Дизайн клиентского опыта: где компании спотыкаются и что помогает сделать CX сильным

Хороший клиентский опыт (customer experience, CX) не возникает сам по себе. Его заранее продумывают, собирают по шагам и доводят до работающего процесса. Что мешает выстраивать гладкий клиентский путь, а что, наоборот, его усиливает — в блоге.

CX требует денег, времени и внимания топ-менеджмента. Поэтому командам часто приходится сначала доказывать, что это вообще нужно. Самый разумный путь — начинать с простых сценариев, где эффект станет заметен почти сразу.

К примеру, стоит уменьшить количество полей для заказа или дать возможность оформить заказ без регистрации, как вырастет число конверсий в заказ. Проактивное сообщение о проблемах и сбоях, по поводу которых люди обрушиваются на службу поддержки, снизит объем обращений, позволит не уронить уровень клиентской удовлетворенности (CSAT) и снизит риски большого числа негативных отзывов.

Многие компании пытаются улучшить опыт клиента, но не меняют устаревшие процессы и ИТ-ландшафт. В итоге новый сервис на старом фундаменте не работает, как надо. Чтобы решить эту проблему, важно определить, какую задачу новшество решает. Проблема часто лежит в сценариях, в коммуникациях или в правилах работы, а не в софте.

Специалисты по работе с клиентами будут следовать новым стандартам, когда поймут их смысл и пользу. Зная, зачем, команда осознает и то, как лучше действовать — даже в непредусмотренных обстоятельствах. Кроме того, сотрудникам нужно пространство на адаптацию к новым порядкам, возможность дать обратную связь с опорой на ответы клиентов. Тогда здравые идеи не останутся просто плакатами на стене или слайдами в презентации.

Путь клиента зависит от контекста, но его важно проектировать как единую маршрутную карту. Если каждая команда будет делать CX по-своему, компания получит набор несвязанных решений, а потребитель — полосу препятствий на клиентском пути.

Например, когда реклама не соответствует тому, как и что клиенты получают от бренда, у них складывается негативное впечатление о компании. Если разные отделы собирают данные о пользователе в разных системах, компания не понимает потребителя в целом, а в частности, например, заставляет повторять одну и ту же информацию при каждом новом обращении. Появляются слепые зоны, нет системного результата.

Если решение сработало раньше, не факт, что это повторится. Например, автоматизация одного процесса уже принесла пользу, но в новом кейсе клиентам может не хватить объяснений, обучения или сопровождения. Когда команда возвращается к опросам, изучает поведение людей, принимает обратную связь, картина меняется к лучшему.

Да, компании хотят делать меньше ручной и рутинной работы, тратить меньше денег и совершать меньше ошибок. Но если дизайн клиентского пути строится вокруг реальных потребностей клиента, эффективность приходит следом. Когда у людей меньше трения, меньше жалоб и меньше поводов обращаться за помощью, расходы компании оптимизируются. Просто не всегда это видно в самом начале проекта.

Кроме того, автоматизация может ускорить обслуживание, но в чувствительных ситуациях клиенту часто нужна не столько скорость, сколько человеческое участие.

Специалисты по работе с клиентами видят то, чего не видно в отчетах. Именно эти люди чаще всего первыми замечают неудобные сценарии, повторяющиеся сбои и скрытые причины недовольства. Поэтому их нужно подключать не в конце, а с самого начала проработки клиентского опыта.

* * *

Дизайн клиентского опыта — путь к лояльности, а значит, к устойчивой выручке от клиентов, которые остаются с брендом. Несмотря на технологичность, клиентский опыт остается отношениями, где альфой и омегой выступает доверие. Чем больше в CX будет технологий, тем важнее станет человеческий слой сверху: здравый смысл, эмпатия, понимание клиента и умение принимать верные решения в сложные моменты. Именно это и отличает хороший опыт от просто удобного процесса.