Поколение Альфа: дети и подростки, которые меняют рынок

Поколение Альфа — рождённые в 2010–2024 гг. Они научились свайпать раньше, чем ходить. Для них грань между цифровым и физическим миром — условность. Это меняет их будущее — и наше настоящее. Где их искать, как они мыслят и действуют, и что с этим делать остальным — в блоге.

По данным «Медиаскопа», российские подростки проводят в интернете в среднем 6,5 часов ежедневно (мы тоже удивлены, что не 6,7). Как отмечает PwC, в среднем по миру у альф 3,6 часа досугового экранного времени — это более чем вдвое больше, чем они проводят на свежем воздухе или за чтением.

Альфа в России и в мире активны в играх, Roblox и Minecraft — безусловные лидеры по охвату. По данным PwC, 68% альф в мире используют YouTube, 54% — игровые платформы. TikTok получает больше внимания от подростков: к нему регулярно обращается 21% детей 7–9 лет и 46% подростков 13–14 лет.

Тем не менее, делать вывод, что эти дети живут «только в телефоне», — ошибка. Скорее, их реальность бесшовна. Более того, по данным GWI, с 2023 года в вишлистах детей 8–15 лет выросла доля физических игрушек (+16%), настольных игр (+8%), а среди желаний всё чаще — походы с друзьями и прогулки в путешествиях. Кроме того, PwC в своей серии портретов поколения Альфа выделяет «недомашних» детей, которые развлекаются с помощью гаджетов менее двух часов в день и отдают остальное свободное время привычным вариантам офлайн-отдыха. Родители подтверждают тренд, реже называя интернет-привычки своих детей «чрезмерными».

Увлекательный гибридный онлайн- и офлайн-опыт— то, что Альфа воспримут с энтузиазмом. Масштаб опыта может быть разным: от QR-кода на предмете, который ведет в мини-игру или дополненную реальность, до коллекции одежды, созданной детьми в цифровом редакторе и отшитой в реальности или до уличного фестиваля с AR-масками и онлайн-продолжением.

GWI отмечают: только 10% подростков 12–15 лет безостановочно постят в сети все подряд. Многие безмолвно скроллят, сохраняют, вдохновляются. В России Альфа не очень активно ведут блоги, но любят создавать контент. Так, в 2024 году, по данным «Медиаскопа», свои блоги вело меньшинство Альфа (27%). В 2025, по данным ВК, блоги вели уже 21% альфа, зато активно создавали контент уже 47% российских Альфа — к слову, их доля в два раза больше, чем зумеров.

В любом случае Альфа не будут лайкать и репостить строгие скучные посты — но будут сохранять короткие видео с полезными идеями и стильными референсами, проголосуют валютой за коллаборации с любимыми играми. Бренд для них должен быть как хороший знакомый: интересный, уместный, и не требующий ежеминутного ответа.

Многие взрослые привыкли рассматривать клиповое мышление как дефект. Но для поколения Альфа способность сфокусироваться лишь на 6-8 секунд — это эволюционно новый способ обработки информации. В мире океана данных их мозг работает как невероятно мощный фильтр и отсекает нерелевантное почти мгновенно.

Как отмечают Zeta Global, внимание Альфа не короткое, а избирательное. Если контент или дело цепляет интерактивностью, эмоциональной подачей, возможностью повлиять, будь то сложная игра или создание видео — они погрузятся в это на часы. Если же им скучно, даже то, что это в гаджете, не спасет: по данным PwC, 52% Альфа откладывают устройства, заскучав.

Но эта особенность Альфа повышает планку и ожидания у всех. События и сервисы, спроектированные так, чтобы «удержать Альфа» — быстрый отклик, отсутствие воды, геймификация, уважение к выбору, — внезапно становятся невероятно удобными и привлекательными и для зумеров, миллениалов. Клиповое мышление Альфа — это драйвер роста качества клиентского сервиса.

Поколение Альфа (по крайней мере пока) больше интересует не «Что я получу взамен?», а «Что я могу здесь создать?». Для них творчество — больше, чем хобби или игра, это уже способ коммуникации. Как видно по цифрам выше, Альфа немного разработчики, монтажёры и блогеры. Они создают миры в Fortnite, пишут моды в Minecraft, делают стикерпаки для мессенджеров и монтируют ролики не потому, что «надо», а потому что это их язык.

Чтобы получить лояльность Альфа, превратите их из потребителей в со-творцов. Вместо готового продукта предлагайте «конструктор». Вовлекайте их в разработку: конкурсы дизайна, коллаборации с юными ютуберами, открытый сбор идей — прямая дорога к их сердцу. На Евразийском Ивент Форуме (EFEA) также звучала идея давать Альфа голос как экспертам.

Многие родители недооценивают покупательскую активность своих детей. Исследование PwC зафиксировало «разрыв в восприятии»: 24% детей, но только 19% родителей утверждают, что дети сами делают заказы в онлайн-магазинах. Родители, возможно, недооценивают, насколько предпочтения их детей влияют на семейные расходы, особенно в онлайн-покупках товаров повседневного спроса. В то же время и дети, возможно, переоценивают свое влияние и смешивают собственное мнение с принятием семейных решений. Но само это несоответствие показательно.

97% детей 7–14 лет говорят, что хотя бы иногда сами решают, что купить, у 86% есть собственные деньги. Они влияют на $500 млрд семейных трат ежегодно, а к 2030 году эта цифра, согласно прогнозам McCrindle, вырастет до $5,5 трлн.

Альфа растут в потоке новостей о климатических кризисах, военных конфликтах и социальном неравенстве. С одной стороны, они учатся дозировать негатив. С другой — им это сложно дается. Поэтому им свойственна «недетская» тревожность касательно проблем экологии, этики, социальной справедливости. Более того, это поколение будет задавать больше всего вопросов касательно этики ИИ. Им особенно нужны бренды-партнёры, бренды без пустых обещаний в ESG-отчётах.

* * *

Альфа отворачиваются от явной агрессивной рекламы, они хотят большей честности. Их внимание сложно удержать, но интерактивы, гибридные форматы или короткие взаимодействия их вовлекают. Они вдохновляются и хотят создавать новое, со-участвовать в жизни брендов, сообществ — и технических прогресс и развитие соцмедиа дали им небывалые возможности для самовыражения. Их взгляд на единство онлайн- и офлайн-среды повышает спрос на омниканальность и мультимодальность. Их невысказанный запрос на то, чтобы их желания предугадывали — двигатель развития клиентского сервиса, маяк лояльности и доверия. И в этой новой реальности выиграют не только Альфа, но и клиенты всех остальных поколений, которые тоже истосковались по честности и игре.