тот самый пост не вошел даже в двадцатку лучших за месяц: индекс вовлеченности 0,69% против 2,55% у лучшего поста за период.

Первые, но не лучшие. Зато от души :)

Вот уж кто поймал волну так поймал. И заслуженно: Ситимобил выбрал идеальный момент, когда инфоповод шел на всплеск, а СМИ и соцсети дружно искали того, кто станет добрым героем новой истории. Георгий Лобушкин лаконично предложил Михаилу Галину написать и получить вместо потерянных воздушных миль наземные ― на такси. Подписчиков у Георгия почти в 5 раз меньше, чем у «Торпедо», зато многие из них ― «целевые» ― и результат не заставил себя ждать.

Практически во всех материалах российских СМИ о коте Викторе именно Ситимобил упоминался как антитезис Аэрофлоту. Социальные сети отозвались явным всплеском упоминаний: если в обычные дни о компании писали около 1800 раз в день, то в дни викторомании ― в среднем 2900 раз в день. Причем Ситимобил взял сразу две планки. Во-первых, компанию упоминают до сих пор, вопреки короткой памяти соцсетей; во-вторых, Ситимобил стал одним из немногих крупных брендов, о которых пишут не только страницы СМИ, но и обычные пользователи ― та самая аудитория, ради которой раскручивался хайп…

Прирост среднесуточной упоминаемости на 61% и первый приз симпатий от СМИ. Стоило того!

Ресторан грузинской кухни во Владивостоке запустил собственный хэштег - #котоцваленебагаж. Просто, но со вкусом: за фото кота в сториз с хэштегом обещали аппетитный подарок.

Упоминания в местных СМИ и всплеск лояльности среди подписчиков. Хэштег, который заметили далеко за пределами обычной аудитории бренда. И пусть сеть запомнила только 45 упоминаний с хэштегом - это уже явно больше обычного уровня упоминаемости ресторана (в предыдущий месяц это было около 4 постов в день, не считая оценок на картах Google). Ну а сам пост в защиту котоцвале явно оценили подписчики страницы - он получил рекордный для страницы индекс вовлеченности 9,23%.

Бренд, который многого не хотел, но свое получил.

Сотрудники бренда не стали изобретать велосипед и по примеру Ситимобила предложили Михаилу Галину бонусные баллы на покупки взамен потерянных авиамиль. Увы, место уже было занято: если у Ситимобила количество упоминаний исчислялось тысячами, то у Эльдорадо набралось лишь несколько десятков…

Нулевой прирост упоминаемости в соцсетях. Типичный ситуационный контент с не самой высокой вовлеченностью, который просто потерялся в популярных активациях страницы (индекс вовлеченности поста ВКонтакте о котике ― 0,06%, а лучшего поста за месяц ― 2,12%). По количеству просмотров пост ВК уступает соседям в 7–9 раз: телефоны и Кодзима ближе сердцу аудитории бренда, чем котополеты.

Хайп без уникального креатива ― не особо и хайп, скорее всего, можно было и не заморачиваться.

Два кило бесплатной косметики плюс трендовый хештег ― рецепт идеальной инста-активации от Л’Этуаль. Никакого PR, чистый SMM ― и очень удачный SMM.

Впечатляет. Два кило косметики ― очень неплохая наживка сама по себе, но в сочетании с котиками они принесли бренду 55 тыс. лайков и 278 тысяч комментариев с отметками подруг (и эта цифра, между прочим, до сих пор растет).

Бренд, который смог (ТМ), причем не прилагая для этого особых усилий.

Самолеты, заполненные тысячами и тысячами котов Викторов ― госкорпорация, специализирующаяся, в частности, на вооружении, запостила инфографику о котиках. И пусть поговаривают, что в ней перепутаны взлетный вес и грузоподъемность ― зато сообщение собрано по канонам хорошего вирусного поста.

233 упоминания и потенциальный охват в 14,8 млн человек. Не факт, что охваченная аудитория соответствует целевой, но о целевой аудитории в случае соцсетей Ростеха речь вообще, кажется, не идет.

Хочешь быть популярен ― играй по правилам соцсетей!

Фото котиков с брутальными мужчинами ― дайте много! Земляки пригласили кота Виктора на тренировку, совмещенную с фотосессией. Устоять перед харизмой котозвезды невозможно: сообщение стало новым вирусом.

В процессе. На момент написания статьи в соцсетях было уже с полтысячи сообщений о кототренировке. Потенциальный охват ― 7 млн человек… пока.

О котиках не надо писать ― котиков нужно показывать. Хоккейный клуб максимально близок к тому, чтобы стать лидером волны.

Ничего. Буквально ничего. Но удачный повод, креативная аудитория и общая народная любовь вынесли бренд на гребень волны практически против его воли. В обед 13 ноября в Facebook появилась «реклама», утверждающая, что авиакомпания рада абсолютно всем котам с 1926 года.

Картинка стала одним из самых симпатичных мемов волны, ее использовали для иллюстрации в СМИ, Аэрофлоту ставили в пример креативность пиарщиков… которые тем временем пытались донести до аудитории, что не имеют к фейку никакого отношения. Пока что ― тщетно :)

Даже если брать только текстовые упоминания компании, то в дни хайпа они выросли со среднесуточных 205 штук до 1500 единиц в день. Картинки разошлись куда шире.

Лидер поневоле. Потому что народная любовь ― это страшная и непредсказуемая сила :)

Напоследок несколько выводов из ситуации. Они до смешного близки к азбучным истинам, на которые профессионалы то и дело закрывают глаза. Вот они:

• хайп ― это отлично, но только если он интересен твоей аудитории. Если ты попал ― получишь результат. Доказано Ситимобилем (ну а если не попал ― будет милый пост, как у ХК «Торпедо»);
• хороший вирус ― визуальный вирус. Особенно если про котиков или брутальных мужчин. Доказано ХК «Адмирал» (а зато «Эльдорадо» любит Кодзиму!);
  
• иногда простая активация лучше вируса. Доказано Л’Этуаль;
  
• и самое главное. Хорошая репутация важнее любого хайпа и может выстрелить в самый неожиданный момент. Доказано фанатами Lufthansa!
  

Не согласны? Пишите на [email protected], обсудим! А с другими нашими исследованиями можно ознакомиться по ссылке ниже

Ольга Сидорова и Павел Алимов, аналитический отдел Gravity.